7月6日凌晨，中國外賣行業迎來歷史性一夜。

美團內網公佈信息顯示，截至7月5日22時54分， $美團-W (03690.HK)$ 即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，佔比超過80%。值得注意的是，就在當晚20時45分，美團內網曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這也意味着，在2個小時的時間內，美團已產生了超過2000萬筆訂單。

這組數字背後或是由 $阿里巴巴-W (09988.HK)$ 與 $美團-W (03690.HK)$ 在暑期檔開始的「補貼大戰」所致。7月5日是暑期消費旺季正式開啓後的第一個週末，也是外賣消費的傳統促銷季，兩大平台同步放出「滿25減21」「滿16減16」、「滿18減18」「25減20」等無門檻大額券，這近乎免單的超級紅包，直接點燃消費市場。

有網友搶到了平台優惠券在網上曬開心：「2元一杯的瑞幸真是炎炎夏日最佳解暑神器」「麥當勞的早餐只要7塊，薅羊毛的快樂誰懂！」

由於大量用戶湧入兩大平台，昨日下午美團一度出現外賣點餐頁面卡頓、優惠券使用異常、無法下單等現象。對此，美團方面回應稱，7月5日下午6點前後，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小範圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全面恢復，大家可以正常下單。在此期間部分受影響用戶的優惠券，可延續至次日繼續使用。此外，針對部分受系統影響短暫出現接單異常的商家，「我們將進行回溯，確保商家評分及後續排名等不受影響」。

在此之前，7月2日，淘寶閃購宣佈，啓動規模高達500億元的補貼計劃，將在未來12個月直補消費者及商家，通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優惠，同時上線店鋪、商品、配送補貼及免佣減傭等措施，促進商家生意增長。補貼上線首日，餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環比增長170%和140%。京東方面，6月27日，“ $京東 (JD.US)$ 黑板報”披露，自3月1日正式上線以來，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，業務覆蓋全國350個城市，超150萬家餐飲門店入駐。

中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授此前接受採訪時表示，隨着消費市場的變化，人們即時消費的需求越來越多，個性化和及時化的需求要有相應的企業來提供供給，美團、京東、阿里三個平台的業務不僅僅有外賣作爲入口，還有其他多個服務，只有錯位競爭才能使得外賣行業整體迎來更好地發展。

高盛在最新研報中構建了三種競爭情形，以評估外賣配送和即時零售市場的未來格局。情景一也就是基本情景，美團將成功捍衛領導地位；情景二是雙寡頭格局，阿里和美團平分秋色；情景三是「三足鼎立」的碎片化市場。

高盛在報告中還表示，本輪價格戰根本目標是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務，中期可能帶來GMV利潤率提升。預計這場外賣大戰將持續更長時間，短期陣痛可以換取長期收益。

高盛測算三家公司僅在6月單季度的總投資額就達250億元人民幣，這場價格戰持續時間或遠超以往，將重塑行業格局。分析師指出，此輪競爭將持續更長時間，預計將在2025年9月達到投資峰值，隨後有望在2025年下半年出現拐點。

該行還指出，與此前電商平台在數個季度內縮減投資規模的做法不同，所有參與公司都在爭奪成爲中國「日常應用」的地位，希望通過高頻次的外賣配送服務，交叉銷售其低頻次的電商和旅行服務。美團在這一模式上已經驗證成功，通過外賣用戶向到店、酒店、旅行業務的交叉銷售，實現30%—40%的EBIT利潤率。這一成功案例促使電商巨頭重新整合業務架構，將新服務整合到單一應用中。

高盛估算，到2030年外賣配送市場規模將達2.4萬億元，即時零售市場達1.5萬億元。新興的集中式出訪模式和供應鏈改善將進一步推動滲透率提升。

編輯/rice