“一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。”营销专家艾·里斯和劳拉·里斯指出，而营销的本质就在顾客的心智中打造一个品牌。

但如何在顾客的心智中打造一个品牌？

短平快的洗脑式广告？大主播的“倾情”带货？还是千万达人的“种草安利”？……当营销预算越来越缩紧，把营销花出去的每一分钱都转化成实际的销售额，变成了品牌们共同的追求。不少品牌都选择了主播带货、达人种草等更快销售的营销方式。

尽管如此，仍有品牌投入大量精力和成本做“有诚意”的内容，与自己的用户深度沟通，传递品牌价值观和理念。毕竟，在信息过载环境中，触动1%核心人群的情感，远胜于覆盖99%的无效曝光。

古良吉吉：包是“情感容器”，以创始人的“7平米40天”呼应用户情绪

2012年，中国创意设计包袋品牌古良吉吉的创始人吉吉，在一个7平米的小屋子里足不出户40天，以一种有趣好玩的状态，不断创作新的东西。在这个过程中，吉吉发现皮包制作与自己好静的性格完美匹配。后来，随着她创作的包袋在杭州创意市集深受欢迎并迅速售罄，她和古良决定创立自己的品牌。

以吉吉“7平米40天”的创始故事为灵感，古良吉吉在创立十三周年之际，发布《心之所向 爱我所爱》短片与周年视觉大片，以及艺术项目《心之所》的01号作品——一间被无数个猪猪兜包裹的房子。

艺术项目《心之所》的01号作品

亿邦动力了解到，短片“心之所向 爱我所爱”主题的提炼，既是古良吉吉对内部团队的自我提醒：永葆创作热忱；也是品牌对于当下环境中用户情绪的观察和回应。

据古良吉吉观察，在现在的环境下，众多的不确定，人们难免焦虑、迷茫。而在回望过去的过程中，古良吉吉发现对“小爱好”的坚持，能够为自己打造一座“精神庇护所”。

所以，古良吉吉希望以此为契机，通过周年叙事，让用户找到让自己眼睛发亮的事，并敢于为这份热爱投入时间。“它会是你生活情绪的出口，能帮助你在不确定环境下得到压力及情绪的释放。”

古良吉吉相关负责人表示，用户有自己的“小爱好”和“眼睛发亮的事”，例如骑行、瑜伽、钩针、手帐等。“它并不需要是一种艺术形式，而是一种当你寻求内心安定的时候能让你静下来的事情。”

“我们的营销触达，跟我们的用户目标一致，且一直都是清晰的。”据上述负责人透露，品牌的目标人群是25-34岁，生活在一线到新一线城市的都市新青年，年轻、有趣、鲜活、有个性。正因如此，爹味重、说教式的传播，对他们而言是抗拒的，新鲜有诚意的对话，他们才不抗拒。

考虑到这个群体的需求，加上古良吉吉生长于“一个小爱好”，这一次，古良吉吉没有选择沉重宏大的叙事角度，而是从真实具体的“7平米40天”创始经历出发，策划出了有趣好玩的周年大片、艺术项目作品、线下展览等。“宏大叙事对于我们来讲，‘重’了，我们相信真实的，有诚意的叙事更能打动人。”

艺术项目《心之所01号》与品牌线下的周年展览便是古良吉吉与自己用户真诚对话的方式之一。

古良吉吉觉得，通过线下触达的方式，可以让部分用户感受到小空间的簇拥与安全感，近距离感受品牌关于“心之所”及艺术家共创的玩新精神，也动手去体验创作的欢愉。

在设计《心之所01号》时，古良吉吉选择用无数个“猪猪兜”构筑这座7平米的小屋，希望将这个装载快乐的品牌标志性元素，升华为装载热爱的容器。而猪猪兜来自品牌经典产品系列猪猪家族的标识性设计元素。

当猪猪兜汇聚成屋，形成了一种独特的包裹感——就像被无数个快乐的拥抱环绕，正如品牌创始人吉吉内心最安定舒适的状态。

对古良吉吉而言，线下展览空间的设计，是对品牌故事的另一种讲述方式。

比如，手掌造型的气膜屋檐设计，比出小小房顶的手势，是古良吉吉品牌十三周年的符号标识，寓意着“庇护自我生长的小爱好，让每一份所爱都被细细珍惜。”而其中应用到的气膜元素，则是品牌自研的“膨膨塑形工艺”的情绪呼应。

据悉，“膨膨塑形工艺”由古良吉吉团队经过数月上百次实验研发而成，需要考量到不同皮料特质，托料厚度，烤制时长，热烤跟冷压的温度等多个变量因素。

上述工艺同样也被应用在了古良吉吉《心之所01号》作品中，既是吉吉创作习惯的呈现，也是品牌对产品审美和工艺探索的呈现。

“吉吉自幼热爱手工，不同于传统包袋设计，吉吉更习惯于通过捏黏土来塑造包包的形态。”品牌相关负责人表示，运用这种工艺，能最大程度地呈现出一种类似于黏土圆润的状态，自带治愈轻松的无压感。

值得关注的是，通过对过往的回顾，古良吉吉更加坚定要聚焦于产品升级。而升级的核心，就是对工艺的重视及持续研发。通过工艺技术的提升，最终反映到产品美学及质感的呈现，及用户在真实使用过程中的细节及体验上。

古良吉吉相关负责人表示，在信息丰富的时代，消费者会越来越懂产品，审美也趋向多元。“我们坚信大家会越来愿意为‘好’产品买单，而不再只受品牌光环影响。”

因此在营销上，古良吉吉就紧紧抓住用户的群体情绪变化，并用产品和品牌表达呼应用户的情绪。“这也是我们内部常说的，要有‘网感’。”上述负责人说道。

古良吉吉曾首提出“NO SIZE”的概念——包包即饰品。在当下，人们的生活方式都是数字化的。伴随着手机、移动支付等功能越来越完善发达，古良吉吉也观察到，大家的出行更倾向于轻量化。以饰品的方式模糊包包仅用于装东西的概念，从装饰主义的角度为青年女性创造时尚服配产品，也广为出圈。

当用户需要携带的东西越来越少，古良吉吉也发现，部分用户随身携带的是一些“出行陪伴”或者“小秘密”，包已经不像上一代人理解的那样：只是装载物品的容器，反而要满足情绪“功能”，是一个情感容器。

同时，古良吉吉在用户产品体验相关的事情上，也投入大量时间与精力、成本。比如，不断地探索工艺及材料研发，把团队一个个有趣的想法创意落实到包袋设计上。“当消费者真正地接触到它的时候，又能发现产品的质价比，发现实实在在的价值，而不是为营销故事买单。”

美的空调：与其比拼价格和促销，不如把资源投向社会的“孤岛群体”

流浪者、病患者、低收入者......他们通常是被大众认知的边缘群体。

但在美的空调近期发布的《中国没有孤岛》系列短片里，却出现了一群更广泛、却总是被忽视的边缘群体：不会使用智能设备的1.2亿老人、居住在海岛上的3600万岛民、坚守在高温厨房里的3.7亿做饭人.....

第一期，美的空调讲述了操着一口四川话的倔强老马和智能电器斗智斗勇的故事。

老马并不是“一个人”，而是中国1.2亿智能设备使用困难老年人的“共同缩影”。尽管今天智能设备无处不在，但老年群体逐渐脱节于标榜“先进”的智能电器，更多的是“有力使不上”的无奈。

在短片中，美的鲜净感空气机T6进入老马的生活后，能“听懂”方言、理解本地文化、可以帮他照料好空气。

而这背后，是美的空调试图让智能产品回到“易用”的初衷：用集成化设计实现功能的简化、用AI降低使用者操控难度。比如，在空气机T6中接入DeepSeek大模型，“一键好空气”功能可以深度学习推理、决策，使用者一句话就可以让室内温度、湿度、风感、新鲜度、洁净度自动达到最优状态。

在中国最大群岛——舟山群岛，破碎的地理状态、高盐高热高湿的恶劣环境，让2085个岛屿彼此割裂。在这些岛屿上生活的人们无法享有和其他地区同等的空调产品和安装、售后服务，从而形成了用户孤岛、服务孤岛。

在第二期短片中，美的空调以人文和自然的深度内容为依托，展现了中国人如何用桥梁、电力、引水等大型工程将一个个孤岛连接起来。

在短片所能呈现的内容之外，美的空调则试图用专业产品和售后服务连接用户孤岛、服务孤岛。

比如，由于常年受海盐、暴晒与矿砂的侵蚀，传统空调设备性能在舟山群岛上往往大打折扣，难以保障长期正常运转。但美的空调所使用的专利石墨烯涂层翅片，在确保制冷效果的同时，还能大幅提升防腐蚀性能，减少故障发生频率。

同时，美的空调现在几乎覆盖全国100%乡县服务体系，让舟山群岛的上门送货、安装和售后支持也不再是难事。而这与中国基建连接孤岛的精神，有着异曲同工之处。

跨越时间与空间的距离，在第三期短片中，美的空调又将视线投向了中国家庭生活中最小的“孤岛”——厨房。

尽管人们对厨房空调的需求与日俱增，但对于很多家庭来说，要么厨房空间太小无法安装，要么没有预留外机空间，让很多用户想装却装不上。即便一些家庭装上空调，也有可能面临油污堵塞滤网、腐蚀电路板、制冷效率断崖式衰减等问题，只能花大价钱维修甚至换新。

在短片中，美的空调用一则“孤岛招聘启事”，以“打破预期”的呈现手法述说出中国厨房工作者的现状：他们在密闭空间里独自承受着高温、高油烟的工作环境，全年无休、没有薪资、不被重视。

为此，美的研发无外机厨房空调，“以内外机一体式”设计突破传统空调外机位安装限制，并采用耐油面板材质，从而打破厨房的“高温密闭孤岛”现状。

据透露，在创意形式上，美的空调希望打造一支“极富理性态度与家庭温情的社会议题创意短片”。通过巧妙的反类型叙事框架，以幽默荒诞质感的形式切入，加上“对比与矛盾”、“呼吁与解放”两段式的视听呈现与强烈反差，让观众在感官上真正进入厨房孤岛，又被迅速拉回产品介入后的舒适空间，从而形成“尊重与平等”的观念跃迁。

“我们希望打破“厨房=生产车间”的刻板印象，用温度的改变，将厨房还原为一个被尊重的、家人共享的生活主场。”美的空调相关负责人说道。

正因为有40年来服务广大用户的经验，美的空调才得以发现这些“孤岛人群”。

“他们是这个时代的‘灯下黑’，也是我们最熟悉的身边人。”相关负责人表示，希望用更简单易用且功能强大的产品、更广泛快速且周到的服务来满足他们的需求，为“孤岛人群”带去好空气的同时，提升他们的生活幸福度——正如上述短片所呈现的故事一样。

实际上，这也是现在美的空调试图跳出行业内卷循环的解法。

近几年，全社会的大主题是“降本增效”。比起长期主义，企业在营销上往往都追求短期即时转化：直播带货、短视频带货成为了营销的主流，ROI、CPM等是考核传播效果的重要指标。

但美的空调认为，“与其陷入比拼价格和促销的竞争泥潭，不如把目光和资源投向社会的‘边缘群体’，真正做些力所能及的事。”

一方面，开拓产品的适用人群，让科技为弱势且边缘的“孤岛人群”创新；另一方面，通过系列内容唤起全社会对“孤岛人群”的关注，并拿出切实的“美的方案”解决他们面临的困境，以期让他们走出“孤岛”。

除此之外，美的空调还联合腾讯公益发起“中国没有孤岛”特别行动：银龄守护计划。为待帮助的老年人送去援助，并为养老服务站点捐赠空调，发动社会共同关注。

尽管在美的空调看来，与社会相关的议题，并不需要特定的角度来衡量成功与否。但据亿邦动力了解，目前美的空调“中国没有孤岛”前三期的曝光量已经接近5亿人次。在内容平台、美的空调相关词热度长期维持第一；在电商平台，美的厨房空调的搜索量更是超过第二名的700%。

“企业在获取商业价值和承担社会责任之间找到平衡点的模式没有标准范式。”美的空调相关负责人表示，2025年是品牌40周年，在知名度上已经家喻户晓，也做到了行业销量的Top1。“所以我们主动承担起行业领头人的责任，希望用更先进的理念和产品、服务方案，解决中国长期以来被忽视的社会问题。”

山下有松：内容多线并行传递价值观，拿下沉迷大牌的中女人群

“风削平山峰，也掀翻大海，他带来种子，也揉捏云朵，但他吹过你时，便是你的形状。”

此前，原创包袋品牌山下有松与演员蒋奇明合作的《我自成风》短片，就讲述了这样一个关于风的故事。

山下有松，成立于2013年，以“自然、自知”的东方美学为核心，主打兼具设计感与实用性的包袋及配饰。其产品价格多在1000-4000元，与Coach、MK等轻奢品牌相近。

上述故事里的“我”，从童年时想要控制风，将万物都视作玩具；到青春里与风交锋，体会到懵懂情愫被拒后的失落与心碎；再到成年后试图征服风，一次次与不同的风抗争、落败。

《我自成风》里，蒋奇明与风拔河

直至在一场梦中，“我”得以与小时候的自己对话：“不成功，也没关系”，才明白：真正的自由，是不再受制于风，是形成自己的风。最终，“当风吹过你时，便是你的形状。”

在这样一支时长近8分钟的TVC，导演王一通加入了大量意识流的碎片化场景，以伪纪录片的视觉风格，解构了“风”在一个人不同成长阶段里的“隐喻”。

有用户看完后在朋友圈转发并说道：“今年春节花6块钱买了一个假包显摆了三个月...看完小蒋的TVC，我觉得我欠山下有松一个正品。”

尽管这并不是一支以促销售卖为目的短片，却能让用户在看完后想要为品牌产品买单。至此，在山下有松所描绘的品牌故事中，一只旅行包袋已经远不是单纯的物质容器，转而变成了能走进用户内心、打动用户的精神载体。

但在这支TVC与平面广告之外，山下有松还有一系列深度内容与自己的目标群体沟通、对话，阐释品牌所倡导的理念、精神，形成品牌与用户的“精神共振”。

比如，作为本次“我自成风”系列传播内容的主角蒋奇明，还发布了一支近15分钟的幕后vlog，融入导演王一通与自己的个人经历、互动，也在无形之中种草了品牌的“山行”系列公文包、“百纳”系列背包等产品。

王一通则以一支23分钟的TVC幕后纪录片，从导演视角出发，解读镜头背后的制作故事。比如，最初正片的结尾其实是：蒋奇明骑着摩托车走了，消失在画面中。但拍摄时，王一通怎么想，怎么都觉得差点意思。转头时，偶然看见骑摩托车很厉害的藏族小伙多杰，两只脚叉开，躺在包上面休息。“我觉得好帅啊，当时一转过来，阳光照他身上，就停在那，不走了。”王一通在纪录片里感叹道。

受到这样的画面启发，王一通将最终的正片结尾变成了：蒋奇明骑着摩托车在岔路口停下来，休息了一下，看了看阳光，把头盔取下来，只是站在那深呼吸，但并没有笃定地选择某一个方向。

“比成片更动人的，是风背后的故事。”王一通在发布这支幕后纪录片的文案里写道，“希望有更多人看到这个品牌，他们竭力保护着我们创作的独立，他们有勇气不强制我在片中放产品特写，他们相信审美的力量，所以请相信他们。”

当用户看多了精华丽词藻堆砌的官方文案后，这样一段来自创作者的“真情实感”的认可，或许更能打动一群有消费力，同时对审美、价值观都有一定追求的中女人群。

不仅如此，山下有松还邀请学者周轶君主持一场与二人的对话，聊表演、创作方式、对合作短片的理解、个人经历等等。没有品牌广告的植入，更像是几个创作者之间的鲜活对谈。

5月24日至6月15日，山下有松还在上海洛克·外滩落地同主题的品牌展——“风生·造物”：以风唤友，邀请每一位观者，放下对路径的预设，走入风的流动。同时，这也寓意着品牌12年以来，就像一颗种子，从诞生地的中原文化源头出发，在风中向上生长，向世界讲述东方包袋故事。

事实上，早在这一次“我自成风”系列内容之前，山下有松已经陆续合作了多位名人，替品牌发声表达。比如，自带电影感的演员文淇、“坦诚野心”的网球大满贯冠军李娜......

就在一次次与名人特质极为契合的内容表达中，山下有松成为了本土包袋品牌崛起的典范：打破“廉价国产包”标签，拿下沉迷大牌的中女人群。

实际上，山下有松的野心远不止包袋。在过去的618大促中，山下有松还参与天猫“超级时装发布”，以一场麦田大秀发布系列成衣产品，一举成为当日店播成交天猫服饰TOP1。

但也有人在社交媒体上发文，质疑其麦田秀场等设计是复刻、甚至创意抄袭法国设计师品牌jacquemus。有曾经因文淇种草百纳系列双肩包而下单的网友表示：“再也不买了。”

正如一位网友评论的：“这么有调性的品牌在小红书和抖音找一万个达人推吗？建议别本末倒置，别把80%利润拿来做推广。”

所以，讲好品牌故事远远不够。对于逐渐走入大众视野的山下有松而言，还需要考虑，如何回应消费者对产品质量、设计、高溢价、高成本营销的质疑。

封面图源自：各品牌官方微博账号

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：田雨，36氪经授权发布。