最近，你被Labubu刷屏了吗？就在你读到这句话的时候，东京的泡泡玛特快闪店内的Labubu盲盒一售而空，日本网友们死死盯着手机，等待能够顺利中签买下Labubu。与此同时，二手交易平台Mercari上，原价3000日元的Labubu玩偶被炒到10多万日元，价格翻了30倍。
明明“扭蛋”“限定”“盲盒”兴于日本，日本的年轻人应该知道这些把戏都是他们“老祖宗”玩剩下的。但“盲盒文化”出口转内销，中国IP一登陆日本，便引发轩然大波。同时，相较于日本知名IP“Chiikawa”这种“小而可爱”的形象相比，Labubu确实“丑”了些。然而为何日本人仍旧对此欲罢不能？
从中国到日本——绕了地球大半圈
一位日本网友总结，Labubu的传播路径是“中国→泰国→欧美→日本”，在5月末，海外潮流的风终于刮到日本了。
一位日本网友总结的Labubu传播路径，图源：X
从中国到欧美的传播，相信大家并不陌生。2024年4月，泰国艺人Lisa在社交媒体分享Labubu照片，迅速掀起东南亚跟风热潮。通过TikTok、Instagram等平台的开箱、搭配视频传播，Labubu一跃成为青年文化新符号，还获泰国国家旅游局邀请担任体验官，获得官方认可。在欧美，蕾哈娜等明星展示Labubu挂件引发模仿。伦敦、米兰等地泡泡玛特门店外，消费者为购Labubu排队数小时，甚至因抢购引发冲突，复现“饥饿的游戏”名场面。
而这股热度一路向西，走回到东亚地区。沾染一身“明星气”的Labubu华丽走进日本的时候，出于对潮流的追逐和对明星同款的向往，日本消费者也纷纷投身到Labubu的爱好者行列。在泡泡玛特的限购策略下，社交平台X有人欢喜有人愁——要么是中签而狂喜，要么是没中签而哀叹；要么是在网上挂出“以物易物”的，要么是愣愣地反应过来：Labubu什么时候在日本这么火了。
“才认真看了Labubu的设定，你原来是只精灵啊……人类要驯服你真是异想天开笑”，图源：X
“限定”祖师爷——但千帆过尽仍少年
日本本土的“扭蛋文化”“盲盒文化”与Labubu的火爆也有着千丝万缕的联系。二者均在20世纪六七十年代兴起于日本。在现代大众文化中，二者就存续时间而言可称作“老人”；但恰恰就是它们所强调的“稀缺性”，才让盲盒文化在一阵阵新IP与新审美的风潮中永远保持年轻，永远都走在追求时尚的路上。
扭蛋，在日语中叫ガシャポン，是将多个同主题玩具模型或生活用品等装入蛋状半透明塑料壳中，通过投币或插卡随机抽取的小商品。此一概念最早源自1920年的美国，兴起于20世纪60年代的日本，因价格低廉且带有随机性，自诞生起便风靡市场。
在日本，扭蛋机随处可见，也有专门经营扭蛋机的商店，如位于秋叶原的扭蛋会馆内就有超过500种扭蛋机，每月上架几十种新品。而扭蛋的风靡也让日本成为全球潮玩市场的重要输出国——从SONYANGEL到熊本熊，从一番赏到高达模型，日本IP长期占据亚洲潮玩霸主地位。
这种“以小博大”的消费模式，不仅催生了日本强大的潮玩产业，将随机性玩法深度融入游戏，创造出风靡全球的抽卡机制。这种机制精准抓住了人性对“不确定性奖励”的渴望。从《Fate/Grand Order》到《碧蓝幻想》，这些日本抽卡手游靠着“赌狗狂喜”的套路，在本土赚得盆满钵满，还疯狂“输出”海外。
不仅如此，这种机制还从线上火到线下，连卡牌都玩起盲盒套路，逼得玩家化身“收集狂魔”。盲盒模式与扭蛋文化在本质上有相似之处，都是通过随机抽取的方式带给消费者惊喜和期待。这也让他们心甘情愿地为抽卡氪金，在朋友圈晒欧气。从扭蛋到盲盒、抽卡，它们不知不觉间就成了全民上头的快乐源泉。
如今，玩遍扭蛋与盲盒的日本消费者所追求的，不仅仅是里面“有什么”，而更期待里面能带来何种奇特的新鲜感。而Labubu正好能够契合这种需求——它不仅在产品设计上更加精美，更具一种“丑”的美感，同时在品牌运营和文化传播方面更为多元化和国际化。Labubu所带来的全新体验，让日本消费者在熟悉的随机抽取乐趣基础上，感受到了不一样的潮玩魅力，从而迅速吸引了大量日本消费者的关注和喜爱。
此外，日本的“限定文化”也在Labubu的火爆中起到了推波助澜的作用。在日本，限定商品往往具有极大的吸引力，消费者热衷于追逐那些限量版、特定时期或地区发售的商品。这种“一期一会”的限定产品设计从富有新意到逐渐猎奇——从夏天的西瓜团子到中秋节的望月汉堡包，从各地名产水果口味的百奇到各都道府县包装的啤酒，没有日本人做不到的限定款。无论是与日本本土文化元素结合的限定款，还是特定活动推出的限量版，都能够让日本消费者掏出腰包。
而Labubu推出的各种限定，正好满足了日本消费者对独特性和稀缺性的追求。
从“东土大唐”而来的Labubu不仅成为了消费者收藏的珍品，更成为了他们在社交平台上展示和炫耀的资本，进一步推动了Labubu在日本的传播和热度。一些营销手段原本是日本商家的拿手好戏，如今被中国品牌玩到极致。中国潮玩没有颠覆日本市场规则，而是用更精细的运营，在日本人擅长的领域加入了他们。
一款限定的9成新Labubu玩偶在二手平台的交易价格就达1.4万日元（约合人民币700元)。图源：X
用魔法打败魔法
表面上，在今年的Labubu流行风向中，日本的反应速度似乎要比东南亚与欧美稍慢，然而实际上，泡泡玛特公司早在五年前就进军日本，日本年轻人当时就对Labubu这一形象就爱不释手。
2020年8月7日，泡泡玛特首家日本直营快闪店在东京涩谷Loft正式开业，日本限定LABUBU招财猫吊卡日本官网首发200个，7分钟就被一扫而空。2年后的7月，泡泡玛特在东京涩谷开出首家门店。开业当天，日本首发限定款LABUBU潜水员吊卡又引发当地粉丝排队抢购。可以说如今，中国潮玩正在用“日本人的玩法”打败日本人。
除了营销手段，这种现象级IP在日本大火的背后，离不开中国供应链与IP运营能力的全面升级。在设计端，Labubu设计师龙家升融合妖怪文化与独特“萌”感，让人忍不住感觉“好怪，再看一眼”。
在生产端，中国工厂开挂一般的打样速度让泡泡玛特每月上新，消费者拥有更多不会烦腻的选择。而在出口端，泡泡玛特的全球化进程蒸蒸日上，“线上渠道销售+线下直营”的模式也无孔不入地走进了我们东边的那个邻居。
在日本爆火的中国IP形象可不止Labubu。还记不记得三年前北京冬奥会上，一个身背着数十只吉祥物“冰墩墩”、在镜头前热泪盈眶地大喊“我爱冰墩墩”的日本记者呢？这位名叫辻冈义堂的男人戏称自己是“义墩墩”，也成功让冰墩墩出圈日本。这种流行，不仅更让日本人爱熊猫爱到疯狂，更给了中国IP一种“闯关东”的底气。
从冰墩墩到Labubu，中国潮玩完成了从“借船出海“到“造船出海”的跨越。潮玩品类不断变化，而不变的是对收集限定的追求和探索未知的新鲜感。日本的这类消费者是限定文化中最典型的一类群体，也是芸芸众生中努力找寻喜爱之物的一类人。
不论你喜不喜欢玩盲盒，不论你对Labubu有何种情感，也不论你对潮玩营销手段抱以何种态度，你都会看见：总有一群人以这种形式暂时逃离枯燥无聊的日常生活，追求未知的新奇感与不同的审美体验，也在一个个精心打扮的玩具中找到童真的自己。
