6月5日，美国加州高性能生活方式品牌Vuori于上海环贸iapm商场四层开出了在中国的第三家门店，也是目前在亚洲地区面积最大的门店。
2022年，Vuori通过天猫平台开启了在中国的第一步；2023年8月，Vuori在上海静安嘉里中心开设了限时快闪店，首次在线下与中国消费者面对面；2024年5月，品牌在同一商场开出首家正式门店，进一步扩大影响力。如今，随着环贸iapm门店的亮相，Vuori正加快线下布局的步伐。虽然入局时间不长，但Vuori的节奏稳健，正在努力拓展与本地消费者的连接方式。
Vuori品牌诞生于美国加州圣地亚哥，自带轻松、自然、富有活力的加州文化标签，以高端、兼具功能性与生活美学的运动服饰，吸引了一批注重质感与健康生活方式的中产消费者。
不过，作为一个近几年才进入中国市场的新品牌，Vuori面临的竞争环境相当激烈。各种户外和运动服饰品牌早已在这里深耕多年，无论是产品线、销售渠道还是品牌知名度，国内外品牌都在各自的领域扎下了根，消费者也更熟悉它们、忠诚度更高。在这样的背景下，Vuori要想在中国市场走得更远，仍面临着挑战。
“我们不太执着于达到某个具体的门店数量，而是更注重在重要城市中选择最佳的门店位置，与客户建立深厚联系。我们希望iapm环贸店可以为消费者提供一些有意思的品牌体验。”Vuori国际业务高级副总裁Andy Lawrance对《第一财经》YiMagzine表示。
Yi=YiMagzine
A=Andy Lawrance
Yi：环贸这家店在设计上有什么特别之处？
A：我们所有的店铺都贯穿了一些核心设计元素，比如自然元素，我们的核心理念是建造一个“绿洲”，唤起加州沿海的感觉，但也力求让每个空间独具特色。在静安嘉里中心店，入口处有一面山形墙设计；而在港汇恒隆广场店，我们在拱门上方安装了LED视频屏幕，营造沉浸式的自然环境氛围。iapm这家店的独特之处在于，它采用了背光模特展示和一个非常酷的圆形玻璃装饰背景墙。随着在中国开店数量越来越多，我们也知道视频内容对中国消费者非常重要，所以店内专门开辟了相当一部分空间用于展示视频和我们精心制作的内容。
Yi：从筹备到开业，大概花了多长时间？为了开设这家店，Vuori做了哪些准备工作？
A：我们从两年前开始布局上海时，就一直在关注iapm商场。最具挑战的部分是找到合适的商铺位置。找到理想的铺位后，门店的设计和建设过程大概需要六到九个月。但最关键的还是确保选择正确，选择合适的商场和商场内合适的店铺位置。我们与iapm的合作非常愉快，他们为我们找到了一个绝佳的场地。
Yi：Vuori如何看待中国市场， 在中国市场的战略目标是什么？例如，是否有一个具体的市场份额目标，或者未来计划开设的门店数量？
A：Vuori认为中国市场潜力巨大，中国消费者关注的核心价值与Vuori的品牌理念和定位高度契合。我们对中国消费者的趋势敏感度和前瞻性印象非常深刻。中国市场流行的很多元素都与Vuori的品牌理念高度契合，比如低调的logo设计、更自然的色调和配色方案、相对低调的穿搭风格，以及不同生活场景间的灵活性。还比如，消费者不再严格区分健身服装和休闲聚会服装，而是希望服装能适应多种场合。这些趋势都正好契合Vuori的核心优势。
此外，中国不是一个单一的市场——每个城市在某种程度上都需要独特的策略。我们的方法是先聚焦一线城市，逐一覆盖，然后再逐步向周边城市扩展，增加更多门店。这就是为什么我们的前三家门店都开设在上海，第四家和第五家门店计划在北京开业。我们避免过度扩张，而注重针对每个城市的目标客户群制定差异化的策略，目前我们无法透露具体的门店数量目标。但是，正如之前所提到的，不是数量问题，而是在重要城市中选择最佳的门店位置。
Yi：Vuori在中国的团队有多大，有哪些职能部门？
A：包括门店在内，我们大约有25到30人的团队。我们的团队规模很小，但我们近期将任命一位中国区的总经理。这将帮助我们接下来几年里在国内进一步发展。虽然目前团队人数不多，但我们有计划逐步壮大。我们目前也仍有一部分生产在中国进行，但像许多品牌一样，我们正在因关税等因素调整供应链。
Yi：Vuori在中国有怎样的获客策略，“盈利”这一原则在中国还成立吗？
A：要实现盈利，关键在于根据市场需求做出相应行动，而非反其道而行之。我之前提到的我们在中国的稳健扩张策略，其实与盈利能力密切相关。我们希望通过投资来建立客户基础，但也不想过于激进，比如开设规模过大的门店却没有足够客流，或者在营销推广上花费过多。
我觉得“密度”这个概念可以很好地概括我们的策略，就是不要过于分散，不要试图同时做太多事情，而是聚焦于细分市场。我们的产品因其多功能性和在生活中不同场景的适应性，吸引了多种类型的消费者。这也是为什么像我们这样的运动休闲品牌能够吸引如此广泛的客户群。
在广告方面，我们会针对特定人群进行精准营销。社交平台为我们提供了聚焦的工具，我们活跃在小红书、抖音上，并且有自己的微信平台。同时，我们也在进行市场细分和精准定位，重心聚焦在上海和北京的消费者，接下来是深圳、成都等城市。这种选择是基于线上销售数据，我们可以看到哪些地区的消费者在购买我们的产品。
因此，我们的策略是将重点放在关键区域，围绕中国核心城市布局全渠道营销方式，确保线上线下渠道无缝整合。
Yi：你提到了小红书和抖音，但我觉得你们产品的质感单靠线上渠道很难让消费者真正感受到。Vuori在线上线下的营销策略是怎样的？
A：这正是我们开设实体店的原因。我们在线上用视频展示产品在实际使用场景中的表现，比如运动或日常穿着，尽量通过讲故事来传递品牌信息。此外，用户生成内容（UGC）也非常重要。
但要完全理解Vuori的魅力，还是得亲手触摸和感受产品，所以实体店带来的整体消费体验至关重要。光靠描述产品是一回事，但当消费者真正穿上我们的衣服时，他们就会立刻爱上它。我们产品的转化率和复购率都很高，所以我们的策略就是尽量让消费者穿上我们的产品，亲身体验它的舒适和多功能性。无需过多解释，消费者一穿上就能感受到它的独特之处。我们的产品超级柔软，适应各种场合，可能你还没试过，但穿上后你就会明白。
Yi：其他户外运动品牌在中国也非常受欢迎，Vuori的差异化优势在哪里？
A：目前市场上一些主流运动休闲品牌，有一个明显的共同点——它们主要面向女性消费者。而我们则不同，男装和女装各占大约一半。虽然我们也有非常优秀的女装产品，但在男装领域具备更强的差异化优势，这为我们带来了不一样的市场空间。
有的品牌在运动休闲品类上起步较早，成功让更多消费者认识到功能性与生活方式结合的服装的价值。从某种意义上说，他们的普及工作反而为我们做了铺垫。也有品牌在名人营销上投入巨大，通过明星效应迅速提升知名度。这类策略在中国尤其奏效，我们也在逐步推进这方面的合作，但不会完全依赖名人代言，我们更关注品牌与消费者之间的真实连接。
本土市场中也有一些以价格优势为核心的品牌，面向入门级消费人群。相比之下，我们的产品定位更高端。我们的核心消费者更关注品质、工艺，以及一种源自加州海岸的健康自然、充满活力的生活方式。
我们的产品横跨多个使用场景，无论是健身、户外还是日常穿搭，都能满足消费者的需求。在进入美国市场之初，就有不少合作伙伴对我们的品类归属感到困惑——不知该把我们归到健身、冲浪还是户外区域。这种“跨界”的特点也体现在我们面对的竞争格局中，当初的“困惑”如今正是我们的优势与多元兼容的核心所在。
Yi：许多在市场上拥有高热度的品牌，往往会成为某种“符号”或者“标签”，比如被视为特定消费人群或生活方式的代表。如果用三个词来描述Vuori，你会怎么说？
A：多功能、加州沿海、柔软。我们用“加州沿海”而非单纯的“加州”来避免与好莱坞的联想。我们想传递的是圣莫尼卡码头等地的美丽自然风光，融合户外、沙漠、山脉和海滩的自然氛围。这些元素共同塑造了我们的品牌形象，我们正在努力更清晰地定义和传递这一形象。
谈到中国市场的策略，我会再加一个词——耐心。我们在中国的扩张非常注重稳健、循序渐进的发展。
