胡家铭 2025-07-18 22:33 四川
八年前的「闲棋冷子」，千帆历尽的苦尽甘来。
八年前的「闲棋冷子」，千帆历尽的苦尽甘来。
英雄汉们的来时路
时至今日，没人可以否认，当时世纪华通将点点互动收入囊中，和收购盛大一样，是足以影响中国游戏史的一场收购。作为 Funplus 的早期员工，王默告诉雷峰网，论背景，点点互动由陈琦一手搭建。虽然也算根正苗红的“Funplus 北京”，但在世纪华通 2014 年的“全球扫货”阶段，Funplus 没有《阿瓦隆之王》，更没有《火枪纪元》，哪怕把整个公司打包，也进入不了世纪华通的视野。同年，盛大游戏从纳斯达克退市，作为手握大量 IP 与工作室资产的老牌游戏大厂，此时的盛大如同待字闺中的少女，被世纪华通在内的大量资方竞相“提亲”。同样是在 2014 年，点点互动被 Funplus 以 9.6 亿美元出售给中技控股，这已经成为当时中国游戏公司的最大并购案。但这笔交易在 2015 年 9 月，因中技控股前董事长鲍崇宪违规担保，被证监会叫停。变数发生在 2016 年。彼时，《阿瓦隆之王》已经在海外上线。这款游戏上线一年，屡屡登顶国内手游出海收入榜；加上《枪火纪元》在欧洲和中东等地的现象级成绩，Funplus 一跃成为国内游戏行业的明日之星。当时还是趣加北京的点点互动，旗下虽有自研的模拟经营项目，营收也不算低。但相比《阿瓦隆之王》、《枪火纪元》等首月狂揽数千万美元的产品，千万级别的成绩虽然不低，却也无法相提并论。到了 2018 年 6 月，经历了长达四年的逐步增持与司法攻防，世纪华通终于将盛大收入囊中，并在 12 个月后正式交割完毕。世纪华通的游戏版图里，国内研运发行已经有了盛大和天游、七酷，海外发行的拼图尚未补足，包含点点互动在内的 Funplus，也成为了潜在的并购标的。彼时的点点互动，仍然是一个休闲经营和海外项目代理发行为主的团队。收购以国内市场为主的盛趣之后，世纪华通的下一步棋，则是要进行海外市场的布局，以期把世纪华通打造成全球化的游戏公司，点点互动就是这样一块布局型的业务拼图。在当时，世纪华通，实际上想收购整个 Funplus，这在《阿瓦隆之王》和《枪火纪元》爆火之前，其实是有可能的。但在 2018 年的节点，世纪华通即便开出 70 亿人民币的价码，能拿走的也只有做模拟经营的点点互动。在 Funplus 内部，并不算最有竞争力的资产包。在世纪华通的子公司序列里，收购最早的天游和七酷，已经超额完成了业绩对赌；盛大手握传奇等一众国民 IP，名气在业内也算响当当。点点互动虽然创立时间不短，但在绝对实力上仍然不够看。也因此，没人对这次收购抱有过多的幻想。正因如此，也没人能预料到，世纪华通收购点点互动，也能成为近十年的中国游戏史上，足以影响行业格局的四宗收购案之一。譬如阿里和腾讯，也曾在收购简悦科技的问题上有过交锋；字节、腾讯，也曾在收购沐瞳的问题上究极拉扯——对腾讯一方，简悦资质平平，成立多年但无爆款；将其马放南山，拱手让给阿里之后，变身灵犀的简悦端出了《三国志：战略版》，一手撑起了阿里的游戏板块；沐瞳的收购，由于溢价过高，也并不被当年的市场看好。字节游戏经历大规模调整之际，如果没有张云帆带领管线成熟，建制完善的沐瞳“力挽狂澜”，字节游戏能否在狂澜中生存，可能都需要打个问号。哪怕是奠定腾讯电竞霸主地位的《英雄联盟》，在腾讯收购其母公司 Riot Games 时，也并非一帆风顺。从 2008 年初期投资到 2011 年控股收购，Riot Games 也为腾讯带来数亿的亏损，到 2015 年全资收购时，《英雄联盟》才在 MOBA 品类中占据主导地位。可以看到，从端游到手游，时代的红利无不令腾讯、阿里、字节这类大厂眼热，想要快速占领一席之地，收购就成了见效最快的方式，但个中风险究竟几何，则如人饮水，冷暖自知。伴随着收购，陈琦与点点互动，也背上了 20 亿净利润的业绩对赌：2016-2018 年的三年期间，陈琦需要带领点点互动，完成 5 亿、7 亿、8 亿的净利润。但到 18 年时，点点互动交上去的总利润，接近 16 亿。有坊间传闻显示，当时在点点互动用于对赌的业绩里，包含了《枪火纪元》和《阿瓦隆之王》40% 的营收。但点点互动的实际进账，是为这两个项目进行海外发行获得的收入。无论如何，Funplus 的前 COO，点点互动的 CEO 陈琦，因此在世纪华通体系站稳脚跟。这场收购的重要性，虽然在当时的外界看来，用“轻于鸿毛”形容并不为过，收购子公司的负责人进入集团任职自是顺理成章。但站在行业周期的末端回望，它跟腾讯、字节、阿里的抉择，都无一例外成为了蝴蝶效应里，最初扇动的那对翅膀。陈琦也在世纪华通的关键时刻，成为了扭转乾坤的“关键先生”。“没人看好《无尽冬日》”
哪怕在《无尽冬日》在连续在海外各大游戏市场“屠榜”，也有包括王默在内的大部分人，认为“《无尽冬日》的成功，就是一种偶然。”这里的质疑并不奇怪。在此之前，点点互动的深耕品类集中在模拟经营，与 SLG 品类最大的接触，在于为《阿瓦隆之王》、《枪火纪元》等游戏做海外发行工作。并入世纪华通的前 3 年时间，这家公司在行业的存在感并不够强。这段时间的陈琦和点点互动，将大部分精力，用在了自研 SLG 团队的搭建，和相关产品的研发，堪称深居简出。王默也不得不承认，起码在游戏出海领域，陈琦是一个眼光足够前瞻的人——十年前的陈琦和现在的陈琦，关于“如何做游戏”的想法，可能有优化，可能有迭代，“但在大的方向和战略上，几乎没有变过。”哪怕放在十年后，陈琦的观点依旧适用。“国内团队的研发能力很强，生产能力很强，可能很快就有成千上万的游戏出来了。不好的就是同质化现象严重，创新不够，国际化水平还不够。”在全球移动互联网大会接受专访时，时任 Funplus COO 的陈琦如是说道。当时是 2015 年，移动互联网乃至 SLG 手游，正处于爆发的前夜。三年后的 2018 年，在谈及小游戏的商业机会时，有人曾问过陈琦，为什么要做小游戏，陈琦的回答很简单，“因为玩游戏的人就在那里。”陈琦用了几个主流小游戏渠道举例，“微信有 3 亿的月活，facebook Instant Game则有 16 亿的量，而且两个平台都支持 IAP 和 IAA 变现，在北美，休闲游戏 3 到 4 块美金，策略游戏 8 到 10 块美金，买两天活跃用户基本 20 美金，这里有免费用户当然是机会。”说出这句话之后不到半年，陈琦便前往世纪华通担任高管，并继续分管点点互动的业务。六年之后，陈琦说过的绝大多数言论，已经通过《无尽冬日》这款现象级产品，大部分变成了现实。在与行业的沟通中，雷峰网了解到，世纪华通对于点点互动的定位，一直是“两条腿走路”——其中一条，是继承自 Funplus 的游戏出海代理发行，其二则是从发行到自研的转型。其中建立自研团队，是“公司上下的共识。”而在这段极其“低调”的时光里，点点互动先后测试了不少自研项目，其中就包括《无尽冬日》的“精神前作”，《Frozen City》。这时，版号寒冬已至，世纪华通的年报数据显示，2020-2021 年期间，世纪华通的经营活动现金流从 31 亿锐减至 8.9 亿左右，集团能给点点互动的支持，已经到达临界点。悬崖就在身后，留给点点互动的选择并不多，唯有卷素材，卷玩法，卷产品。在《Frozen City》的投放素材测试中，点点互动的产品团队发现，相对于核心的放置玩法素材，模拟经营类的素材效果更好。虽然在一些业内人士看来，模拟经营+冰雪生存题材，跟 PC 端著名独立游戏 IP《冰汽时代》有所撞车，但一如陈琦本人所言，《Frozen City》面向的是更广泛的受众，而《冰汽时代》作为一个 PC 核心向游戏的 IP，“大部分用户其实并没有接触过”。在这个过程中，点点互动的产品研发与迭代思路也被一步步打磨完善。雷峰网了解到，以陈琦为核心，负责点点互动整体产品和战略决策的团队，不到 20 人，相较其他大厂动辄多层的项目评审体系，点点互动在决策上的掣肘，无疑是更少的，身段也更加灵活。同时在产品试错上，陈琦多年的游戏出海经验，让他手下的团队，产品试错变得极度的市场导向和数据导向，在项目和素材的去留与否，极其“杀伐果断”——对于刚上线的新项目，点点互动通常会给项目组足够半年左右的资金进行运营和测试，一旦数据不佳，制作人可以申请向决策团队“买活”一次，再给一个季度或者半年时间，如果项目仍然数据欠佳，就会被砍掉，人员继续活水到下一个项目，“再入轮回”。很大程度上，这奠定了《无尽冬日》“X+SLG”的玩法思路和对应的发行思路。这已经与十年前的游戏出海发行，大不相同。刘旷告诉雷峰网，Funplus 和莉莉丝时代的发行，有点类似“大水漫灌”，KOL 声量和广告素材全部跟上，只要一款新游戏上线，大量的广告素材和博主软广，会铺满每个潜在玩家的所有信息渠道，主打一个“豪横”，中间自然存在不少灰色空间。加之苹果落地 IDFA 隐私政策，点点互动买量的千人成本也越来越高。如果按此前 SLG 黄金时代的买量手法，在游戏行业，尤其是 SLG 赛道极度内卷的“末法时代”，必然难以为继。一位专注广告投放的数据分析师告诉雷峰网，目前《三战》《率土》等主流硬核SLG，大 R 的用户画像以高净值群体（投资人、基金经理等金融行业、公司高管）为主。但这批玩家的数量，在整体广告大盘中的数量很少，哪怕不按照游戏行业的逻辑，按照广告行业的逻辑，如果只定向这批人投放，转化首先是一个问题：“首先是‘投不出去’，其次是这部分人正在越来越少。”正因如此，《无尽冬日》并没有像其他的 SLG 前辈，在各大渠道全量推广。资金禀赋上不允许，行业现实也注定，不会有“算的过账”的 ROI。但就像陈琦在 10 年前的那句话一样，核心用户贵，那就买泛用户，“反正泛用户很少玩过硬核独立游戏。”于是在大量轻度玩家，或者泛手机用户的信息流上，往往能刷到这样一组素材：一群卡通画风小人，面对不断变大的雪，疯狂采集素材，升级营地，并最终做大做强。这类素材无分国界，甚至能做到老少皆宜。雷峰网还注意到，近期无尽冬日的素材已经升级为可互动素材，玩家可以在信息流广告里，亲自操纵小人收集素材并扩大营地，在解锁新地图时，会强行跳转到无尽冬日小程序里。就链路而言，甚至比传统 SLG“入题”更快，真正做到了“无需下载，点击即玩。”一位出海游戏分析师告诉雷峰网，相较 APP 端需要长时间下载和新手期，如今以《无尽冬日》、《指尖三国》为代表的“休闲+SLG”小游戏，以休闲向副玩法作为主要素材展现手段，甚至将其作为可互动的内容。对于游戏内容消费较少，乃至此前不玩游戏的泛用户，决策链路更短（点击素材即玩），沉浸速度更快。“洗大 R”的效率，跟此前的重度 SLG 相比，数量可能少一些，但玩家的基数相对更大。这里的玩家基数，不仅仅指国内的玩家，《无尽冬日》在回流国内之前，已经先于海外上线，而且成绩有目共睹。前述出海游戏分析师向雷峰网补充，在海外买量做归因分析时，主要手段是统一采买三方，因为海外的大媒体只固定外放一定名额的牌照给三方，获得合法牌照的三方才有资格做归因分析。在海外，海外安卓 APP 获取用户行为信息，主要靠 GAID，iOS 之前是靠 IDFA，自从 2021 年隐私政策出台后，有了个叫 skan 的苹果归因方案——每当用户在苹果下载一个新的 APP，苹果就会弹窗询问用户，是否允许跟踪在其他 APP 和网站的活动，只有用户点允许，才能获得 IDFA，不允许就获取不了，也就没法精准归因了。同样是做买量发行，国外市场比国内市场最大的难点，在于无法“精准买量”。也正因为如此，《无尽冬日》在海外的成绩，产品本身的因素，会比渠道影响更为明显。而在买量更精准，单一市场用户群体更庞大的国内，《无尽冬日》在产品上的优势，只会被放得更大。对于母公司世纪华通来说，跑通一个无尽冬日的意义，远不止“修正上市公司业绩和估值”这么简单。有二级市场分析师向雷峰网测算过，目前市场对于世纪华通的整体预期，是全年 50 亿左右的净利润。而在这 50 亿里，35-40 亿来自点点互动，剩下 10 个亿则来自盛趣和其他业务分部。如果按照 20 倍 PE 计算，世纪华通的最终估值，会来到 900-1000 亿左右。按照目前 800 亿左右的市值计算，甚至还能再涨 50%。AppMagic 数据显示，《无尽冬日》2025 年 5 月的全球收入，已经超过了海外同品类对手《Last War:Survival》，排名第二，录得营收 1.37 亿美元，《Kingshot》的全球收入，则首次入围了全球手游收入 Top30。虽然相较 16 元/股的巅峰，10 元出头的世纪华通远未回到其估值高点。但点点互动通过一款《无尽冬日》，让世纪华通从 2 元的估值低谷“绝地反击”。对于一家上市公司而言，已经足够改变太多命运。无尽冬日，“开宗立派”
《无尽冬日》的珠玉固然在前，但在不到一年时间里，已经有大量厂商争相涌入冰雪题材末日生存、SLG 小游戏赛道，试图复刻点点互动的成功。腾讯一侧，代理发行了天上友嘉研发的 SLG 游戏，《遮天世界》；B 站则发布了《三谋》的小程序版；网易则发布了《率土之滨》的小游戏版等等，而在 6 月初，由网易代理发行，同样是以末日生存为题材的《冰汽时代》手游版，也正式上线。从时间来看，它们扎堆发布在世纪华通披露 2024 年报之后——如果没有《无尽冬日》，厂商们绝难发现这里存在的机会。但对于点点互动而言，无论是末日生存题材，还是 SLG 的主玩法赛道，竞争对手正在密集，能否维持住一贯的领先地位，开始变成一个未知数。点点互动似乎不得不去回答来自市场的质疑：公司是否还能端出令市场信服的作品，让《无尽冬日》变得“不那么偶然”？在相关人士的眼中，目前世纪华通对于《无尽冬日》的定义，已经不是一个“纯血”SLG，而是结合了休闲副玩法和 SLG 的主玩法的“X+SLG”。这里的 X，可以是任何休闲向的副玩法，目的则是吸引对 SLG 主玩法不感兴趣的轻度玩家，并最终筛选出愿意留在 SLG 主玩法的核心玩家。《无尽冬日》的火热，本身也撑起了一条“冰雪题材 SLG”的赛道。大量的中小厂商跟而进之。可以看到，市场上也不乏无尽冬日的模仿者。譬如《三国：冰河时代》，完全复刻了《无尽冬日》的“生存序章+SLG 主体”结构，并在微信小游戏渠道取得了不错的商业成绩；又如《Drowned Earth: Survival》，虽然增加了“木筏收集资源”小玩法作为买量素材，但核心框架未改，序章中玩家收集海上资源、建设避难所，主线则套用了《无尽冬日》的大量主线流程，后期转为 SLG 大地图争霸。虽然玩法模仿在游戏业界并不被视为抄袭，且在法律层面难以认定。从另一个层面讲，这固然不失为对无尽冬日游戏品质，和赛道价值的一种“另类认可”。但长远看来，一味的模仿，也很难构筑用户粘性与品牌护城河。而在出海游戏分析师伯温看来，SLG 本身的玩法机制已经非常成熟，从机制和题材上很难再有创新的空间。但从 16 年开始，伴随着智能手机的第二次普及浪潮，休闲和超休闲游戏的市场开始崛起。这部分手机用户与短视频平台同生，对于 SLG 品类来说，让他们接受重度玩法，比较容易的方式，则是从休闲玩法去切入。“《无尽冬日》在休闲玩法和 SLG 的融合上，算是做得比较好的”。另有坊间传闻称，无尽冬日在流水最高的一段时期内，小游戏端的买量成本，回收日期可以缩短到 30 天左右，相比重度 SLG 按年计算的周期，其回报率已经不在一个次元。从海外的市场数据也能发现，目前《无尽冬日》在投放力度上，在近一年时间内仍然处于较为稳定的状态。广大大数据显示，目前《无尽冬日》在安卓端的素材投放数量，在力度最高的时段也未超过 8000 组。iOS端的投放则更稳定一些，近一年时间里，大部分时间最高在2000组左右，只有在5月开始超过3000组广大大出海游戏分析师告诉雷峰网，大多数情况下，《无尽冬日》在安卓端的投放，月榜大多数稳定在前 20，流水则稳定在 SLG 品类前二。从力度来看，无尽冬日并不是投放力度最大的。但在回报率上，却做到了出海游戏中的 TOP 水平。某种程度上，这是《无尽冬日》过硬的品质使然。但追根溯源，仍然是点点互动近乎“无情”的研发体系和市场导向试错机制，让《无尽冬日》在海外市场的搏杀中生存下来，并茁壮成长。同样的方法论，也催生出了《Kingshot》——同样的生存题材，但背景时代则切换到了中世纪。雷峰网独家了解到，《Kingshot》目前的日活，也接近千万级别，4 月营收则突破了 3000 万美元。投放素材趋势则显示，《Kingshot》3 月的投放素材数量在 1500 组，4 月和 5 月分别暴涨至 3000 和 5000 组，几乎是翻倍的增速。但从用户和营收的角度，目前的 ROI 仍然处于不错的水准。在王默看来，《Kingshot》实际上继承了《阿瓦隆之王》和《无尽冬日》的共性，再度验证了点点互动此前的方法论。结语
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