7月10日，一则重磅交易震动食品行业。
意大利糖果巨头费列罗集团，将以约30亿美元（折合人民币约215亿）收购百年谷物品牌WK家乐氏（WK Kellogg）。《华尔街日报》报道称，交易最早将于本周正式落地。
若交易达成，家乐氏旗下谷物圈早餐麦片品牌Froot Loops、香甜玉米片品牌Frosted Flakes将被费列罗收入囊中。消息一出，家乐氏股价应声暴涨50%，目前市值约为15亿美元[1]。
值得注意的是，这将是继去年玛氏集团以359亿美元鲸吞家乐氏零食业务Kellanova后，该巨头再次被"分食"，全球食品行业格局将迎来新一轮洗牌。
费列罗吃下家乐氏早餐谷物业务，完善"全时段消费"版图
我们需要先明确费列罗此次收购的目标。
2023年10月2日，家乐氏公司完成重大业务拆分，将旗下两项业务拆分为两家独立的上市公司——Kellanova和WK Kellogg Co.，届时家乐氏公司更名为Kellanova。
其中，玛氏已于去年8月同意以360亿美元收购Kellanova，该收购案在今年6月25日已获得美国联邦贸易委员会（FTC）批准。
Kellanova的业务规模较大，预计净销售额为134-136亿美元，WK家乐氏的净销售额预计约为27亿美元 [2]。两者虽同属原家乐氏体系，却分属不同业务赛道，而费列罗此次收购的正是WK家乐氏。
简言之，若两项交易顺利完成，玛氏将掌控家乐氏零食业务（品客薯片、Pop-Tarts等），强化休闲食品领域的领导地位；费列罗则拿下早餐谷物板块（包括Froot Loops、Frosted Flakes等品牌）。
图片来源：foodstuffsa图注：Kellanova专注于零食和新兴市场，而WK家乐氏则保留谷物业务
巧克力巨头为何看上早餐谷物生意？此次收购有何战略意义？
作为全球巧克力行业的领军企业，费列罗自2023年起就感受到了可可价格上涨带来的经营压力。包括费列罗、雀巢、好时在内的主要巧克力品牌纷纷启动涨价计划。根据市场研究公司Circana的数据，2023年美国零售渠道的巧克力产品均价较2022年上涨了11.6%。
虽然提价策略能在短期内缓解成本压力，但单纯依靠价格上涨难以完全抵消销量下滑的影响。基于这样的市场判断，费列罗亟需通过业务多元化来开拓新的增长点，收购家乐氏谷物业务能够分散经营风险。
其次，WK家乐氏作为北美谷物市场的传统领导品牌，其成熟的渠道网络正是费列罗进一步拓展北美市场的关键。此次收购将使费列罗直接获得家乐氏在北美深耕多年的销售渠道，显著强化其市场布局。
事实上，费列罗对北美市场的战略布局由来已久，且始终以“收购”为核心路径。
2017年，集团先后收购了美国第三大无巧克力糖果制造商费拉拉糖果（Ferrara Candy）和高端巧克力生产商Fannie May Confection Brands 。当时费列罗在美国市场份额仅略超2%，这些收购动作显著提升了其在糖巧品类的竞争力[3]。
2018年，费列罗通过收购雀巢美国糖果业务一跃成为全球第三大糖果商，将Nerds（耐嚼小糖）、Butterfinger（脆心巧克力）和Raisinets（葡萄干夹心巧克力）等经典品牌收入囊中。这一战略性收购极大丰富了其产品矩阵。
2022年，费列罗又进军冷冻甜品领域，收购了美国冰淇淋制造商Wells Enterprises（Blue Bunny母公司）。今年年初，费列罗收购了美国蛋白质零食品牌Power Crunch，进一步丰富品类矩阵。
图片来源：Ferrero North America
此次对WK家乐氏的收购，不仅是费列罗在北美市场扩张的延续，更标志着其战略版图正式拓展至早餐谷物这一全新领域。通过占领早餐消费场景，费列罗正在构建覆盖全时段的食品帝国。
从家乐氏的角度来看，其谷物业务在2023年分拆后遭遇了显著的市场挑战。根据路透社分析，这一困境主要源于两大结构性变化：首先，美国消费者早餐习惯发生根本性转变，越来越多的人选择即食零食或快餐替代传统谷物早餐；其次，健康饮食风潮使得高糖谷物产品需求持续萎缩。
这些变化直接反映在WK家乐氏的业绩表现上。2025年第一季度有机净销售额仅为6.67亿美元，同比下滑5.6%，其在北美核心市场的份额也呈现持续收缩态势[4]。
在此背景下，费列罗以30亿美元的高溢价收购（较家乐氏15亿美元市值溢价近100%），无疑为困境中的家乐氏解了燃眉之急。
持续拓展品类边界，费列罗不甘心只当巧克力巨头
早餐谷物，并不是费列罗的第一次跨品类并购。
自2015年以来，费列罗就在美国、英国、法国等市场进行了多次并购，覆盖了巧克力、非巧克力糖果、饼干烘焙、冰淇淋等多个品类。
例如，在核心业务的巧克力品类，费列罗2015年收购了英国百年巧克力品牌Thorntons，2017年收购了美国高端巧克力及礼品品牌Fannie May。
在非巧克力糖果品类，费列罗收购了美国的费拉拉糖果，并于2018年收购了雀巢北美糖果业务（Nestlé USA），一举扩充了20多个美国品牌，其中包括 Butterfinger、BabyRuth、100Grand、Raisinets、Wonka 等知名巧克力品牌，及 SweeTarts、LaffyTaffy 和 Nerds 等糖果品牌。
在饼干/烘焙品类，费列罗于2019年收购了丹麦食品公司 Kelsen Group，其旗下最著名的品牌为 Royal Dansk 曲奇和丹麦蓝罐曲奇（Kjeldsens），以及收购了家乐氏饼干和水果零食业务。2020年，费列罗收购了英国传统饼干Fox’s Biscuits。2023年12月，达能就出售旗下法国高端饼干品牌Michel et Augustin与费列罗的协商已进入排他性谈判阶段。
图片来源：Kjeldsens
冰淇淋领域，2022年，费列罗收购了美国冰淇淋企业Wells Enterprises，包括Wells业务运营及旗下的Blue Bunny, Blue Ribbon Classics, Bomb Pop和Halo Top等冰淇淋品牌。在美国，这是仅次于联合利华的第二大冰淇淋公司。
费列罗也在健康零食领域有所布局。2020年，费列罗收购了英国知名健康零食品牌Eat Natural。2025年，费列罗收购蛋白质能量棒品牌Power Crunch，满足消费者对健康、便捷的功能性食品的需求。
此次收购WK家乐氏，则进一步扩张了其在早餐场景中的占位。
图片来源：Power Crunch
对于费列罗来说，依赖Nutella、Kinder等少数爆款存在一定的风险，通过全球性、跨品类的收购向“零食多元化”升级，是其增强韧性、拓展业务的关键，帮助其收入持续增长。
费列罗官网数据显示，截至2024年8月31日财年末，费列罗集团实现184亿欧元（折合人民币约1551亿元）的合并营业总额，较上一财年的170亿欧元增长了8.9%，原有业务的有机成长和新的并购都功不可没。
同时，随着全球版图扩大，费列罗在多个市场的占有率明显提升，例如在美国市场，通过收购雀巢美国糖果业务、费拉拉糖果等，费列罗不仅提升了其在软糖与节日糖果的制造与分销实力，将产品矩阵拓展到大众消费品，还助其跳出欧洲起源的局限，成为美国第三大糖果公司。
随着健康化趋势持续深化，费列罗在健康零食领域布局，进一步补足了其品类短板，为消费者提供更多样化的选择。
总的来看，费列罗近十年的并购是极具战略眼光的全球扩张+品类多元化组合拳，其目的不仅是获取品牌和市场份额，更是重塑公司长期增长的基础结构。从过去“欧洲甜品专家”向“全球零食巨头”的转变路径，已经越来越清晰。
小结
此次收购案，从结果来看实现了 “双向救赎”。
费列罗通过收购突破品类边界，将早餐谷物纳入全时段食品帝国的版图，延续了其扩张路径，进一步夯实北美市场根基；而WK家乐氏则借助外力缓解了业务分拆后的增长困境，为传统谷物品牌争取了转型缓冲期。
但更深层的启示在于，市场的淘汰机制，从不为“老字号”网开一面。
WK家乐氏作为早餐谷物领域的老牌巨头，其市场份额下滑、销售额收缩的背后，是对消费趋势变迁的迟缓响应。当年轻一代更倾向于便捷化、健康化的早餐选择时，若未能及时在产品创新、营销模式上破局，即便手握经典品牌，也难掩增长乏力。
反观费列罗的持续扩张，则印证了“以变应变”的行业法则。从巧克力到糖果、冷冻甜品、健康零食再到早餐谷物，其每一步动作都紧扣消费需求。通过收购填补品类空白，依托渠道整合强化市场渗透，以场景延伸覆盖更多消费时段，让企业在成本压力和竞争加剧的双重挑战下，始终保持增长韧性。
参考资料：
[1] Shares of Froot Loops cereal maker soar 50% after reports of Ferrero acquisition | CNN Business
[2] Mars-Kellanova merger approved by FTC, faces EU probe | foodbusinessnews
[3] 费列罗集团1.15亿美元收购美国高端巧克力和糖果生产商 | Foodaily
[4] WK Kellogg Q1 2025 slides: Sales decline forces guidance cut, margins improve slightly | investing
本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”，作者：Giselle Yin、Hermia He，36氪经授权发布。
