本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。
来源 | 聚美丽
作者 | 飘 飘
今年上半年，美妆行业的品牌及达人格局，仍在暗流涌动之中。
以抖音为例，流量型品牌虽迭代快，但周期短；中小品牌深陷增长困局。
以MEICHIC美诗、ELL、原生密码等品牌为代表，活跃于厦门、广东、安徽等地的区域性玩家厦门、广东、安徽为代表的区域性玩家，凭借流量打法轮番登顶，但鲜少能持续占据头部席位，其中之前的VC、温博士、娇润泉等均已掉榜。
而面对头部格局稳定，白牌/流量型品牌依靠极致投流与收割下沉市场崛起，中小品牌则陷入规模扩张艰难的困局。其核心痛点在于，效仿纯流量的打法存在证据链不足，而仅依靠讲成分的科学故事又难敌“野路子”的低价优势，生存空间持续承压。
同样细看达人生态，显著倾斜。在抖音美妆带货TOP20中，娱乐向(聊天)、综合类及创始人IP主播已成主流，专业美垂类达人仅“画梅”一席，其垂类内容变现空间收窄。
在此之下，针对上述品牌格局、达人生态，也有一些值得关注的问题：
- 618登顶彩妆第一的蒂洛薇，今年到底有多猛？ 厦门帮的辉煌还能走多远？ 超长618大促及3.8大促的加持大吗？ 体感静悄悄的达人经济中，是否有值得投放的主播？ 品牌去中介化，回归自营会是新增长方向吗？
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基于此，聚美丽联合第三方数据公司出品了2025年上半年抖音美妆品牌热卖总榜TOP20，以及彩妆/香水/美妆工具TOP20、美容护肤TOP20、美妆品牌自营TOP20、美妆带货达人TOP20等细分类目榜单，对抖音大盘进行分析。
百雀羚首次入榜，九大国货齐升
从品牌表现来看，如今抖音美妆各榜单前列已是三足鼎立的局面：一方面，国货集体崛起，头部品牌可与国际大牌分庭抗礼；另一方面，国际大牌格局稳定，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等大单品仍占据半壁江山；与此同时，厦门帮及其他流量型品牌来势汹汹，成为榜单中少有的 “黑马”：娇润泉、温博士等品牌热度虽已减退，但又涌现出 MEICHIC美诗、蒂洛薇等新面孔。
再结合上半年抖音美妆品牌热卖总榜来看，韩束已持续蝉联TOP1，其次是珀莱雅、欧莱雅和雅诗兰黛，锁定TOP4席位。
日韩品牌则仅有WHOO后一个“独苗”，且下滑至11名。而其余品牌方面，喜忧参半：赫莲娜和蜜丝婷排名下跌，但YSL及兰蔻势能拔高。另外，法国品牌科兰黎也首次闯进TOP20。
对比2022-2025年该榜TOP3，可以窥见的是，头部品牌座次有所变迁，曾跻身前三的花西子、极萌和肌先知均已跌出TOP20榜单。
而百雀羚和丸美四年来首次挤进总榜前20 ，分别位列15及10名。除此之外，国货中还有珀莱雅持续占稳前二，谷雨继续守擂前十，自然堂则升至第8。可复美、毛戈平晋升至中游席位，分别居于12和13名。
而此前风头正劲的安徽IP帮娇润泉、迪仕艾普因负面事件及外部竞争加剧等掉榜，转而杀出了新面孔MEICHIC美诗和蒂洛薇。
尤其是蒂洛薇自4月以来，持续3个月登顶彩妆/香水/美妆工具TOP1，在高势能的加持下，又以第20名的位次闯入决赛圈，成为近年少有进入总榜的彩妆品牌。
靠达播+IP新玩法？林清轩首进护肤榜
而从美容护肤细分类目来看，与总榜差别不大，这主要与护肤赛道的人群更广阔、扛周期能力强等相关。
其中，韩束、珀莱雅和欧莱雅坐稳前三，而谷雨与赫莲娜在较劲中略微胜出，位列第4。国货中还有自然堂、丸美、可复美和HBN排名均上升，分别位于6、9、12和14名。另外，值得注意是，百雀羚和林清轩都是过去4年中首次上榜，各自处在13和20名。
而国际品牌方面，席位基本稳固，但WHOO后位次下滑，科兰黎新进榜单。
不过，以上首次进榜的部分品牌中，也呈现出颇为创新或有特色的打法。
1）林清轩：效仿安徽帮？搭建创始人IP矩阵
第三方数据显示，林清轩1-6月稳居美容护肤榜50名左右，月度份额持稳千万级，其中4月冲到第11名。这主要得益于，从线下高端单品牌店的转型，特别是近一年布局创始人IP密切相关。
数据显示，林清轩80%以上份额源自直播，达人推广占其带货比重超60%。其中刘媛媛、朱瓜瓜和彩虹夫妇这三大头部主播是首要投放达人，占达人份额30%+。
同时，林清轩创始人孙来春的个人IP表现亮眼：上半年贡献达人份额超8%。对比去年同时段，该账号份额占比不足5%，以此计算其销售贡献翻了一番。
据了解，林清轩目前的创始人IP模式较为单一，主要是围绕职场、品牌和日常的视频分享等。不过，除创始人孙来春亲自下场外，林清轩还复刻孙家为主的高管IP矩阵，其副总裁孙来福(孙来春的哥哥)现累计粉丝数达28.2W，而孙来福之子“小孙总”也以二代接班人的形象，在抖音、小红书等平台上活跃。
△图源：抖音
在产品方面，林清轩最畅销的仍是围绕山茶花为核心的套组，抗皱、保湿、紧致、修护等是关键卖点。
就林清轩目前的模式来看，实际上是将平台上的传统和新兴打法相结合，并把优势最大化。其以达播+自营账号为主，辅之家族高管及创始人构成的IP矩阵，某种程度上“效仿”了安徽IP帮的账号矩阵，发挥此类账号拉动新客、增强老客心智及黏性的优势。
正如，行业人士透露，高管类IP的粉丝黏性及ROI高，其抖音粉丝中会产生购买的比例接近80%。
但依赖达播+IP矩阵的打法，相对来说也会因流量起伏伴有高风险。数据显示，林清轩上半年付费及其他流量占比直播流量近50%，而关注及Feed流量均约20%。
这背后也表明，如林清轩这类已在线下渠道有长期沉淀的品牌，转型至线上，单纯通过流量模型(IP矩阵、高频次直播)，仍是有一定的自然流量(口碑、心智)优势，某种程度上也是品牌扛血能力的体现。
2）百雀羚：环肽+套组，下一个韩束？
而百雀羚的打法与林清轩则是大相径庭，但与韩束类似，其最畅销产品也是以环肽为核心成分的套组。
数据显示，百雀羚1-6月在抖音美容护肤榜，月度排名30名上下浮动，其中2月和6月均闯进前十，且月度份额在亿级上下。
同时，从销售渠道来看，百雀羚80%以上份额源自直播，带货方式上品牌自营占近六成，达人推广超三成。百雀羚主要合作达人为董先生与朱瓜瓜，两人分别贡献约20%和7%的达人份额。
产品方面，百雀羚主要攻占大众市场，核心卖点为保湿、补水和紧致，最畅销的是主打超A环肽成分的水乳套盒。
3）科兰黎：迷你美白装套组+次抛
除了百雀羚利用这类的打法收获甚效，科兰黎与之打法也颇为类似，超八成的份额来自直播，带货上却更依赖达人推广(50%以上)。其最集中的主播是四火姐姐和刘媛媛，分别贡献了近30%、不到20%的达人份额。
在产品上，科兰黎主打卖点是VC、1颗、1组等，但推品的模式有所创新：次抛及套组搭配玩法，如迷你“面霜+精华”或是“精华+面膜”等组合形式。
△图源：抖音
这样的组合，某种程度上节省了消费者下单时的决策链路，也与当下追求便携等需求相契合。
又现厦门帮，蒂洛薇登顶彩妆TOP1
而抖音彩妆/香水/美妆工具榜单的变化，则比美容护肤更明显。在一众新锐或是热门彩妆减退之际，三资堂、ELL和蒂洛薇等因聚焦细分赛道+投流脱颖而出。
其中，蒂洛薇取代花西子登顶彩妆TOP1，毛戈平则跻身第2名。另外，厦门帮ELL和三资堂均首次闯进该榜单，分别位于4和10名。
而在国货方面，此前热门品牌花西子、方里、彩棠和橘朵下滑明显，柏瑞美、卡姿兰略微跌至7和8名，珂拉琪、修可芙、花知晓和烙色则进榜。还有恋火、BABI和PUCO则排名上升，尤其是恋火继去年接近10亿规模后，今年持续爆发，现位于第6名。
另外，此前进榜的AKF、稚优泉、悠宜、UODO、玛丽黛佳和尔木萄齐掉榜，还有厦门帮VC也已不见踪影。而国际彩妆方面，整体势能减弱，其中YSL和阿玛尼排名下降，但M.A.C上榜。
但从此类榜单来看，部分新面孔的打法也颇有看点。
1）蒂洛薇、修可芙：底妆大单品+投流制胜
在客单价上，蒂洛薇与修可芙均是偏中端的国产彩妆品牌，近年来凭借底妆大单品及投流模式快速崛起。
据悉，蒂洛薇成立于2023年，修可芙则是2021年，均是新锐浪潮(2017-2024年)中后期入局的彩妆品牌，但是两者自2024年初便火速起势。
在当时修可芙崭露头角，闯入该榜单TOP5（详见）；蒂洛薇则是今年来迅速从TOP20的中游挤进上游，更是斩获618大促该类目第一。
而从今年1-6月月度排名来看，修可芙虽在3月登顶该类目第一，但随后势能迅速下跌。蒂洛薇则是1月起持续上升，从23名跃进至榜首。
从打法上来看，蒂洛薇凭借多元渠道实现月度份额稳居千万级。数据显示，该品牌约25%来自视频渠道，直播贡献占比超60%。
蒂洛薇带货方式较均衡，品牌自营、达人推广和商品卡各占三成左右。但蒂洛薇过度依赖单一主播，韩美娟占其达人份额最多(接近20%)。不仅如此，蒂洛薇直播间付费及其他投流费比超80%，显露出依赖砸钱冷启动和造势的问题。
相对而言，修可芙在出售渠道、推品逻辑及带货方式上与蒂洛薇类似，不再赘述。
但数据显示，修可芙在达人投放及流量模型上略有不同，其主要合作达人为Danazanatwinsss、朱梓骁和大嘴妹，前两者累计达人份额近30%，且直播付费及其他流量占比为60%-70%之间。
2）厦门帮ELL、三资堂：烧钱+低价
与修可芙、蒂洛薇类似，ELL和三资堂也是近年诞生的黑马彩妆，系厦门帮继VC等品牌之后的两大彩妆主力。
聚美丽往期文章中也多次报道，ELL曾在去年12月登顶抖音彩妆TOP1。而从今年的表现来看，ELL和三资堂在上半年均稳定在TOP20左右，且后者还在1月登顶榜首。
在打法上，ELL与三资堂均是靠极致投流+低价渗透市场，但前者聚焦全品类，且产品上与部分大热单品雷同，而三资堂则是主要聚焦在眼部彩妆。
数据显示，三资堂超六成产品在直播间出售，其余份额由商品卡及视频贡献。在带货方式上，主要依赖于品牌自营+账号矩阵，其中三资堂美妆官方旗舰店、三资堂橘子和三资堂Vivi等主要账号。
在产品上，三资堂最畅销产品系防汗、防水、不晕染和纤长卷翘等主打卖点的睫毛打底膏、二叉眉笔产品，售价均在百元以内。
而ELL则以自播为主，账号矩阵的模式也与三资堂如出一辙，其上半年月度份额均在千万级或亿级以上，围绕多个以“eLL官方旗舰店”排序为名的账号进行高频次直播。
在产品方面，ELL最出圈的为主打卸妆、温和及控油等卖点的素颜霜、卸妆油和壬二酸清洁泥膜，单件售价在百元之内。
△图源：抖音
而在直播流量结构上，三资堂与ELL均是用钱烧速度与增长。数据显示，ELL付费及其他流量占比高达90%以上，三资堂则是接近90%。
如此近乎“疯狂投流+低客单”的模式，正是厦门帮等流量型玩家的核心打法。
不过，虽说如今风头正盛，但也有部分白牌意识到，该模式难以维系长期的运营。因此，在今年上海美博会CBE上，ELL、固然堂等白牌也曾向聚美丽透露，有意向线下市场拓展，且三资堂现也有入驻美妆集合店。
不过，这些举措终究还是不痛不痒，白牌本质上是流量驱动和低价冲量，这意味着难以长期在市场上扎根。
原生密码、ELL等白牌靠自播矩阵出圈？
另外，今年上半年美妆品牌自营及达人推广TOP20中，可以发现部分国货在自营方面有所上升，而白牌/流量型品牌也因仰赖IP矩阵与自播闯进榜单。
其中，韩束、珀莱雅、欧莱雅和雅诗兰黛稳坐美妆品牌自营TOP4席位，而自然堂、兰蔻排名均有所上升，原生密码、MEICHIC美诗、素说美丽、ELL和梵芙尼5大流量型品牌凭借自播/创始人IP矩阵入榜。同时，百雀羚、丸美和可复美也闯进决赛圈。
不过，OLAY和YSL等品牌排名下滑，也与品牌转投其他模式有关。
而在美妆达人推广TOP20榜中，丸美、林清轩、科兰黎、丽菲欧和HEXKIN赫诗琴等齐上榜。
值得一提的是，丽菲欧与HEXKIN赫诗琴自称韩国品牌，但业内人士透露，HEXKIN赫诗琴疑似假洋牌，总部实际上在山东济南。
数据显示，HEXKIN赫诗琴在运营上，深度绑定娱乐聊天型/明星主播，包括昕昕Noble spirit、张檬小五夫妇、温峥嵘、演员马可和芒果味的仙儿，然而5个人份额占比不到30%。不仅如此，HEXKIN赫诗琴更是鲜少依赖自播，该份额占比仅不到1%，其余均是分散式投放大量潜力达人。
丽菲欧的模式也类似，深度绑定温峥嵘、张檬小五夫妇、韦雪及不聪明和大眼妹，四人占达人份额近40%，海外旗舰店占比不到10%，其余大部分则分散投放潜力达人。
韦雪成新晋美妆一姐，画梅首进TOP20
从美妆带货达人榜来看，曾稳居2022-2023上半年榜单前十的美垂达人骆王宇、潘雨润等，目前表现乏力，仅画梅势能增长。同时，也能窥见一点的是，在大环境艰难之下，美妆品牌倾向于投放路人盘、粉丝群体更广阔的娱乐型或是综合类主播。
不过，美妆带货达人生态的大变局也与部分美垂转投其他赛道、减产，以及平台内容形式、流量模型的迁移等有关。
从榜单来看，广东夫妇超越贾乃亮登顶，而自去年开始热度居高不下的娱播型达人韦雪上榜，一举闯进TOP3。同时，还有逐渐向美妆类目进军的与辉同行也入榜，位居第4名。
数据显示，韦雪上半年直播72场，场均观看363.5w人次，超95%为美妆，肌侣、OGANA CELL、艺星居份额前三。而对比画梅数据，韦雪的出圈直接导致了美垂TOP1的易主。
数据显示，画梅首进TOP20(第14)，上半年仅直播27场，近95%为美妆，与国货深度绑定，主要品牌自然堂、芮生、悦芙媞和百花萃占其体量近40%。
此外，朱梓骁、孙坚、张檬小五夫妇三位明星主播重回榜单，朱瓜瓜转型后位列第8；刘媛媛等头部排名下降，马帅归来等位次上升。
值得一提的是，MEICHIC美诗靠老板娘人设突围，其创始人宋潇是榜中唯一该类型账号(安然美妆等掉榜)。数据显示，宋潇粉丝超300W，上半年直播近90场，场均观看106.8w人次，销售均价200-300元，主要带货MEICHIC美诗，其余份额不足1%。
可见，今年已有一大批头部主播带货能力减弱，而此前的一众美垂主播也鲜有挤上牌桌，同时一度风生水起的老板娘人设也在此时逐渐灭火。这或许意味着达人生态的又一次洗牌。
品牌格局的风云变幻同样也是如此：韩束、珀莱雅、欧莱雅等稳坐排头，蒂洛薇等后起之秀则在激烈竞争中寻找突围契机。正如，不少品牌方反馈的，随着市场红利期的褪去，消费者对品牌力、产品力的要求愈发严苛，未来或许是大品牌、大单品的时代。
在此之下，无论是凭借营销快速起量的新锐品牌，还是依赖流量红利生存的白牌 /流量型品牌，唯有跳出短期流量依赖，深耕产品研发、夯实品牌根基，真正做到打铁自身硬，才能在周期性的市场波折中站稳脚跟，留有一席之位。
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责任编辑：高高
