进入中国的第26个年头，被众多知名消费品牌对标的星巴克，发展遇到了门槛。近一年，四次深陷“卖身”传闻，多个地标性门店“突然”关闭……
打开社交平台，会发现，这批颇具代表性的星巴克门店闭店，引发了消费者一波波回忆杀。
01.
多家标志性门店退场，
星巴克门店增速创新低
据赢商网不完全统计，2024年至今，星巴克中国关闭近20家标志性门店，其中半数集中在品牌布局密集的“江浙沪”、广东省，它们曾是“星粉”必到打卡点或知名“碰头地”。
香港铜锣湾利园三期店，目前“香港最大的星巴克臻选店”，菜单可覆盖“一日三餐”，香港少有的拥有两面巨大落地窗咖啡店；
上海新天地店，经历4次焕新改造，曾是上海初代咖啡馆中的“明星”、城市展现海派文化与潮流时尚融合的重要“门头”；
广州天环ParcCentral店，作为星巴克华南区15周年庆“主秀”亮相，店内黄铜制臻选品牌logo由广州老西关的黄铜匠人手工锻打，颇具特色；
广州好世界广场店，头顶“广州第一家星巴克”、“广州第一家24小时营业的星巴克门店”、“广州第一家星巴克臻选店”等众多头衔；
杭州嘉里中心店，拥有杭州最多的”黑围裙”（星巴克咖啡大师），被认为是浙江咖啡煮制方式最全面的星巴克门店之一，汇集了手冲、黑鹰、虹吸、法压、冷萃等多种方式；
南京1012街区店，2004年戴着“星巴克亚洲最大门店”的光环开业，店内二楼拱形大窗呈现的梧桐与水杉窗景，吸引众多游客慕名而来。
除了关闭地标店、首店等标志性门店，星巴克中国2022年制定的“三年规划”（2025年中国门店总数达9000家）似乎也要折戟了。
对比近六年财报，星巴克中国门店增速整体呈下降趋势，到2025财年第二季度创新低，甚至低于疫情期间。以目前不足1%的门店增速，离“半年内净增1242家门店”的目标还有很长距离。
星巴克中国关店，根本原因在于优化单店效率。
2009年，星巴克在中国实现首次盈利，正式在中国开启“星巴克时代”。“顶流光环”笼罩下，星巴克在拓店上拥有绝对话语权，众多商场给予其长期免租、装修补贴等利好条件以求“青睐”，品牌开店回本压力小。
但随着瑞幸、库迪、Manner Coffee、霸王茶姬等本土茶咖品牌的多向围攻，星巴克在中国品牌溢价失灵。一方面，因“既赚不到大钱，也无法带来过去那种高人气”而失去商场招商优待，被清退；另一方面，品牌基于自身经营盈利考量，开始关闭位于没落商场及商圈的门店、优化门店布局过于密集的区域，或是大店换位置重开小店（如南宁万象城店、武汉天地店）。
毕竟，星巴克中国年营收自2022年达到36.74亿美元后，业绩表现骤然下滑，之后三年年营收一直在30亿美元这条线上轻微波动，未能有大进展。
近乎停滞增长的业绩与持续增长的门店总数“相悖”，星巴克中国不得不调整发展策略，由“规模扩张”向“价值深耕”转型。
此外，星巴克全球“大本营”、贡献集团超70%营收的北美市场，业绩同样持续承压。2025财年第二季报显示，星巴克北美市场营业利润同比下滑35%、同店销售额连续多季下滑（高于分析师预期），整体集团资源更多向此地倾斜。据悉，星巴克将砸重金翻新美国所有门店。
02.
“开店到农村”、联名“五月天”
星巴克自救效果如何？
作为星巴克全球两大重要市场之一，中国区在关店之外，同时也从场景、产品等多个方面进行“本土化改革”。
避开竞争激烈、租金高昂的一二线城市，加快布局消费潜力极大的县级市场。自2023年提出“覆盖3000个县域市场”的计划，截至2025财年第一季度星巴克门店布局的县级市场已超1000个，完成目标三分一。据相关数据显示，2024年新增门店中50%位于三线及以下城市，低线城市新增门店占比创历史新高。
星巴克“下乡”在社交平台引发了极高讨论度，其中小红书上“宁波陶麓村星巴克”相关笔记最高点赞近3万。
图片来源：小红书
在产品创新上，不仅上新“无糖”风味咖啡追赶健康风潮、推109元5次卡（将单价降至22元）、加码“非咖”场景，还加速推出联名主题活动，如今年一个月内接连联名史努比、五月天。
其中，“星巴克 X 五月天”被众多行业人赞为“教科书级的联名”——通过阿信亲笔书写活动官宣文案、富含“五月天”元素的“啡快口令”、阿信IP“卜卜”饮品、“第三空间”变身沉浸式的五月天“痛店”，营造一场颇具活人感的联名盛事，抖音#星巴克五月天 相关话题累计播放量超亿次。
集团最新财报显示，星巴克中国门店经营利润率保持两位数增长、同店交易量同比增长4%，经过一系列动作，星巴克似乎重新跟上了市场节奏。
不过对比瑞幸、霸王茶姬，从近一年微信指数及近四年百度搜索指数变化来看，星巴克想拿回茶咖顶流的位置，还有一段路要走。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：一卡拉，36氪经授权发布。
