近期，外卖及即时零售平台间的“补贴大战”引发广泛关注，累计补贴金额或达千亿级别。为遏制非理性竞争，国家市场监管总局已约谈饿了么、美团、京东等平台，要求停止不正当竞争行为。知名餐饮企业西贝创始人贾国龙呼吁平台将定价权归还商家。尽管监管已介入，部分平台仍通过“高额券”等方式进行补贴，但补贴力度和效果仍待观察。这场补贴大战在一定程度上推高了平台订单量，但也导致商家生存境遇出现分化，部分商家销量短期激增，但利润空间被严重挤压，复购率下降。行业专家认为，短期繁荣难以取代行业长期健康发展，商家生态的脆弱性加剧。

📊 **平台补贴大战升级，监管介入叫停非理性竞争**：外卖及即时零售平台为争夺市场份额，展开了累计千亿级的“补贴大战”。此举虽在短期内刺激了订单量显著增长，例如美团日均单量创下新高，淘宝闪购日补贴额稳定在4亿元左右，但同时也引发了对非理性竞争的担忧。国家市场监管总局已于7月18日约谈饿了么、美团、京东等头部平台，明确要求其停止非理性竞争行为，显示出监管层对维护市场公平竞争的决心。

⚖️ **商家呼吁回归定价权，补贴模式效果待观察**：在平台补贴大战的背景下，知名餐饮企业西贝创始人贾国龙于7月19日公开呼吁平台将定价权归还商家，反映了商家在平台经济中日益增长的自主诉求。尽管监管部门已介入，但记者注意到，部分平台如美团闪购、淘宝闪购和京东秒送，仍在通过“高额券”、“满减”等形式提供大幅度优惠，补贴策略虽有“改头换面”，但实质性让利力度并未明显减弱，监管效果仍需进一步观察。

📈 **商家生存境遇分化，利润空间受严重挤压**：补贴大战对商家的影响呈现出明显的分化态势。部分获得平台“极端大额券”支持的商家，如库迪咖啡，在补贴日销量可达非补贴日的数倍，实现了短期内的销量激增。然而，未获得强力支持的商家销量波动不大，但利润却持续受到挤压。例如，一些餐饮品牌虽然订单量暴增，但客单价大幅下降，剔除平台佣金和成本后，利润率反而下降。更严重的是，部分商家高达90%的订单依赖大额补贴，一旦补贴缩减，复购率会骤降，加剧了商家生态的脆弱性。

💡 **行业健康发展关键在于长期利益平衡**：电商平台研究员指出，“补贴大战”可能只为部分商户带来短暂的“繁荣”，而行业长期健康发展才是关键。当前商家生存境遇的分化，以及对利润空间的挤压，都表明了过度依赖补贴并非可持续的商业模式。要实现行业的长期健康发展，需要在平台、商家和消费者之间寻求一种更为平衡的利益分配机制，让定价权和利润空间得到保障，才能激发商家的内生动力和创新活力。

各平台号称累计千亿级的“补贴大战”正遭遇监管介入。7月18日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家企业，明确要求其停止非理性竞争行为。知名餐饮企业西贝创始人贾国龙于7月19日公开呼吁，要求平台“将定价权归还商家”。

《科创板日报》记者注意到，目前部分平台仍在提供”高额券“补贴。

▍部分平台仍在提供”高额券“

据了解，补贴大战推动平台订单量显著增长。美团近期连续两个周六公布的战报显示，日均单量分别达1.2亿单、1.5亿单，创历史新高。而在最近两周的工作日，淘宝闪购单日补贴额稳定在4亿元左右。

尽管监管层已出手干预，外卖及即时零售平台补贴大战降温幅度有限。

《科创板日报》记者搜索各平台发现，7月19日，美团闪购仍向用户推送“美食兑换券”、“下午茶兑换券”等变相补贴；淘宝闪购频道“满25减18”、“满16减16”等高强度满减活动赫然在列；京东秒送亦未退场，持续提供“满20减18”、“满20减12”等大额优惠。

平台补贴策略似有“改头换面”迹象，但实质让利力度未明显减弱，监管效果待观察。

一位电商平台研究员告诉《科创板日报》记者，“补贴大战”或仅令部分商户获得短暂“繁荣”，行业长期健康发展才是关键。

▍商家生存境遇“分化“

《科创板日报》记者在上海街头进行了商家的一线走访。

部分商家在这次外卖补贴大战确实增加了销售额，获平台“极端大额券”支持的商家短期销量激增。库迪咖啡店员向记者透露：“通常会有两次补贴日（周中或周末一天），补贴日销量可达300杯左右，非补贴日则仅约100杯”。

但与此同时，未获强力支持的商家销量几无波动，但利润持续受挤压。茉酸奶、林里·手打柠檬茶店员均表示，“补贴日前后销量有小幅差异，但整体变化不大”；奈雪的茶店员亦称：“外卖大战以来，周末与工作日订单金额差约3000元，波动幅度与此前基本持平”。

据多位商家透露，某连锁餐饮品牌在补贴活动首日订单量暴300%，但客单价下降20- 40%，剔除平台佣金和食材成本后，利润率下降了10%。一家日料店老板展示的后台数据显示，活动期间 90% 订单依赖 50 元以上大额补贴，一旦补贴力度缩减，复购率骤降 80%。

上述研究员称，分化格局加剧了商家生态脆弱性。

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