2025-07-10 18:46 北京
跨境下半场，如何突围？
今年上半年，全球贸易政策迎来密集调整：美国威胁对中国商品加征大额关税，欧盟决意取消进口小额包裹免税政策，法国更出台法案，对进口快时尚商品征税，以扶持本土可持续品牌。
冲击之下，跨境平台和商家的日子都不太好过。数据显示，中国对美出口小额包裹数量在5月同比下降39%、环比腰斩，创2023年初以来最低值。
市场环境与利润空间的变化释放明确信号：跨境电商旧的红利时代正走向终结。上个月，刘强东提出“跨境电商的模式长期来看不可持续”的判断，表示“京东的国际业务将会做成本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式”。
根据\x3ca href=\x22https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/link_mid_jump\x26amp;biz=MzI5OTM5NjE4MA==\x22 target=\x22_blank\x22 class=\x22js_mention_entry wx_at_link\x22 data-biz=\x22MzI5OTM5NjE4MA==\x22 data-username=\x22gh_1fc9873e60ff\x22\x3e@36氪出海\x3c/a\x3e与众多从业者的交流，跨境下半场可能会有两个明显调整。
1️⃣ 从跨境转型本土，核心是优化选品，提高客单价。
物流是一个好的观察侧面。本对本电商平台对物流履约速度要求很高，商家必须预先在海外备货，而这将直接影响利润。例如，有报道显示，南非本地仓储每千平月租金可超2万人民币。此外，在欧洲，由于合规条件复杂，拥有本地仓储的商家，需要逐个国家申请本地增值税 VAT 税号。此时，货值更高、体积更小的产品，更容易提高利润占比，对抗成本抬升。
2️⃣ 重塑品牌认知，需注意不仅是产品品牌，企业品牌也很重要。
传统线上业务的产品品牌建设有相对标准化的流程。许多商家依托独立站+社交媒体推广+搜索引擎广告，一方面让产品的展示更加丰富有趣，另一方面通过运营玩法不断沉淀私域，在海外消费者心中逐步打磨产品心智。
然而，随着海外本地运营的程度加深，未来不可避免地需要向企业品牌延伸。这是因为，商家不仅要面对终端消费者，也要顾及海外线上+线下渠道拓展，还要做好政府监管、社区组织、本地员工的沟通，保持证明形象非常重要。
为此，跨境商家需要用更专业、更准确的本地语言建立自己的存在，取得各类合作伙伴信任，才能在持续变化的环境中生存，更长久地留在牌桌上。
跨境下半场一定是淘汰赛，将漫长艰辛。但有挑战，才有机会。
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