文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽
最近，刚刚签约成为椰谷经销商的李伟，好不容易等来椰谷发出数百箱椰子水。不过很快他却发现，其所在的区域本来只能有一家椰谷经销商，现在却悄悄出现了另外的经销商。
“椰谷这样做太不讲‘武德’了，我们都是做大流通（渠道）的，你说这样的市场做着有什么意思？”李伟失望地在某快消品直播间吐槽，现在不仅要和其他品牌竞争，还得和自己人Battle。
随着46人撑起的椰子水品牌IF被大家“喝”上市后，创始于2009年的椰谷，似乎肉眼可见地“急了”。
据了解，椰谷成立于2009年，是一家集种植、研发、生产、销售为一体的椰基饮品生产企业，旗下拥有椰谷、冻颜密码和力库3个核心品牌。
如今，中国椰子水市场正在风起云涌，刚刚开始全国化布局的椰谷，似乎“走偏”了路。
1、当年轻人爱上椰子水
“我供货的一家小夫妻便利店老板和我说，最近一两个月以来，有一个消费者每天都要来他店里购买椰子水。”地处山西某县城的经销商奕辰向「创业最前线」表示，消费者这样持续的复购，让他更加看好椰子水这一品类。
过去几年，椰子水因为富含电解质、矿物质和维生素，有助于补水、促进新陈代谢和增强免疫力，被誉为天然的“运动饮料”，并凭借其健康属性受到消费者的青睐。
“本人有一颗‘椰子脑袋’，饮料只喝椰子水，就连做面包也用椰子油和椰蓉搭配才觉得香。”80后宝妈栗知告诉「创业最前线」，就连她两岁的儿子也受他影响，喝起了椰子水饮料，因为她觉得相比其他饮料，椰子水更健康。
椰子水肉眼可见地打入了年轻人的生活圈——在便利店和商超的货架上，它和气泡水、功能饮料平分秋色。在社交媒体上，越来越多的年轻人将它当作健身搭子，就连孕妇们也将它当作孕期补水首选。
（图 / 货架上的椰子水）
灼识咨询的报告显示，2024年，椰子水消费场景中，都市白领占比45%，运动补水占比32%，母婴群体占比18%。
随着人们爱上椰子水，一众椰子水品牌也迎来了高光时刻。
比如上市半个月的椰子水品牌IF，仅凭单一的椰子水品类就实现了年营收超11亿元。有数据更是显示，中国椰子水赛道五年间市场规模暴涨20倍，2024年预计突破10亿美元。
一位快消品经销商也忍不住向「创业最前线」感慨，椰子水赛道大火，“前两年椰子水厂家都赚疯了。”
为了赶上东风，扎根椰基饮品16年的椰谷，也由此生出了新的“野望”。
在椰子饮品爆火的2022年，椰谷在广东肇庆购地100亩，建立6S管理产业园区；2023年，在越南投资18万亩椰子种植基地和1万㎡椰子加工基地；2024年，在越南增设2万㎡椰子生产加工基地。
在打造供应链之外，今年以来，椰谷还开始在营销上下功夫。
今年年初，椰谷签约中国女子田径运动员吴艳妮为品牌代言人，同时还与国家体育总局训练局达成合作，成为“体育·训练局赞助商”，椰子水及椰子汁系列产品成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”。
同时，在华东市场发展较好的椰谷也开始打造样板市场，试图开拓全国化市场。
据食品板报道，今年初开始，椰谷在江苏开展全方位市场推广。在线上利用多媒体矩阵营销，线下在终端门店陈列，在大型商超举办促销活动，还与本地生活平台合作互动，以提升品牌知名度与市场占有率。
为此，椰谷还打出“东南亚椰源椰子水”“椰子水我只喝椰谷”的口号，在多个城市的公交车身、市中心大屏、交通枢纽投放广告。
随着椰子类产品成为大众饮品，有供应链优势的椰谷也在不断探寻更广阔的市场。
2、经销商混战
不过，虽然健康消费浪潮催生了“椰子水狂欢”，但椰谷想要尽快全国化却并不容易。
实际上，对于快消品来说，很多饮品都有区域壁垒，在华东、华南某些地区能卖动的椰谷，在其他市场则面临品牌力、产品力和供应链等诸多挑战。
“椰谷作为快消品公司，品牌的知名度、认知度都还不高，主要在华东地区销售，外省几乎无影响力。”一位河北的消费者表示，他是一位椰子水资深粉丝，但此前确实没有关注到椰谷这家公司及产品。
与此同时，椰谷的生产基地在华南地区，这也让椰谷在全国扩张的路上荆棘密布。毕竟北方无生产基地的现实，势必导致物流成本增加。
而相比头部饮料品牌，椰谷在线下渠道的布局也并不理想。
据椰谷官网显示，椰谷100%椰子水虽然入驻了OLE、盒马鲜生、711、全家、麦德龙、家乐福、大润发、罗森等头部便利店和精品超市，但在全国销售网点仅突破5万家。
但为了在渠道开发上提速，椰谷似乎在全国化的路上“走偏了”。
“椰谷椰子水一个区域本来应该一个经销商，它却开了不只一个，对经销商并不友好。”经销商刘璠对前来咨询椰谷的其他地区经销商直言，“想代理椰谷要做好自己人打自己人的准备。”
不光李伟和刘璠，陈涛和赵亮也遭遇了椰谷要求加任务量的指示。
他们一位本来每月能卖1000多箱椰子水，现在却让一个月卖2000箱椰子水。另一位本来一个月卖1万多箱椰子水，现在也被要求增加订单，“卖不了就加经销商。”
实际上，对于品牌方来说，一个地区开放多个经销商能帮助品牌快速渗透不同细分市场（如城乡、不同消费群体），提升品牌曝光度和市场占有率。让经销商间参与竞争也可以促进服务优化（如物流速度、售后响应），间接提升品牌口碑。
不过对于椰谷来说，如何平衡经销商短期利益与长期合作关系，亦存在挑战。
对本来代理椰谷的经销商来说，新经销商进入势必会导致其单店销量下降，使得其需要投入更多资源维护客情。
“现在的市场本来就卷，产品进入终端都需要经销商向终端赔小心、说好话，甚至承诺给终端陈列费、赠品等各种让利。我们经销商在前面打拼，厂家却这样‘背刺’，太让人难以接受了。”李伟表示。
与此同时，若渠道管理不善，经销商可能通过价格战争夺份额，损害品牌溢价能力。若部分经销商服务能力不足或违规操作（如窜货、假货），不仅可能引发消费者对品牌的信任危机，也有可能导致品牌盈利滑坡、经销商转而经营其他品牌等。
因此，在快消品领域，一个地区开放多个经销商可能带来市场覆盖扩大、竞争活力提升等积极影响，但也可能引发价格体系混乱、渠道冲突加剧等负面后果。
从最初一起赚钱到现在被频频吐槽，当品牌与经销商产生裂痕，最终受伤的可能还是品牌本身。
3、100%椰子水的“谎言”
曾几何时，椰子水在国内市场一直被视为小众产品。
业内人士泽宇向「创业最前线」透露，2021年之前，工厂主要是卖椰子肉，椰子水没人要，“我们甚至要花钱请人家拿到外面处理。”
直到近几年，随着新茶饮品牌的推动普及，椰子饮品才开始快速进入大众视野，各品牌也开始对椰子水寄予厚望，椰谷所面临的竞争对手也越来越难缠。
在椰子水火起来之前，椰谷只需要和你好椰、椰树、欢乐家等老牌椰基品牌竞争，现在却要和诸如Vita Coco、IF、INNOCOCO、UFC这样的进口品牌贴身肉搏，还面临可可满分、蔻蔻椰、椰子知道等新锐品牌，甚至盒马、朴朴、屈臣氏等零售平台和周黑鸭这样的零食品牌推出的椰子水产品竞争。
“我们超市有if、欢乐家、椰树等十几个品牌，现在买椰子水的消费者确实越来越多了。”超市饮品区促销员向「创业最前线」说道。
市场竞争也在不断加剧。天眼查显示，截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含“椰子、椰奶或椰乳”的企业超3.3万家。
竞争之下，椰子水赛道却正在经历一场“信任危机”，而作为椰子水品牌，椰谷可能也要为行业乱象买单——这一切还要从一场价格战说起。
先是菲诺、可可满分等国产新势力，用3.95元/瓶的价格撕开防线。后来盒马、山姆这样的渠道品牌通过源头直采和轻资产策略，成功将成本控制在行业平均水平以下。比如盒马就率先推出9.9元/升的自有品牌椰子水产品。
有市场监测，在2023年之前，300-350ml的椰子水普遍售价在7元-15元之间，但到了2024年后，同品类椰子水价格降到了8元以下。
「创业最前线」查询目前京东平台上椰谷官方旗舰店，246g*10瓶的100%椰子水定价35.88元，单价最低已经降到了3.6元/瓶。
（图 / 椰子水打起价格战）
不过，随着瓶装椰子水价格开始一路走低，椰子水的原料价格却因为行业火热而水涨船高。
泽宇向「创业最前线」透露，随着椰子水被瑞幸带火，椰子水才开始作为商品交易，“最开始是100元/吨，后来卖到500-600元/吨，现在已经卖到4000多元/吨了。”
“我们品牌的椰子水，收过来要4000多元/吨，加人工、运输等成本后，价格不低。所以不加一滴水的350ml椰子水给经销商的价格是3.8元/瓶，给渠道的价格是5-6元，卖给消费者后价格就更高了。”泽宇表示，所以市场上很多低价椰子水，存在加水、添加剂的可能。
据悉，椰子水的主要成分是水，约占94%，此外还包括天然糖分，这使得检测其是否添加了糖和香精变得困难。同时，一些厂家为了追求利润，可能违规添加其他成分以改善口感、延长保质期或降低成本，这也让检测难上加难。
事实上，在椰子水大幅降价的同时，#9块9每升的椰子水安全吗#话题也曾登上微博热搜。销量的提升，价格的日趋亲民，并没有彻底打消消费者的疑虑。反而已经有不少消费者在社交媒体上吐槽，纯天然椰子水从中喝出了“糖精味”。
甚至有人直言，“这届年轻人实现了椰子水自由，但不保证喝的是100%椰子水。”
央视新闻就曾报道，部分品牌在海外完成兑水、加糖、加香精等步骤，再以“进口椰子水”名义报关，规避国内配料表明示要求。例如，某品牌产品宣称“100%椰子水”，但实际添加了果糖和香精。
但产品的定价太高，又不利于刺激消费者购买决定，“我家产品挺贵的，但卖得其实一般。”泽宇直言道。
在此背景下，虽然椰谷强调自家产品品质高，效果可能也有限。实际上，在椰谷京东旗舰店里，也有消费者评论称“喝着不像椰子水，感觉是勾兑的。”
即便身处当下这个风光无限的产业，品牌也需时刻谨慎。至于如何更快覆盖更广泛的市场，如何用高品质吸引更多消费者，椰谷恐怕还有许多功课要做。
*文中人名均为化名。
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