7月14日，据天眼查信息，永辉超市股份有限公司已向国家知识产权局提交多枚“胖小辉”商标注册申请，涵盖啤酒饮料、广告销售、食品等多个国际分类，当前状态均为等待实质审查。该动作是永辉自有品牌体系建设的重要一环，亦是其“胖东来模式”门店调改与供应链改革战略的延伸与深化。
永辉自2024年5月启动“胖东来模式”试点，围绕“商品精选、服务升级、环境焕新”等维度系统性改造门店。截至2025年3月底，已完成61家门店的调改工作，商品结构与胖东来标准趋近，鲜食类商品占比由不足5%提升至约20%，部分门店开业首日销售突破188万元。根据永辉规划，调改正以每月新增20—30家门店的节奏推进，预计至2026年春节前完成全国300家门店的升级。目前，永辉在营门店为775家，整体改革已进入规模化落地阶段。
门店结构调整背后，是永辉对商业模式的根本性重构。2024年财报数据显示，全年营收为675.74亿元，同比下降14.07%；净亏损14.65亿元。进入2025年，公司一季度营收同比下降19.32%，净利润仅为1.48亿元，同比减少近八成。受消费环境变化、线上冲击和行业竞争等多重压力，永辉进入深度转型期，亟须通过效率提升与价值重建实现止损与反弹。
为支撑改革方向，永辉于2025年3月由名创优品董事长叶国富出任改革领导小组组长，提出“砍掉中间环节、裸价直采、真诚合作”的供应链新策略。永辉副总裁王守诚表示，过去门店利润严重依赖“后台收入”，即通过向品牌商收取进场费、堆头费等费用盈利，导致商品与顾客体验被边缘化。当前公司改革目标明确：“彻底去后台化”，将资源与权重重新集中于产品本身与顾客价值。
这场去中心化的改革同样延伸至重塑自有品牌体系。永辉自2002年起便开展自有品牌业务，曾在多个发展纲要中提出增长目标，但始终未形成有效合力。2023年自有品牌销售额为35.4亿元，仅占总营收的5%。王守诚指出，过往库存量单位繁多但缺乏竞争力，加上门店执行意愿低，导致品牌影响力与市场渗透率不足。
此次调改中，永辉明确将自有品牌作为长期战略重点，启动组织架构精简，由原来的“全国—省区—区域—门店”模式，改为“全国—大区—门店”的扁平化体系。商品统一由总部商品中心规划，通过品类聚焦、文化表达、动销能力等维度重新定义开发标准。
在执行层面，永辉正加快与源头供应商的深度合作，构建全链路直采体系。截至目前，公司已与101家原产地工厂建立合作，落地19个自有种植或养殖基地，布局27个源头直采项目，覆盖北大荒大米、谷润玉米、牛羊肉、赣南脐橙、椰青等多个重点品类。
2025年，永辉计划上线60款自有品牌新品，并力争孵化10个年销售过亿元的战略单品。公司中长期目标是将自有品牌销售占比提升至40%。这一目标远超其在2016—2020年战略规划中设定的15%—20%，接近沃尔玛旗下山姆会员店（Member’s Mark）当前的30%占比，也高于Costco旗下Kirkland品牌在2024年所占三分之一的营收水平。
