编者按：6月26日，由重庆市商务委员会、重庆两江新区管理委员会联合主办的“数商赋能 趣享消费——2025数字经济新消费创享会”（以下简称“创享会”）在重庆两江新区高科希尔顿酒店举行。美力城品牌执行总裁游博文进行了主旨分享，讲述了美力城如何在一年时间里将一个白牌打成了10亿级的现象级爆品。以下为演讲实录，标题为编者所加，美力城由猫人集团董事长游林2023年创办，游博文为“创二代”，“美力城游总”是游博文在抖音上的专属小蓝词。
美力城品牌执行总裁游博文
背水一战：新品牌的生死突围
各位好，我是美力城的品牌执行总裁游博文，美力城隶属猫人集团，作为子品牌，依托于底蕴深厚的母公司。猫人集团历经27年发展，成绩斐然：2024年跻身世界品牌公布的亚洲500强的前300名，是中国唯一一个荣获此荣誉的内衣品牌；2025年于新华社发布的全球品牌中国线上排名第28位，也是前50名里面唯一的内衣品牌。
2024年，猫人集团总销售额是182亿，其中主品牌猫人贡献168亿，而美力城，作为新锐品牌，在短短一年时间内，便完成了13亿的销售额。
回顾猫人集团发展历程，其从线下传统做保暖内衣批发起家，到现在线上电商销售额占比80%以上，这与今天创享会的数字经济主题高度契合。基于此背景，美力城应运而生，我们的战略愿景是：对标优衣库，打造千亿级休闲服饰品牌，让中国美力城在全球市场占据与优衣库比肩的地位。
然而，美力城的首年发展之路并非坦途。我们在2023年10月24日开设首家天猫店，截至2025年1月份完成了13.5亿的销售额。其中的过程异常艰难。在2024年10月15日官宣首位品牌代言人之前，我们仅完成了1.2亿的销售额。彼时，集团给美力城设定的年度目标是12.7亿。AI测算显示，在仅剩3个月的情况下，完成剩余11亿GMV的可能性为0% 。但人类的智慧与创造力，永远无法被机器简单定义，最终我们凭借一系列颠覆性的新锐打法，还是达成了这个看似不可能完成的任务。
战略重构：聚焦核心，差异化破局
如何实现单季超11亿销售额的突破，2024年美力城的核心策略可凝练为三个关键词：爆款打造、破10亿目标与多爆品矩阵。
要在季度内达成10亿级销售规模，品牌必须实现从行业新入局者到破圈品牌的跨越，我们聚焦三大核心抓手：
第一，产品差异化构建，打造核心壁垒。当下市场消费并非简单降级，而是消费群体对个性化、高品质商品的需求愈发明确。基于此，美力城前期对非核心产品线进行系统性优化升级。从行业全局来看，新品牌若仅依赖性价比策略，虽具规模潜力，但产品可复制性过高，缺乏护城河。
因此，在冲刺单季10亿销售额的战略布局中，我们首要聚焦核心品类突破：2024年秋冬季，美力城将资源全面倾注于鹅绒材质的深度开发。作为羽绒服领域的顶级原料，鹅绒凭借卓越的保暖性能与稀缺性形成天然竞争壁垒——尤其在2024年原材料价格高位运行阶段，鹅绒成本达到鸭绒的三倍，这一成本门槛从源头就屏蔽了大量竞争对手，为美力城的品牌差异化竞争奠定了坚实基础。
第二个策略是明星营销体系的搭建，我们打破了传统路径，实现精准选择、深度合作。再加上第三点数字化营销的深度渗透。三大策略协同发力，形成了从产品内核到传播触达、再到销售转化的全链路破局路径，是达成单季11亿奇迹的核心引擎。。
组织变革：高效决策驱动
在最后3个月的冲刺阶段，我们团队面临着巨大的压力。猫人集团早在2023年就已经完成了118亿的销售额，而美力城作为猫人集团旗下的新锐品牌，肩负着集团的厚望与品牌的未来。我们深知：美力城首年目标的达成，不仅是商业数据的兑现，更是新品牌市场公信力的关键奠基。
面对如此艰巨的挑战，我们董事长提供了正确的战略和方向指导，而在细节过程中的很多问题，就需要由我这个品牌负责人来主动承担跨部门统筹协调的角色。作为湖南人，我骨子里崇尚“务实”的精神（湖南话俗称“办难”），这与重庆的“坚韧”气质高度契合。这种精神内核让我坚信：无论挑战多大，这个事情我就是要排除万难去做成。作为品牌负责人，我突破传统管理权责界限，以结果为导向整合全链条资源。将营销资源调度权和渠道指挥权纳入统一管理，建立了更扁平的决策流程。这一组织变革显著提升了关键决策的落地速度和执行效率，为季度目标的超额完成奠定了坚实的组织基础。核心在于：一切为业务目标让路，一切为效率提升服务。
明星破圈：反套路代言突围
明星营销是美力城破局的关键起点，也是猫人集团一贯重视的策略。在代言人选择上，我打破了猫人集团传统依赖广告商对接艺人的模式，直接与娱乐公司决策层沟通，砍掉中间环节。作为90后管理者，我能更精准理解艺人诉求，极大提升合作效率。
签约檀健次的过程颇具戏剧性。当时我太太沉迷《长相思2》中檀健次饰演的"相柳"，促使我深度分析其商业潜力。在品牌仅完成1.2亿销售额、距年终目标缺口11亿的生死时刻，我力排众议签下他担任美力城全球品牌代言人。这一决策被证明具有前瞻性：官宣当日即带动1100万销售额，檀健次凭借全能艺人特质与强大粉丝号召力，成为品牌破圈的关键引擎。
更关键的是后续的反套路营销组合拳。在推出高科技鹅绒服的核心阶段，我们策划了极具反差的事件：赞助檀健次深圳演唱会最终站。选择几乎无需羽绒服的南方城市进行高密度曝光，让"高科技鹅绒，就选美力城"的品牌主张形成强记忆点。这种反季营销策略成功突破行业常规赞助模式——活动后我们一举斩获三大指标行业第一：天猫店铺排名、淘系全天GMV、单品淘系全天GMV。
数字化爆破：直播加种草双管齐下
品牌增长需传统与数字两大渠道协同作战。我们在联动分众（覆盖43城）、新潮（覆盖35城）两大梯媒巨头建立品牌心智的同时，也将数字化作为美力城的核心增长引擎，通过直播+种草构建双重增长飞轮。在品牌发展逻辑中，生存根基在于粉丝生态建构与规模效应形成。
直播引爆：顶流互动创造销售奇迹
签约代言人之后，我们深度布局明星直播活动这一当下主流的营销范式。去年檀健次直播合作的案例已经成为年度商业标杆。原因有以下几点，其一，去年我作为品牌负责人与檀健次在直播间同屏互动的创新形式，自带话题性和趣味性，精准触达年轻消费群体；其二，直播当天恰逢檀健次深圳演唱会官宣开票的节点，情绪价值实现最大化释放。数据显示，檀健次进场的一小时内，销售额突破1300万元，全天成交额达2000万元，创行业单场销量第一，成就新品牌单场销量的行业里程碑。
科学运营：精准锁定高价值人群
在抖音生态运营上，我们打造了另一经典商业案例：25天累积了千万级深度A3人群（深度交互的消费者群体，通常被称为“种草人群”）。这一数据的突破性在于：美力城品牌作为定位中高端鹅绒服，平均客单价超千元，核心客群为30-40岁一线城市消费群体。特别值得一提的是，重庆市场在去年年度销售排名里位列第六名，在此特别致谢重庆对美力城的支持。
我本人也深度参与直播矩阵建设，在猫人和美力城的各平台（抖音、天猫、京东）的直播场均销售额超百万。这一实践亦推动品牌向IP化方向深度转型。在达人合作领域，与头部达人的精准联动创造单场2300万的销售佳绩，多维度和多领域的名列前茅都在为单季破10亿的品牌增长势能助力。
小红书生态运营是美力城的另一核心竞争力。作为去年小红书商业平台的行业标杆案例，去年品牌年度成交额近亿元，ROI达到了1：13，相关案例可在平台检索查阅。基于本人对内容营销的深度洞察，以及小红书用户群体与我们品牌客群的高度契合性，我们将小红书作为战略必争之地。去年短短3个月内，品牌在小红书实现了鹅绒服品类心智占位第一，远超同行业其他品牌。这一成果的核心在于内容运营与达人筛选的双轮驱动，两者缺一不可。同行业案例显示，同等投放量级下，科学运营可实现3-4倍效能差距，充分印证“内容+精准”的运营方法论价值。
KOS进化：“听劝总裁”的IP化之路
接下来谈谈本人的IP化实践历程，个人IP化是应对品牌关键转折点的战略选择。起初我本人并非主动走向台前，而是在去年10月品牌只实现了1.2亿业绩的关键节点，因一次艺人合作官宣素材意外开启了KOS打造之路。当时官宣檀健次的时候，相关的图片问题收到很多粉丝反馈，我迅速响应，并在我个人的小红书账号发布了优化版本，檀健次的粉丝认可了我的高效执行力与倾听用户意见的态度。对于评论区中的建设性意见，我也积极采纳并落实改进。由此，“听劝总裁”的人设就自然地在用户心里形成了。
这一实践与中国标杆企业的IP化探索异曲同工：京东集团负责人身着工装体验配送服务，小米科技创始人深度参与产品研发场景呈现，共同指向企业领导人IP化的未来趋势。我视此为公司KOS的的发展机遇，并全力投入，所发布的内容反响良好，实现了高传播效能，逐步完成从企业管理者到品牌KOS的角色进化。
成功要素总结：效率至上与聚焦法则
总结成功关键，其实就是我们的用户战略、竞争战略和资源战略。
1. 精准锁定目标客群：当前消费市场并非整体降级，而是淘汰低效供给，呈现"优质优价"的结构性升级趋势，高品质、高性价比商品始终是核心；
2. 建立科学对标体系：深入研究行业标杆，将行业头部企业作为动态参照系， 视竞争者为学习对象；
3. 构建爆品矩阵策略：鉴于多数企业的资源约束特性，我们聚焦核心品类实施单点突破，通过"单品打爆-品类延伸"的递进路径，形成规模效应。
致谢重庆：城市与品牌的双向成就
最后，再次衷心感谢重庆市场对美力城和猫人的鼎立支持。猫人已在重庆核心商圈布局，也开展过肖战代言等营销活动。未来，美力城也将把重庆作为区域拓展的首选支点，加速线下商业网络布局；规划明星线下活动落地计划，强化品牌与城市的情感联结。我个人是非常喜欢重庆文化的，其锐意进取、充满活力的城市精神，跟我们品牌的年轻化战略高度契合。这种精神共鸣，是品牌成长的沃土。感谢大家！美力城的故事，是一个关于背水一战、战略聚焦、组织效能与时代红利共同作用下的成长奇迹。我们期待未来与重庆，与在座各位，共同创造更多可能。
