好物料爆火不分国境。

最近，《F1：狂飙飞车》在国内展示了一次颇具戏剧性的热点“跨境发酵”——

一组布拉德·皮特的“辣眼”日式大头贴在小红书悄然刷屏，引得国内网友直言：“不要再虐待老年人了！”而其关联话题“布拉德皮特也逃不过日本大头贴”冲上平台热点榜，在看人数达到118.2w。

这组照片其实是华纳兄弟日本为《F1：狂飙飞车》东京首映期间顺手策划的一次轻量级TikTok营销操作。

年过花甲的好莱坞硬汉在日本大头贴机的“魔改滤镜”加持下面目全非，凭其一骑绝尘的辣眼程度震撼全网，意外成为影片在中国社媒的传播点。相比之下，国内片方在抖音推出的话题“F1狂飙飞车口碑黑马电影”虽也进入平台上升热点，热度仍稍逊一筹，在看人数为110.4w。

同一部电影，本土短视频营销比不过海外“无心插柳”，这种现象虽然少见，但恰恰为我们提供了一个重新审视洋抖电影短视频营销打法的契机。

在短视频成为电影宣发主阵地的今天，不止中国片方在积极押注短视频平台，美国、日本等主要电影市场也在同步推进策略迭代。

尽管起步稍晚，但美日两国也探索出了一些更符合其本土社交语境的创意玩法与参与机制，这在某种意义上，也能对中国电影短视频营销带来些反向启发。

更有活人感的短视频营销

作为两大重要的电影市场，美国、日本均在2022年起陆续涉足电影短视频营销。

不过虽说抖音与TikTok出身同门，由于所处文化语境与用户偏好的差异，导致抖音与洋抖的内容生态明显不同。

就电影短视频营销而言——抖音流量极大，短视频营销更多依靠PGC、KOL主导传播，用户在绝大多数时候都是内容的“观众或转发者”；而TikTok上的营销往往依赖更强的UGC牵引，PGC、KOL虽必不可少，但合格的营销传播很多时候都需要与UGC内容强捆绑，用户即为内容的“合作者”与“玩法创造者”。

这种平台结构决定了洋抖短视频营销天然更重视互动与UGC引导。除了常规的主创花絮和各类跨界联动素材投放之外，美日两国在短视频宣发更频繁倾向于投入UGC向打法。

例如在《芭比》上映期间，#HiBarie台词梗各类仿拍在洋抖上广泛流传；去年《魔法坏女巫》上映时，“DefyingGravity”歌曲片段也引得网友翻唱、翻拍，形成庞大的UGC声浪。

日本人对模仿复刻更是有着异乎寻常的热情。去年全民跳“恐龙扛狼”到最近的“科目三”，再到短视频营销领域对电影名场面的还原，皆成为社交潮流。早在2022年《铃芽之旅》期间，其女主开门经典片段就成了洋抖玩梗对象，而次年上映的《勿言推理》则引发了男主菅田将晖的造型、语气模仿小浪潮。

不过在这一策略的执行层面，美日两国各自又形成了特色鲜明的内容倾向：

美国更擅长模因传播与趣味化剪辑，侧重“梗文化”与反差幽默。

在2023年上映的《梅根》中，片方利用“AI少女跳舞”梗打造病毒式内容，官方账号释出梅根跳舞片段，并与舞蹈博主合作推出#megandancechallenge，结合恐怖元素与流行舞蹈形成反差趣味。

而今年在海外红透半边天的《我的世界大电影》，更引来观众自发造梗，在片中“鸡骑士”现身之际狂撒爆米花，甚至有神人携带活鸡入场观影。

日本则更加注重文化情绪的调动与本土习惯的嵌入。

比如此次《F1》的日本宣传中，布拉德·皮特除了拍摄日式大头贴外，还前往游戏厅试玩赛车游戏、品尝回转寿司，这些极具本土特色的素材有效充实了社交内容池。面向本土电影，这种方向变得更加落地。如《铃芽之旅》中的动画分镜与现实景点复刻、即将上映的惊悚片《8号出口》联动头部KOL仿拍渲染日式恐怖氛围等，都巧妙将电影气质植入用户表达。

一言蔽之，一款优质的美日TikTok电影短视频营销的精髓是：让用户不仅“看电影”，还能“演电影”、“玩电影”，乃至“造电影段子”。

国产短视频营销寻找活人感

平心而论，如今在洋抖上风靡的各类玩法，放在国内都不算新鲜。从好莱坞明星体验中国风情，到抖音上的各类模仿挑战、UGC话题引导——正因常规互动不足以激起观众兴致，片方才陆续转向制造更具情感浓度、奇观属性的物料给予观众更直接的冲击。

然而正因我们的短视频走得更早，也更早暴露出了“高频投放+低质互动”的结构性瓶颈。

这背后是两个根本问题：一是项目数量上涨但物料产能下降，内容创意迭代缓慢，难以支撑全面扩散；二是观众日渐警惕“被营销”，片方投放再猛，也未必真能打动观众参与。当活人渐渐离场，很多量产型短视频营销不可避免地进入了“自娱自乐”的恶性循环。

于是在今年，优质电影营销案例就有了显著的转向信号——

当套路落入窠臼，活人感极强的UGC内容重新主导了电影营销方向。《哪吒2》的网络热度持续高涨，其中有很大一部分原因在于映前预热阶段官方社媒账号的高度活人感与映后二创的良好引导。日前票房突破7000万的小黑马《分手清单》，则是依靠映后片方对情绪“自来水”的得当引导，触发了观众的内容输出欲望。

包括在这两部影片热度传播中发挥重要作用的小红书平台崛起，其实也在验证如今电影营销对于UGC内容产出的更强依赖性。

在这种背景下，不只是“在平台上宣传”，而是“做出让用户愿意参与的内容”显得尤为重要。

国产电影短视频宣发，也是时候认真看看洋抖怎么玩了。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：小福，编辑：朴芳，36氪经授权发布。