7月8日下午，京東黑板報宣佈，京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。

同時，京東外賣宣佈，正式啓動「雙百計劃」，將投入超百億元扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。這也被視爲京東外賣加大商家端補貼力度的一大動作。

實際上，此前， $京東 (JD.US)$ 在消費者端就拋出了百億補貼，這也是其餐飲品牌銷量大增的一大背景。近期 $阿里巴巴 (BABA.US)$ 、 $美團-W (03690.HK)$ 外賣也紛紛加大對消費者的補貼力度。

數據顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，佔比高達83.3%。7月7日，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈：日訂單數超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

對此，百福控股總裁王小龍對證券時報記者表示，「幾家外賣平台爲吸引流量展開激烈的補貼競爭，像奶茶、咖啡這種客單價低的品類因此獲得較大增長。總體來看，短期內這對消費者和部分商家是利好。但從長期來看，一些商家在線上陷入賠本賺吆喝的狀態。平台要爲餐飲等行業提供價值，不能一味追求低價，相信外賣行業最終會進入穩定期，最理想的狀態是實現平台、商家與消費者的三方共贏。」

加碼品牌商家端扶持力度

7月8日下午，京東黑板報宣佈，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成爲京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬，肯德基、麥當勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記雲餃、紫燕百味雞等品牌上線後銷量快速突破百萬。

據悉，這是行業內首次有外賣平台披露銷量破億的餐飲品牌。相較於過往外賣平台大多集中於大型促銷節點披露合作品牌銷售峰值，此次京東外賣披露餐飲品牌日常銷量更具可持續性。

與此同時，京東再次加碼品牌商家端扶持力度。7月8日，京東外賣宣佈正式啓動「雙百計劃」，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。平台將通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優質配送和專屬售後的5A級商家服務體系，幫助更多品質餐飲商家實現線上生意可持續增長。

實際上，此前京東外賣在消費者端推出了百億補貼，這也是不少品牌商家銷量明顯增長的重要背景。而本次「雙百計劃」，旨在扶持品質商家的成長。

阿里美團大額補貼引關注

實際上，除了京東外，近期阿里、美團外賣也紛紛加大貼力度，外賣大戰白熱化態勢明顯。消息顯示，7月5日至7月6日，兩大平台分別發放外賣大額券，其中包括「滿25減21」「滿25減20」「滿16減16」等多張無門檻的外賣券。

在此背景下，多家平台外賣業務訂單迎來激增。

7月5日，「美團崩了」登上熱搜。7月5日夜間，美團發佈的戰報顯示，截至22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。7月5日是暑期消費旺季正式開啓後的第一個週末，也是外賣消費的傳統促銷季。去年夏天美團的訂單峰值超過了9000萬單。

在此前5月26日，有報道稱，在美團2025年第一季度業績電話會議上，美團創始人兼CEO王興首次公開回應近期愈演愈烈的外賣行業競爭。面對京東、淘寶閃購等新玩家的強勢入局，王興表示：「只要競爭繼續，美團將不惜一切代價贏得這場競爭。」

阿里方面，7月7日，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈：日訂單數超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

此前的7月2日，淘寶閃購宣佈，將在未來12個月內發放500億元平台補貼。具體而言，將在消費者端發放大額紅包、免單卡，並推出官方補貼一口價商品等，以簡單、透明、直接的模式給消費者帶去實惠。而在商家側，也將通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免佣減傭等舉措，保障商家合理利潤空間，促進商家盈利增長。

對此，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費，過去補貼多集中於消費者端，而此次則擴展至商家端和履約環節。但補貼之後的用戶留存面臨考驗。薅羊毛用戶佔比過高導致訂單暴增存有泡沫。平台需通過服務體驗升級、生態協同深化、數據驅動等非價格因素轉化爲真實黏性。在短期補貼與長期戰略間找到平衡，實現從「流量收割」到「用戶價值深耕」的轉變。

港股奶茶股集體大漲

本次外賣大戰也讓不少餐飲商家受益，尤其是低客單價的奶茶店，這也讓二級市場奶茶股近日迎來集體大漲。

7月7日， $茶百道 (02555.HK)$ 漲11%、 $古茗 (01364.HK)$ 漲超6%、 $蜜雪集團 (02097.HK)$ 漲5.74%。7月8日，港股茶飲股再度拉升。截至當日收盤，茶百道漲超5.8%、滬上阿姨漲1.91%、奈雪的茶漲2.53%、古茗漲0.36%。

東吳證券指出，本次外賣大戰，各主要平台優惠券針對的價格帶主要是20元左右，這常常是茶飲和低價快餐所處的價格帶；而對於50元左右高單價則優惠力度不明顯。外賣茶飲龍頭有望從中受益。華西證券此前指出，「外賣大戰」助力現製茶飲消費，今年4月份以來，平台相繼加大外賣補貼力度，茶飲和咖啡因消費高頻、低客單價、出餐簡單穩定等屬性，成爲承接這一輪流量紅利的最大贏家。

「外賣平台爲爭奪流量而展開激烈的補貼競爭，這使得奶茶、咖啡等客單價較低的品類藉此實現了顯著增長。其實在海外一些相對成熟的市場，外賣並不是一個低價競爭的行業。因爲它提供了送到家的額外服務，消費者理應爲此支付更高的對價。在國內，幾家平台爲了提升流量和市場份額，階段性採取補貼策略。但補貼結束後，不少商家的各項費用佔比其實仍然較高。」百福控股總裁王小龍對證券時報記者表示。

百福控股是弘毅投資打造的「新餐飲」。弘毅和百福已連續投資了多個知名餐飲品牌，包括和合谷、新辣道、遇見小面、煲仔皇等十餘家頭部品牌。

在王小龍看來，市場競爭當然是好事，但關鍵還是要回歸平台初心。「平台爲餐飲等行業和消費者提供更多價值，應該體現在提供額外服務、提升品質上，而不是在線上不斷打價格戰。很多時候這種價格戰屬於賠本賺吆喝，顯然不是一種健康的狀態。相信行業最終會進入穩定期，實現平台、商家、消費者三方共贏，不能只停留在低價競爭層面。」

編輯/rice