财联社7月1日讯（记者 王晨）近年来，券商营业部的撤并在持续深化，撤并非盲目撤退，而是战略转型的关键一步。
券商营业部转型作为一场涉及业务模式、技术应用与客户服务的系统性变革，绝非单纯的物理网点缩减，而是需要考核机制、人才建设与新媒体布局构成的立体化支撑体系作为战略基石，这决定了物理空间的“减法”能否真正转化为服务效能与客户价值的“加法”。
财联社记者此前在《营业部最多的几家券商，都在撤网点都有新布局，券商对分支机构布局正做新的“加减法”》报道中指出，券商对分支机构正做“加减法”，并赋予分支机构新使命与新定位，推动其从交易终端向财富管理中枢、科技赋能载体与客户运营枢纽转型，无论是数智化服务跃迁还是集约化运营革新，亦或特色化网点布局，均对底层支撑体系提出了系统性要求。
在行业佣金率持续下行、财富管理转型深化的背景下，传统以交易为核心的考核逻辑已难以适应价值创造需求，亟需通过差异化考核指标引导资源向高附加值业务倾斜。券商已经逐渐摒弃粗放的数量指标，转向以客户资产增长（AUM）、生命周期价值等为核心的财富管理导向，通过分层分类、特色化考核引导网点聚焦高质量业务。
与此同时，数字化转型与投顾服务升级对人才专业素养提出更高要求，投顾团队规模的扩张与能力迭代成为服务效能提升的关键引擎；而线下服务半径收缩的缺口，则需要依托新媒体生态构建低成本、广覆盖的客户触达网络，实现服务场景的延伸与客户粘性的增强。
这三大支撑体系彼此联动，考核机制为转型锚定方向，人才建设为转型注入动能，新媒体布局为转型拓展边界，共同构成营业部从“交易终端”向“价值枢纽”转型的支撑，推动券商在降本增效的同时，实现服务能力与客户价值的全面提升。
转型支撑体系：考核机制、人才建设
网点与服务的升级不止是单纯的物理空间改造与业务流程优化，更是一项系统性、长期性的战略工程，需要坚实的考核体系、人才体系与科技赋能的支撑。
券商通过优化营业部考核机制，引导营业部聚焦高质量业务。在指标调整上，弱化传统通道业务指标，强化“客户AUM增长率”等财富管理权重，引入“客户生命周期价值”考核；在机制创新方面，建立分层考核，按营业部规模设置差异化目标，并推行“跟投机制”，让投顾团队对推荐产品跟投，强化风险共担。
银河证券采用分支机构8张大表的考核方式，改变以往"一张表考核"的粗放模式，充分发挥每个网点的价值。根据每个营业部网点的资源禀赋、地域优势、人员构成、客户构成等分成8个大表，鼓励营业部自主申请考核指标。这种差异化考核体系，以专业化、特色化、差异化为导向，形成“多维立体”考核体系，银河证券还优选设立22家旗舰营业部，释放网点发展活力。
申万宏源对于分支机构实行三级管理，公司考核分公司全辖指标完成情况，分公司对辖内营业部进行考核。在指标设置上聚焦主责主业与收入，精简考核指标，实行收入与过程化考核并行，包括代理市占率、双融市占率、产品业务市占率、非货产品保有规模、新增客户等。三级考核模式可给予分公司考核自主权，分公司可根据辖内营业部的情况制定特色化的考核激励方案，鼓励分支机构差异化发展。
强化营业部人才队伍专业化建设。注重培养和引进专业的投资顾问、金融科技人才以及市场营销人才等。通过内部培训、外部学习交流等方式，提升员工的专业素养和服务能力，打造一支高素质、专业化的团队，以适应财富管理转型和数字化发展的需要。
投顾业务的发展能为投资者提供更高附加值服务，是券商利润增长点，近年来投资顾问数量也大幅提升。中国证券业协会最新数据显示，截至2024年末，全行业注册投资顾问人数达73892人，较2020年增长117%。2025年6月29日Choice数据显示，投顾人数已经突破8万大关，达到81502人。
以华福证券为例，截至2024年底，华福证券注册投顾人数超1000人，队伍人数增长率连续三年超15%。华福证券推出“领航计划”投顾专项培训和面向“Z世代”员工的“青年行”系列培训等活动，通过系统化培训提升一线投顾专业技能。此外，聚焦线上客户运营，打造投顾小团队形成IP矩阵，还聚焦闽商客户打造“闽商会客室”，提升投顾服务能力和半径。
华西证券制定“金雁人才培养计划”，构建分层级人才培训体系：将具有管理潜力的管服干部和业务骨干纳入“金雁领航”培养计划，通过辩论赛等活动培养；全体员工纳入“大雁南飞”培训计划，邀请专家和金牌讲师授课；新员工纳入“初闻大雁”训练计划，进行岗位胜任能力训练。
粤开证券为分支机构配置近500名持牌投资顾问，实现一线员工持证全覆盖。通过与广州投资顾问学院等机构合作，持续开展买方投顾业务转型培训。2024年推出“投顾工作室”赋能计划，从合规风控、考核激励等多方面支持优秀投顾提升专业技能与服务能力。
新媒体成为重要客户触达方式。券商通过新媒体平台（如抖音、微信视频号、小红书等）开展投资教育直播、理财产品科普、市场行情分析等内容运营，以低成本触达潜在客户，尤其是年轻群体和下沉市场用户，弥补线下服务半径收缩的缺口。
例如，投顾直播构建起“内容-获客-服务”一体化生态。在内容运营上，打造IP化直播矩阵，既有明星投顾解读市场，也有针对细分客群的垂直课程，并通过社群、专属投顾实现直播与线下服务联动。
东方证券打造“赢家说”系列投顾直播，汇聚市场资深专家与金牌投顾团队，深度解读宏观经济、产业趋势及投资策略。长城证券敏通过在视频号、抖音等热门平台上开设官方账号，定期发布创意短视频，内容涵盖金融知识、投资策略、宏观经济解读、投资者教育等多个维度，以轻松幽默的方式将复杂难懂的金融知识转化为通俗易懂的语言和画面。
营业部转型绝非简单的物理网点缩减，而是一场涉及业务模式、技术应用、客户服务、人才结构的全方位变革。
营业部转型将呈现三大趋势
在行业人士看来，未来营业部转型将呈现三大趋势：
一是数字化转型从“渠道迁移”向“智能决策”升级，AI将深度参与客户服务、投资决策、风险控制等全流程；
二是财富管理从“产品销售”向“全生命周期服务”进化，基于客户画像提供个性化资产配置方案；
三是网点功能从"交易终端“向"生态节点”转变，成为连接各类金融服务与客户需求的价值枢纽。
在这场深刻变革中，券商需要平衡短期成本控制与长期价值创造，在物理网点“做减法”的同时，实现服务能力与客户价值的“做加法”。唯有如此，才能在财富管理转型的浪潮中占据先机，构建起差异化的竞争优势。
