线下生意有多难？“店王”北京SKP去年销售额同比大跌；广州太古汇、上海兴业太古汇、成都太古里去年销售额均跌超两位数；沈阳、武汉等地恒隆广场出租率更是跌破了90%红线。
按理说，此时此刻理智的品牌们应该及时止损，但事实上，不少品牌正在线下对“开大店”进行了更加激进地投入：
LV将总面积超1600㎡的大型综合体验店“路易号”开进上海南京西路；loewe罗意威亚洲最大规模门店今年年初正式在上海静安嘉里中心开业，旗舰店共两层楼；
H&M在2025年上半年关掉了20家低效小店，但与此同时重新开张了北京朝阳门悠唐的旗舰店，空间超1500平方米，并且还将在下半财年重新开业上海淮海路旗舰店，届时会引入花店、咖啡区与品牌博物馆。
而名创优品的“大店战略”这个月也迎来了里程碑式突破：其位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月实现单店销售额突破1亿元。
虽然“大店”往往意味着更多的人流和更强的品牌效应，但坪效问题始终是品牌们需要面对的考验。毫无疑问，在逆风的环境下，“开大店”需要更多的勇气，也需要更多的智慧。
一、品牌开店新思路：面积大、概念新、服务多
总体而言，品牌这一波开店潮有三个特点：面积更大、概念更新、服务更加多元。
国内购物中心的标准店面积，一般在200~400㎡，主力店可以达到500㎡以上，即便是门店向来偏大的优衣库、MUJI等品牌，开店要求也不过是面积不低于1200㎡。但在这一轮大店潮中，2000㎡以上超大面积逐渐成为主流。
这当中，又以快时尚品牌竞争最为激烈：去年在武汉开业的优衣库华中首家城市旗舰店，面积在2000㎡以上，约等于7.6个专业网球场；ZARA今年连续发力，位于南京新街口的亚洲旗舰店和深圳壹方城的全新概念店面积分别达到2500和2300㎡；UR预计今年下半年开业的北京三里屯旗舰店面积逾3000㎡；H&M正在翻新中的上海淮海中路House of H&M概念店将成为中国地区最大品牌体验中心，面积达到5990.58㎡——几乎等于14个标准篮球场。
随着面积不断增加，横向“包层”已无法满足品牌的野心，独占多层立体空间甚至承包独栋建筑都越来越常见。
今年年初开业的名创优品MINISO Land北京首店拿下了THE BOX年轻力中心一二层，比音勒芬深圳太子湾先锋旗舰店占据花园城VILLA三层黄金铺位，位于上海德丰广场的始祖鸟博物馆共有四层超大空间；耐克Jordan北京三里屯World of Flight店、迪奥日内瓦旗舰店、LV纽约临时旗舰店等更是直接“霸占”整栋建筑。
大型门店的优点显而易见：更宽敞的购物空间，能提高消费者舒适度；功能分区可以更细致、清晰，同时提供了动线调整的空间。品牌青睐独栋、临街建筑的另一个重要原因，则是方便设计改造：
既保持门店整体设计风格一致、突出品牌气质，比如由普利兹克奖得主Christian de Portzamparc设计的迪奥日内瓦旗舰店，独特的花瓣绽放建筑造型和Christian Dior高定时装的流动性设计理念遥相呼应；还能对外立面、内部构造进行重构、施展创意，像LV的纽约57街临时旗舰店，贯穿中庭的16米Courrier Lozine 90 硬箱堆叠装置让不少粉丝直呼惊喜。
不过光有大面积、多楼层还不够，门店设计还有不少门道：
外立面设计既要有视觉冲击力也要考虑后续维保，像很多奢侈品牌门店爱用的大面积玻璃幕墙和复古瓷砖，就很难在风吹日晒下保持干净整洁和原始色调。
内部空间构造要好看、能出片也得有合理的动线规划，既要延长消费者停留时间又要确保结账、试穿便利。
更难的是，在所有品牌都扎堆开大店、卷门店面积的情况下，设计团队还得想方设法给用户提供新鲜感、找到差异化卖点。
为此，一些品牌跳出传统思维，引入艺术、科技、原生态等设计概念，不再一味拼外立面、内饰单一视觉效果，而是追求整体独特气质。
上海静安嘉里中心的loewe罗意威之家就以“艺术收藏之家”为概念，开辟了一大片艺术陈列区，摆放来自西班牙、英国、日本知名艺术家的陶瓷、雕塑作品，营造艺术气息；上海始祖鸟博物馆则采用仿户外设计理念，使用大面积木质材料、岩石和原木元素，试图在室内还原攀岩、丛林探险氛围；也有品牌瞄准近年大热赛博科技风，如ZARA深圳前海壹方城概念店以科技可持续购物体验为主题，提供数字试衣间、在线预订和库存检索等数字化服务。
在这些新概念的加持下，品牌门店从单纯的零售空间升级为大型品牌文化秀场，凭借着差异化的设计概念还原品牌气质，让用户对各大品牌理念有了更真切的认知。
当然，要填满动辄2000㎡、三层起步的超大空间光靠设计概念还不够：打破传统零售边界的各项附加服务，也是必不可少的一环。
最常见的是餐饮服务。早期已有不少奢侈品牌门店提供咖啡、茶水等基础餐饮，如今则在原有基础上更进一步，增设专门的用餐休憩区、供应更丰富的餐品，品牌们操作起来也是得心应手。
拉夫劳伦在成都远洋太古里开设的拉夫劳伦之家就引进了亚太区首个品牌餐吧“Ralph's Bar”，提供精酿啤酒、精品咖啡和汉堡、三明治等简餐，纯手工打蜡橡木镶板、马鞍皮革长椅和复古暖色调灯光衬托下，氛围感不输一众网红餐厅。LV纽约临时旗舰店则设置了提供咖啡、美食和阅读空间的Le Café Louis Vuitton综合体验区，请来法国米其林星级主厨Arnaud Donckele、Maxime Frédéric助阵，增添了一分奢华气息。
奢侈品牌喜欢用餐饮塑造高端奢华气质，提供情绪价值；户外运动品牌则擅长通过社群活动活跃氛围、加深用户联结。
像上海始祖鸟博物馆就在三层开辟了大片空间用作“山地课堂”，定期开展线下教学活动，邀请专业人士传授户外探险技巧；昂跑上海西岸梦中心门店则定位为“跑者基地”，日常在门店及附近区域内举办各种新品试穿和团体跑步活动，且店内设有专门的休憩区，供用户热身、交流。
除了群体性活动之外，个性化服务也是提高用户满意度的重要一环。
比如耐克Jordan三里屯WOF设置了店内工坊，消费者可以根据个人喜好定制JORDAN产品、随订随取；ZARA南京新街口亚太旗舰店则设置“ZARA沙龙”，配备私人预约造型服务、专业摄影设备，供用户拍摄打卡。多亏了门店面积增加、功能分区拓宽，品牌得以配备更多硬件设施和工作人员，这些额外服务才能顺利落地。
虽然方式方法不同，但品牌门店服务的底层逻辑是一致的：加深用户对品牌认知、强化品牌气质。门店的装修是硬件，是吸引眼球的“信号塔”，能第一时间让用户发现品牌、拉用户进店；配套服务则是软实力的体现，能在持续的交流、互动中和用户建立更深入的了解、提高黏性。
相比一旦定下来就很难再大改的店面设计，服务内容可以围绕时下热点灵活更新，更容易跟上潮流，“软硬结合”才能事半功倍。
二、大店热的冷思考：品牌与坪效如何兼得？
尽管品牌忙得热火朝天，但开大店并没有想象中那么一帆风顺。毕竟整个线下零售业仍处在逆风状态，开店背后涉及选址、运营成本、短期利润与长期规划的博弈，无论哪个环节出错都可能导致一系列连锁反应。
近段时间，就有不少知名品牌开启收缩战略、关闭多家门店：Gucci接连关闭上海新世界大丸百货和芮欧百货门店，Lanvin南京德基广场、成都SKP、杭州大厦和北京SKP店相继宣告歇业，尚美巴黎关闭了上海尚嘉中心店，澳大利亚高端护肤品牌Aesop位于上海东平路的中国大陆首店也正式结业。
回溯历史可以发现，开大店的潮流并非初次出现：2019年，运动品牌将开大型直营店视作DTC战略的一部分加速推进，2021年韩国、北美、北欧等地快时尚品牌以大店作为前哨站开启全球扩张，均带动业内一轮又一轮大店潮。然而，这几轮开大店运动结果都差强人意，阿迪达斯耗资5000万元打造的深圳福田CBD品牌中心仅运营不到两年就撤店，李宁始于2019年的“开大店，开好店”战略也途中生变，在2023年放慢了开店速度。
以史为鉴，我们能清晰认知品牌开大店的各种难题。
一方面，门店面积大意味着租金、人工和水电费等固定成本高，很可能拉低坪效、拉长回本周期。另一方面，大店的筹备周期往往比标准店型更长，无法快速铺开，难以形成规模效应摊薄成本。
以TOP TOY首家全球旗舰店为例，TOP TOY创始人、CEO孙元文在采访中表示，其年租金、装修成本分别达到1300万元和1500万元，装修成本远高于预期的600万~700万元，而据报道，常规门店的总投资预算只是200万元左右。大店选址更考究、装修难度更大、工作人员更多，就算再有经验的团队也不是那么容易一下子跑通所有环节。
从线上起步的时尚品牌Bosie前些年曾豪掷千金在上海、深圳、杭州、武汉等城市开设大型旗舰店，面积超过2000㎡的上海淮海中路“星球”主题旗舰店更是靠抓人眼球的艺术风设计和宠物友好理念出圈，成为年轻人热门打卡点。但Bosie创始人刘光耀在采访中透露，很多大型门店业绩根本无法覆盖投入成本，淮海中路旗舰店曾试图缩减面积降低成本也无补于事，最终在2024年正式关闭。
不过如今大店浪潮再起，情况也有了一些新变化：既有客观条件的变化，让品牌找到了破解昔日难题的方法；也有主观诉求的变化，诱人的增长机会足以抵消对风险的担忧。
客观来看，近些年高端商业地产不景气，业主在租金上做出了让步，这为品牌扩张提供了有利条件。再加上这些年线下零售业持续动荡，核心商圈经历洗牌、实力不济的品牌急流勇退空出一批黄金铺位，恰好给有实力的品牌提供了扩张机会。比如即将进驻香港K11 Musea的LV旗舰店，开发商新世界地产就做出了巨大让步，同意按照门店营业额来收取租金。
当然，更多还是出于品牌主观角度考虑。最近两年，奢侈品、运动户外、潮玩零售、快时尚等行业相继走到新周期入口，要么朝高端化大步迈进，品牌集体开卷高端市场；要么内部竞争加剧，提升品牌力成为破解产品同质化、建立差异化优势的重要途径——无论出于哪一种目的，线下业态升级都是必备环节。
首先，品牌大店并非只是面积更大的店，它的内核是品牌心智的集中烙印。通过黄金铺位的选址、更直观的设计设觉和更完善产品、服务展示品牌理念，在用户心里建立更清晰、具体的品牌认知，并抬升自身咖位。
ZARA母公司Inditex集团大中华区总裁白晨铭直言，南京新街口亚太旗舰店不仅仅是一家服装店，更像是一个与消费者沟通的桥梁：“我们希望这家门店能够反映ZARA独特的时尚主张和发展理念。”比如为了突出本土化理念，ZARA启用中国本土设计公司，还从中国传统建筑中寻找灵感，使用大量中国老建筑回收的材料，充分表达品牌对中国本土文化的尊重。
此外，能开大店、多开大店——尤其是从竞争对手那里抢下黄金铺位，更是品牌实力的象征，是对品牌形象的一种加持。UR三里屯旗舰店选址毗邻LV、波司登，迪桑特接手北京华贸中心原阿玛尼旗舰店铺位，和卡地亚、蒂芙尼做邻居，名创优品MINISO SPACE进驻奢侈品云集的南京德基广场都是基于这一原则。
TOP TOY创始人、CEO孙元文对位于上海南京路商圈的首家全球旗舰店就相当自豪，他认为开出这间店不光是为了卖货，更是在宣告TOP TOY的实力，并透露为了拿下铺位谈了一年、竞标还需验资，最终战胜安踏、波司登和万代。孙元文认为，上海南京路这种黄金商圈的核心铺位“不是有钱就能开店的，它需要品牌影响力和实力，现在我们有了这个能力才能开这样的店”。
其次，从实际经营角度看，品牌开大店算的不只是短期流水，还有长远、全盘效益。在数智化手段和线下线上结合的理念支持下，品牌正把大店打造成渠道“枢纽”和新型“店仓”结合体。
一般来讲，大型门店的选址更考究，黄金地段聚集头部品牌，商圈和品牌的影响力叠加，充分放大人流虹吸效应。像上海南京路、北京三里屯、纽约第五大道、东京银座等，就是兵家必争之地。光是上海南京路，最近一年多就先后迎来H&M全新一代旗舰店、MINISO LAND全球壹号店和TOP TOY首家全球旗舰店这一大批地标性门店。而当这些核心门店声量积累到一定程度，影响力甚至会超过商圈本身，成为自带热度的流量蓄水池。
此外，大店商品更丰富、服务更多元，无论是拍照打卡还是购物选择都更多，自然能延长用户停留时间。用户逛得越久，商品就有更多机会被看到。凯度咨询的报告指出，顾客进店停留超过18分钟，购买概率就会提升67%。即便不是带着明确目标进店的顾客，也很有可能在浏览过程中产生即时购买欲。
安踏目前正全力铺开的“超级安踏”店型，不仅有常规门店的跑步、训练、篮球、户外产品，还有羽毛球、乒乓球、游泳、拳击等更多细分垂类装备，鞋墙也按照不同系列、价位做了更精细的划分。“超级安踏”运营团队曾透露，得益于全品类、全季节、全年龄段的产品供应，“超级安踏”吸引了更多元的客户群体进店消费，儿童、家庭、女性客流都更高。
在现代化管理理论和数智化工具双加持下，坪效低、扩张慢、运营成本高等老大难问题或许能得到一定程度缓解。
现代化的大型门店，更像是一个微缩的“人-货-场”结合体，线上线下渠道打通，线下反哺线上越来越顺畅。
优衣库成都旗舰店就设置了超过300㎡的智能分拣仓，平台订单直达门店销售终端，搭配上门店自提服务将线上用户引流至线下。根据极致零售研究院的报告，该店38%的自提顾客会在现场加购新产品，复购率可观。UR则把门店当成天然数据库，通过“智能感应箱”等设备计算衣服试穿率和购买率，然后反推货品周转、上新。
强调库存周转和快速上新的快时尚、户外运动品牌，还纷纷把大型门店当成区域中转枢纽，发展“店仓一体”模式。比如安踏北京五棵松门店定位为“区域云仓”，提供覆盖周边五公里的调货服务，将库存周转效率提升40%。
当然，数智化并非万能，开店必然伴随着风险，大店启动资金、沉没成本更高也是不争的事实。但正因为大店在品牌价值塑造、经营辐射等维度的优势，以全局、长远目光来看，一些短期、特定环节的缺点是可以容忍的。
从全局角度讲，大店带小店是线下零售经典思路，在核心商圈靠大店打出品牌影响力，再铺开小店就更加顺畅。从长期规划的角度看，只要根据业绩、用户反馈对大店、标准店数量和开店速度进行动态调整，就能在维持利润平衡的基础上，充分发挥大店在品牌塑造方面的作用。
UR创始人李明光曾透露，UR对门店有两种定位：战术店和战略店。前者选址相对灵活，以利润为考核标准，要求每一家都能赚钱；后者要开在一个城市、地区最具代表性的商圈、购物中心，最好还能占据黄金铺位，以提升品牌影响力为目的、盈利排在第二位，能赚钱当然好，但就算不盈利也不会随意关闭。
总而言之，即便在如今这个流量为王、线上渠道快速崛起的时代，线下零售依然有其无法替代的优点。尤其是针对奢侈品、快时尚、运动户外和潮玩这些兼具实用价值和社交价值，自带情绪消费基因的行业而言，线下购物的体验感是用户必需品。
和过往相比，如今这一轮开大店潮流展示了一些积极的变化，尤其是对数智化手段的利用和长线运营思维。尽管未来肯定还会遭遇各种难题，但目前的良好势头，足以让我们报以更多期待。
