*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜邢海洋
各行各业都在反内卷，汽车业把对供应商的账期统一到60天，电池、光伏产业也在治理低价无序竞争，更不用说供给侧改革的主角钢铁和水泥。就连养殖业也在反内卷，“减母猪、控二育、降体重”。当此时，外卖却疯狂地卷起来，让人摸不着头脑。
君不见，7月5日晚间开始，淘宝闪购和美团两大外卖闪购平台发放大量外卖红包，“35减30”“25减21”“ 25减20”“16减16”等等，外加京东外卖千万张“苏超外卖”专享券，真是券包满天飞。一张张真金白银的补贴，让外卖“羊毛”瞬间漫天飞舞——一杯美式咖啡不足4元且免配送费，3.9元两杯高端奶茶，零元喝奶茶吃汉堡。天上掉馅饼？平台请客，消费者痴狂，订单风一般涌入，平台一度宕机，原来单量突破了历史峰值，触发了服务器限流保护。一轮外卖大战下来，有的人冰箱里一排排奶茶，有人屯够一周的伙食。
网友晒出的外卖券
流量红利冲击着线下门店，奶茶店则是一个个爆单，取餐排队几百甚至上千。店员们应接不暇。外卖员争分夺秒，我亲历外卖员遭遇堵单大发肝火。面对着突如其来的富贵，餐饮店起初欣喜，但外卖挤占了堂食也是肉眼看见的事实。即便是一些专注于外卖的店铺，也有的实在忙不过来，在心急火燎的外卖员的催促下不胜其扰，不得不关闭了外卖通道。
一笔泼天的富贵从天而降，对消费者和餐饮业都是久违了的，让人想到共享经济兴起之时红包满天的情形。共享经济的泡沫从吹胀到破灭，一晃十年过去了，如今消费一个个台阶地降级，无论普通人还是富人都在节流开支，消费者突然又薅到了资本的羊毛，真是别有一番滋味在心头。
这个酷热的夏天，外卖平台为什么如此激进如此卷，还要从4月底京东杀入外卖说起。当“京团大战”扩散开来，外界还在为外卖小哥是否应该拥有“五险一金”而情感带入，那似乎是一场道义感拉满的商战，价格战还在其次。可很快，就连情绪化的消费者也能看出京东进入外卖背后的焦虑。
美团乃电商中的高频平台，消费者点外卖，选餐饮，一天多次点开APP，高频次使用给了美团贴近消费者的机会。相反京东售卖的是标准化的3C产品，消费者几年购买一次冰箱彩电，一个手机用几年，打开APP的机会并不多，也就不会对应用形成依赖，久而久之便会疏离。于是，当美团开始向着电子产品、日常家居用品拓展，天然地就构成了对其他电商的优势，所谓“高频打低频”。2024年，美团闪购3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成。低频电商自然不能坐以待毙，只有从源头，也就是从外卖入手和美团抢夺流量入口。
《去有风的地方》剧照
国内电商的模式创新基本围绕着配送时间、仓储成本和中间环节来组织。电商集合了全国各地的小商家，那是义乌模式。浙江和广东的家庭作坊多是前店后厂，生产成本最低，因为是一件件打包、运输、派发，配送成本相对就要高一些。电商将商品买断放置于郊外的仓库中，是为后置仓，仓储成本相对低廉价，但需要次日集体配送。前置仓模式则是在靠近消费者的城区置办仓库，接单后迅速拣货，再由配送员尽快送达，这种外卖闪送模式因前置仓的租金和一对一的递送，成本相对高昂，但优势也是很明显的，就在于及时配送。相对而言，次日达的后置仓模式在义乌模式和闪送模式间取其中，虽稍慢但降低了成本，在社区团购大行其道之时，业界最为看好，各大平台也竭尽全力圈地。
令人大跌眼镜的是，兼顾了时效和成本的后置仓模式，却并未成为生鲜消费的主流。6月末美团突然宣布关停全国18个省市的社区团购业务，仅在广东、浙江部分城市维持有限运营。至于原因，美团解释是长期亏损，给美团带来较大盈利压力。财报显示，2024 年包含优选在内的新业务亏损仍高达约 72.7 亿元。同时，美团正将资源集中到增长更快的即时零售赛道，如 “小象超市” 和美团闪购等，相比之下，社区团购的 “次日达+自提” 模式对年轻用户吸引力下降，逐渐被市场边缘化。
当碎片化、冲动化、急用、顺手消费滋养出一片大市场，业界终于明白了一个道理——如今的消费品市场再也不能用上一代人的“效率+成本”模式衡量，而是得加入年轻人的“情绪化”因素。尽管前置仓第一家每日优鲜轰然倒下，盒马一度黯然关仓，叮咚买菜也曾大幅撤城，但在2024年，前置仓模式再次回到电商零售的C位，京东七鲜和山姆等拥有线下门店的大型综超纷纷入场。线上超市也业绩飙升，如小象超市2024年GMV接近300亿元，叮咚买菜达到255亿元，朴朴超市则超过300亿元。
图源：京东七鲜
当京东与美团硬刚起了即时零售和外卖，市场并没有因为闯入者形成“零和游戏”，而是整体扩张了。4月底，当京东外卖日订单量超过1000万单，美团日单量峰值超过1亿，饿了么日单量峰值超过5000万。到了6月底，京东外卖日单量突破了2500万单，美团外卖日均支付订单超过9000万。而凭借大额补贴，淘宝闪购的单量增速尤为迅猛，淘宝闪购和京东整体的单量，已经逐渐逼近作为霸主的美团的1.2亿单。
“螳螂捕蝉，黄雀在后”，既然是以即时零售赌电商的未来，争斗中怎能少了阿里这个电商巨无霸。于是乎，阿里重启“补贴大战”——淘宝闪购投入500亿元补贴商家和用户，表面是意在争夺外卖，其实更多是“即时零售”的市场份额。
当年的外卖大战打了将近三年，美团惨胜。如今硝烟再起，参战的电商已非昔日靠投资方支撑的初创企业，而是靠着自身的积累，以电商巨头的姿态抢夺市场入口。这将是尤为残酷的一场恶战，虽无技术创新，却是不得不为之的，事关生存的商战。
无论如何，一家独大的商业格局是难以形成稳定结构的，三足鼎立的态势有助于市场止戈息争。在此之前消费者还有很多羊毛可薅呢。
排版：球球 / 审核：小风
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