2025年进入下半场，似乎仍有不少美妆品牌的日子不好过。就连近期颇具热度的红人美妆也面临着冰火两重天局面。
一面是被规模集团巨额收购、入局者不断等，另一面则是有品牌传来负债、清算的消息。
据cosmeticsbusiness6月30日报道显示，创立仅3年的生活方式美容品牌Cosmoss遭遇清算困境，其提交的账目显示，负债近300万英镑(约合人民币2953.32万元)。
图源：cosmeticsbusiness
另据英国政府官网GOV.UK日前(6月25日)发布的公告显示，有关清算的特别决议于6月18日宣告结束。
成立仅3年就遭清算，这个红人美妆品牌遭遇了什么困境？红人美妆品牌的未来之路该如何走？
成立仅3年，负债3000万遭清算
聚焦本次Cosmoss被清算事件，在2025年6月，Cosmoss正式进入清算程序，系自愿委任清算人清算，由破产事务处理机构AABRS Limited清盘。
值得注意的是，在距今不到两个月的时间里，有外媒猜测，Kate Moss的品牌Cosmoss是否陷入困境，如今来看，答案也已确定。
回溯过往公告及文件，据英国政府官网GOV.UK显示，Cosmoss在2021年6月进行了1次资本声明，2次注册办公地址更改，多次董事信息变更，包括Kate Moss、Alexander Sonny Green、Pawel Walicki等。
回顾品牌的发展历程，Cosmoss由英国超模Kate Moss于2022年创立，定位为生活方式美容品牌，主要销售香水面霜等产品。
值得关注的是，该美容系列全套产品零售价超过400英镑(约合人民币3936.92元)，其中，单瓶Golden Nectar精华液为105英镑(约合人民币1035.36元)。
聚焦创始人等相关经历，据franetic报道透露，Kate Moss模特生涯并不光鲜亮丽，此前在2005年曾陷入可卡因(毒品)争议，而创立Cosmoss则也标志着其转变生活方式。此外，为该品牌宣传推广的还有同为模特的女儿Lila。
当然除了上述提及在模特生涯中的争议外，作为Cosmoss的创始人也曾因误导性声明、商标权、裁员等方面被诟病。
如在2024年3月Instagram页面上的一段视频中，Kate Moss断言，Golden Nectar精华液具有意想不到的药用价值，一次使用后即可消除湿疹和牛皮癣等皮肤病，引发不小的舆论批评。
时至2025年，theindustry.beauty指出，Cosmoss上一次在社交媒体上发布帖子是在18周前，官方网站的关闭，加之如上图所述千元产品最后沦为折扣促销，传言倒闭员工欠薪被解雇等。
上述种种，不难窥见，这一红人美妆品牌如今走向跌落至负债清算的命运。
一批红人美妆品牌陷入困境
从近年来红人美妆赛道的发展来看，Cosmoss负债、清算的现状，只是一些红人美妆品牌遭遇困境的缩影。近年来，有不少红人美妆品牌的发展也面临着挑战。
聚美丽梳理了国际红人美妆品牌相关情况，不完全统计，在国际上退出/关停/清算此类事件已有6起。
在时间维度上，如下图所示，品牌创立距今，时间最长的超10年，最短的也有近3年之久。在共同特质上来看，各大美妆品牌均有名人效应的加持，其中不乏Kim Kardashian等具有重要影响力及广泛号召力的大牌名人。
但要知道红人本身的影响力并不足以成为一个品牌成功的理由，据市场营销研究机构Tribe Dynamics的分析报告显示，红人美妆品牌的首次亮相往往非常引人注目，但其关注度的下降可能也比其他美妆品牌更快。
而且随着越来越多的明星想要在美妆市场分一杯羹，这一赛道的竞争必然变得更加激烈。
仅从眼下红人美妆发展境况来看，就面临着“名人效应”影响力是否持久，以及美妆行业竞争异常激烈的挑战。
另外，虽有“名人光环”，但红人美妆品牌进入其它市场、渠道拓展落地时，也可能遭遇“水土不服”的问题。
举例来看，迪拜彩妆品牌Huda Beauty入华时间不足3年便退出中国市场，此前曾在2020年3月，入驻天猫国际开设海外旗舰店，据天猫国际数据显示，Huda Beauty开业当日明星产品“水星逆行眼影盘”1秒售罄。
再如Victoria Beckham Beauty、Jeffree Star Cosmetics、FLOWER Beauty等也在闭店潮、关停潮中宣告退场。
加之前文提及的Cosmoss被清算，可以看到，一部分红人美妆品牌的发展正面临挑战。虽其在流量明星的光环下，能够带来一定的短期效应，但长期来看，又有多少红人美妆能守住底盘呢？
聚美丽早在过往针对红人自创IP品牌调查报告报道中就指出，自创品牌这条路，并不是有几千万粉丝就能成事儿的，有不少娱乐圈明星在这条路上碰了一鼻子灰，停产的停产、卖掉的卖掉。
上述种种案例即是证明。与此同时，也能从中看到一个事实，化妆品行业内，红人美妆虽然手持“名人效应”这张具有流量、吸引力的“入场券”，但要想长期、可持续发展并不容易，尤其是在化妆品行业整体承压，竞争剧烈的情况下，出局的情况可能会增多，那么，这是否意味着红人美妆品牌没机会，不行了？
红人美妆赛道还有掘金机会吗？
答案显示是“不是”。从眼下的红人美妆赛道境况来看，一方面是一些红人美妆品牌具有高估值，或者被规模集团巨额收购，某种程度这也是这些红人美妆具有潜力和价值的体现。另一方面，2025年至今，新入局者不断增加。
先聚焦国际红人美妆高估值的事例来看，经聚美丽不完全统计，已有7例。
从红人品牌投融资以及估值境况来看，包括雅诗兰黛集团、科蒂、科丝美诗等国际美妆巨头都有探索红人品牌的动作，上述以美元为单位的品牌的估值均等于甚至超过10亿美元(约合人民币71.61亿元)。
再结合Fenty Beauty估值28亿美元(约合人民币200.52亿元)，Rhode、SKKN by Kim部分股权被科蒂收购，Puig集团收购Charlotte Tilbury多数股权等案例来看，毋庸置疑的是，红人美妆品牌是被重视的。
另外，值得关注的是，除了被资本、巨头重视外，红人美妆品牌的发展也正在发生变化，一类是如上文所述规模集团收购，借助巨头发展。
还有一类是红人收归股权，重掌品牌发展权。譬如，Huda Kattan创立的彩妆品牌Huda Beauty此前在经历闭店、退出中国市场后，又被创始人拿回控制权，成为由创始人100%控股的独立品牌。
这并不是个例，Kim Kardashian在2021年被科蒂收购其品牌SKKN by Kim20%股份，在2025年3月科蒂将其持有的20%品牌股份出售给Kim Kardashian自创的塑型衣和服饰品牌SKIMS，Kim Kardashian也将自身80%股份整合，后续将在2026年以SKIMS的名义，逐步推出美妆和香水产品。
此外，前文提到，新入局者也在不断增多，进军美妆的红人队伍在不断扩大，2025年，品牌也不止局限于彩妆等美妆品类，而是向诸如护发等其他细分品牌扩展，光是今年上半年时间就有传来4个红人品牌创立的信息。
可以看到，红人美妆正面临着冰与火的局面，这也意味着，红人美妆赛道也在经历洗牌。
而不论是正面临挑战的红人美妆，还是被资本、巨头看重，抑或是新入局者，都应该知道，“名人效应”只是红人入局美妆的一张“入场券”，更为关键的课题是，在红人美妆赛道已经不是蓝海的当下，如何变成一个长期品牌？
注：文中汇率换算1英镑≈9.84元人民币1美元≈7.16元人民币
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。
