来源：雪球App，作者： 反向研究，（https://xueqiu.com/3497027186/297334750）
游戏业务核心要点：
三国：谋定天下发行，成为投资者关注焦点，也是公司的策略试点项目，上线爆火，远超预期。代理游戏业务稳定增长，FGO和碧蓝都要做成10年长期项目。未来坚持自研+代理两条腿走路。后续会在多个游戏品类中探索可行的创新的试点产品。
战略方向：
1. 战略理念：
l 未来5-10年不会变的逻辑：手里如果有很多款同类产品，一个打不过那其他的也打不过，所以未来几年我们会聚焦一款产品让它有可能变成优质的垂类竞品
l 我们坚持做年轻人喜欢的游戏，产品和需求年轻化是巨大的市场，支持未来十年的增量
l 坚持全球发行
2. 具体战略措施：
l 自研减肥增瘦，继续拓展垂类品类，长线运营
l 我们对年轻化的用户有自己的运营方式，年轻用户是产品重点目标
l 玩家结构年轻化一定是长期机会，现有产品的年轻化改造可以带来收益，b站平台适用于年轻人喜欢的各个品类
重点游戏pipeline：
自研：一款科技感与国风结合的游戏，未来2-3年自研团队会all in
代理：全球范围内热门的日漫头部IP手游的全球化发行
一、生态商业双驱动：
1） 品类逐步完善：2016年前基本都是二次元，17-19年科技、数码开始发力，泛娱乐内容吸引女性用户，20-22年泛知识内容全网爆火，消费品类（美食、健身、出行、时尚、汽车）开始发力，23年至今全品类满足用户多元化需求。
2） 用户价值：21年用户平均年龄21岁，24年用户平均年龄25岁，与平台共同成长，长期留存好。城市方面，牢牢抓住一二线，往三四线渗透。24H1 DAU中女性用户占比45%+
3） Up主过得怎么样？1H24总收入同比增长32%，有收入人数同比增长16%，人均收入同比增长14%
4） Up主变现方式：ToB 花火商单（yoy+30%以上），带货（yoy+100%以上），To C 充电（yoy+350%以上），课堂，直播，工房
二、商业产品
1） 一直以来游戏是绝对的收入大头，如今广告作为第二个核心的收入增长引擎，B站生态的优势给广告主提供价值，将近70%的90后是B站的活跃用户，使用时长突破100分钟，女性用户达48%。
2） 年轻、活跃的用户画像利于b站释放商业价值。平均年龄25岁，消费决策相对于简单。与商业化而言，需要去抓住年轻一代的营销阵地， 而b站是唯一且最优秀的平台。B站发生交易消费行为的用户量激增70%。下一步尝试的方向，发挥业务价值和品牌优势做整体营销方案。一、发新品 二、年轻化 三、节点营销。
3） 公司成绩回顾，大盘数据展现健康、繁荣的生态：
l Q1 31%增长，在上市互联网公司中增速最高。并不纯属依赖头部客户，结构健壮
l H1广告主数量增长50%：在取得高速收入的同时。广告主的数量也在逐渐地提升。
l 局部数据
Ø 带货GMV：上半年整体带货的GMV有两倍以上的涨幅，电商收入增长有将近 50% 以上；
Ø 教育板块增长涨近百分百
4） 经济面临挑战的当下，供给双向地去看，未来发展空间非常大
l 供应侧：广告主数量涨得非常多，B站是让广告主愿意投放的媒体
l 消费侧：交易用户涨幅70%
5） 帮助广告更好地入到社区的生态领域，让用户更好能够接触到广告主提供的高质量商业服务，是非常关键的 未来加强建设的关键点是把交互逻辑升级迭代成视频化的内容，后续的广告主能够通过B站去投放视频化内容和抖音、快手视频号的视频广告投放的核心区别：
l b站是双列载体，并不代表效率变低或者流量库存变少，而代表B站对于每一次用户选择点击的价值的尊重，以此放大本身最核心的使用
l 区别于抖音快手10 秒、 15 秒、 20 秒的下滑短视频，B站的营销内容都是5到10分钟的，长视频营销内容能够去让用户发生这种高价值的消费、能够给广告主和客户带来边际的价值远远超出了类似抖快的单次点击转化的价值。原生的视频化广告是B站最核心的，交互和投放的链路
6） 一横一纵的战略 四大产品之间的全面升级：广告分发、广告素材、投放工具、经营数据。首先，机械能力将继续升级到可以支撑到整体投放体系，去兼容足够多的客户：
l 分发优化，平衡用户体验的情况下打开load。保证用户体验和素材内容两大核心，保证用户体验不变，甚至提升用户体验的情况下面去进行打开load，是核心需要去解决和提升的。今年上半年取得了比较好的记录，广告load上升，也帮助客户触达到更多的用户。
l 创意素材，提高up主收入以及通过花火平台让广告主去拉动更多up主进入到B站的商业生态。每一条素材投后的转化效果有30%以上的提升。AIGC 智能化帮助客户去生成无论是标题和封面的这种素材，CTR 提升是非常明显。
l 投放工具，在 PC 端上去整合去统一了一站式的这种专业的投放平台能力；升级了我们的e火的移动投放端，上半年e火的移动端的投放的消耗涨了将近 300% 多，并且渗透率仍然比较低。 以前是开屏或者基地相对单点去售卖，今年整体是品牌产品的列中矩阵的构建，帮助客户能够更好实现影响。今年也会更多输出B站特色化的营销节点、
l 今年会提供新的数据经营平台，帮助广告主识别和发现和发挥在B站中核心的影响能力的这种平台建设
l B data从客户视角 解决广告主的营销诉求从曝光到点击到转化；Z-index从平台角度出发，帮助广告主去理解、去参与和发挥出B站特色的内容洞察，
7） 广告收入：三大业务表现良好
l 电商：618当天广告收入涨了 50% 以上，服饰类目的 GMV 涨 4 倍以上。B站坚持开环模式，在618期间给品牌客户提供新客率达到 50% 以上带货GMV同比增长接近150%，跟阿里、拼多多、跟京东、跟核心的三大平台都打通了数据转化，可以清晰度量。
l 游戏： 1, 000 万以上的广告收入频频发生，在新兴的 AI 客户的行业，达到了这种 90% 以上的市占率。针对四个不同的阶段打造了不同的这种产品能力。1H24 游戏广告收入同比增长30%+。
l 网服：网金融教育的行业。以前弱势，原因一：基建能力弱 原因二：客户的投放诉求相对比较准确。今年产品迭代和产业能力升级后达到 100% 以上这种同比增长
三、广告业务商业技术分享
1. 首先通过技术赋能引入客户，然后理解用户兴趣投放客户需要的广告，最后留存客户
2. 广告主最关心主要关心ROI，ROI分子端主要是广告收益、转化率，分母端主要是广告主的投放成本
3. 现在转化率属于业内及格水平，近些年一直上升，预计今年下半年能追评业内最好的。下一步减少广告投放门槛，提供API，通过代码操作投放广告，用API替代人力投放，降低运营成本和开发成本，抖音快手的广告已经都是API投放，我们要做到像他们一样
4. 提供智能化服务，通过算法筛选广告目标人群、通过AIGC快速生成素材，降低广告主的操作成本，广告主客户数量今年提高50%，还有很大空间。AIGC目前只占广告成本的2%，还在测试中，下半年会在这方面投入更多成本。通过智能化，让广告实现一键托管，客户只需要给钱提需求，其他智能完成
5. 已经在移动端的必火上尝试过一键托管，涨粉成本和播放成本都下降很多
6. 正在研发广告大模型，不会很大，只有GPT的不到1%大小，现在是单机单卡（使用较基础的显卡，不会被禁，成本大概2万一张），后续会专程单机多卡，再转多机多卡，预计2024年efficiency提高100%yoy，并开拓模型的多任务，多场景，并且优化各种算法，算法方面我们会度量AB效率提升，即：让一部分用户用老算法，一部分用新算法，看看新老算法能提升多少转化，预计是全年提升100%，抖音每季度转化提升小于5%，快手每季度提升小于10%。
7. 我们会建模用户看到广告后的点击、点赞、正反馈、负反馈等行为来判断广告好坏，对于用户体验较好的广告素材我们会提升曝光，对特别优质的素材我们会考虑提供独立广告位，目前独立广告位只有6%，还有很高提升空间
8. 远期天花板：还有5倍客户数量可以追，2倍匹配效率提升空间，2倍商业流量提升空间，未来可期。
四、游戏业务分享和展望
三谋：
1. 上线一个月，三谋在畅销榜排名始终前7
2. 产品理念：在市场slg的基础上减肝减氪、增加自动化功能、简化游戏、修复游戏本身存在的劝退玩家的制度玩法问题，让想玩slg但是玩不下去去的玩家来玩三谋
3. b站代理三谋的原因：首先是运气好，原因是研发商没有被其他商家看中（包括它的资方）；同时，率土、三战略等slg产品已经多年，市场5年没有出国新的爆款产品，但5年必有大变这是不变的逻辑，这5年里用户的认知已经悄然改变，三谋的目标用户一部分是正在玩友商产品的用户，但更主要的是没能被其他slg游戏满足需求的玩家，很多人因为太肝太克不玩了，像上班，要时刻守着，而且很多slg游戏一个工会（联盟）1000人，到最后只有大工会在玩，小玩家没有机会玩下去，但他们也很想玩。我们的制作人是深度slg玩家，他深刻理解玩家需求。
4. 三国受众和游戏受众在b站都很多，16%的B服玩家在6个月内有过策略游戏经营，每年有超1亿用户在B站消费游戏内容，游戏是B站第二大受欢迎品类。老三国电视剧播放量5.5亿，相关衍生内容播放量超百亿。
5. 三谋不逼肝不逼氪，大概是友商产品一半氪金度，并且有很多自动化不用守着，没有上千人的工会。
6. b站平台对slg的作用：做了30万份用户调研，其中一道题是：首次认识这款产品靠什么媒介：40%以上人选了b站，跟抖音占比一样。大家以为抖音的slg强势，但b站其实同样强。
7. 调查站slg游戏玩家在站内站外看的视频题材：第一历史，第二军事，第三才是游戏
8. 口碑做起来以后，我们的买量成本远低于我们和渠道的预期，其他三国游戏买量成本高的飞起，厂家承受不了。
9. 我们每一次测试都有美术、内容、玩法的更新，年轻用户喜欢这样，因为他们在意官方有没有听他们建议，我们很听劝
10. slg本身就是长生命周期题材，我们清楚之前的游戏有痛点赶玩家走，我们已经跟研发团队达成了5年内每个版本怎么做的规划，之后的改变不会很多。
11. 我们相信dau和生态健康更能带来长期收入，长期的健康生态用户付费一定要是公平统一的，所以我们在任何平台和渠道的购买都是同一价格。
代理游戏：
1. 游戏行业三年一小变5年一大变，二次元爆火的逻辑是年轻玩家增多，增量来自于原有需求没有被满足。slg爆火也是解决了之前slg流失用户的长期痛点。
2. 二次元我认为过去十年里我们做的最重要的是大量增加代理产品，让它变臃肿了，我们没能发现它的变化，但我们做对的一件事是坚持长期运营的思路，基于这个逻辑我们很幸运的是我们的fgo和碧蓝在行业内收入靠前，fgo八周年中华区累计收入超100亿。尽管二次元从2015年开始火爆，但中华区超100亿收入的产品也在10个以内。fgo的dau是稳中求胜，mau上涨。整个收入由于是代理日本，其实跟日本走势相似
3. 碧蓝航线七周年，新用户继续增加。自代理以来收入一直连续增长。
4. fgo和碧蓝我们至少要做10年，每年目标用户增长或至少不变
自研：
目前在研一款科技国风结合的游戏，我们未来三年all in在这个游戏上
品类拓展计划：
核心玩家群——角色扮演、卡牌、策略
副玩家群——模拟经营、休闲
以上品类，只要有好产品，我们都会做，并坚持年轻化改造
五、陈睿发言：
B站长期价值有三个：
l 有用性是视频的刚需。现在用户使用时长每天平均105分钟，不希望用户浪费时间，给用户创造有价值的、能记住的内容。B站强调品类，因为说得出品类的一定是有用的，游戏也是有用的，游戏视频最多的是评测和实况，实况是一种代餐
l 内容质量是不败之地的终极解决方案。内容是共性的需求，并且对大部分人是免费的。只要是人就需要好的内容，下沉市场也有内容需求，比如把好的内容做的更接地气。
l 年轻用户永远代表未来。做平台一定要重视年轻人，未来平台商业价值取决于用户量和使用时长，平台作为一个容器需要持续吸引新用户，年轻人第一次上网用什么平台，重视留存，留存越多，这就是一个无本生意。每一代人有每一代人的需求，互联网每隔8-10年都值得重做一遍，传统消费品每隔20年都值得重做一遍。
六、Q&A
Q: 广告过去两年增速快，有讲到我们跟头部平台的距离，有没有未来几年做规模的小目标以及如何达成这样的小目标？
A: 今年行业增速两位数，我们是行业的两倍。很多人在预期B站广告收入会跟友商去比，但是大家看收入结构和模型，C端依然占70%，其他平台可能广告收入占90%以上。B站是社区，B端的广告收入是一种补充。B站的收入模型跟其他平台是不一样的。我们还有媒体的属性，现在还没有用到这一属性，所以未来我们的广告增速是大于大盘的。
Q: 自研游戏上，有没有更多进展比较明确的项目可以分享？
A：自研是为了供给更丰富，我们不会把自研和代理分成两部分，用户都认为这是B站的游戏。如果有合作伙伴，我们很愿意找合作伙伴，但如果没有合作伙伴，我们会通过自研来满足已发现的用户的需求，所以，三谋是我们品类年轻化策略方面的一个试点，其他游戏品类上我们也会做试点，刚才问到自研游戏会有什么，刚才大屏幕上看的就是唯一一款自研游戏，正常自研就应该是一款一款的做，能同时做几个的都是十几年的大公司，我们刚开始，需要一款游戏证明我们能做。并且自研有失败概率，我们不希望一下让几个产品都砸，所以我们会一款一款来。我在游戏行业多年没看见哪款游戏符合预期，要么不及预期，要么大超预期。
Q: 三季度之后，有没有利润提升的plan可以拆解？
A: 去年大家对我们三季度盈利还是讨论的状态，讨论两方面，一方面是毛利率，一方面是费用。现在三谋表现超预期，广告增速可观，所以现在对三季度盈利问题不大，大家开始提更高的要求。我们讲毛利率环比的提升，这个很简单，我的topline增长他就提升。B站现在的成本仍然有35%多是固定成本，这些成本不随着广告和三谋业务增长而增长。我们可以看大未来广告业务的增长还是会持续超越行业，一定会带来更多毛利率的上升空间，经过2022年调整以后，我们费用端趋于稳定，ROI可以科学评估，sales marketing我们会根据产品推进周期进行调整。三谋现在还在推广阶段，行业内对slg的评估是更长周期的评估，所以现在买量是为了长期增长，我们在买量的单价上更低，因为我们通过B站社区载体，在转化上做的更好。费用端我们会尽量控制ROI，达到利润逐步释放。
Q：广告利润率增速还不错，工具基础这一侧我们在持续迭代升级，什么时间可以看到收入相对流量增速会有更快的表现？
A：根据今年在工具侧的进展就可以知道释放节奏。对于广告主而言，B站是从流量的视角出发，我们今年做了移动端托管式广告，增幅是三四倍，从这个视角看，我们今年一定程度上已经释放了工具的红利，未来可能从最近开始会慢慢超过流量增速。那么到底这样一个效率提升的天花板和极限值是多少？供给侧来看我们的效率提升空间还是非常多。
Q: 电商，我们选择了大开环战略，这个战略会坚持多久？现在GMV增速比收入增速快很多，后续在电商这块有没有可能给电商up主提供更多基础设施？以后会不会从开环到闭环？
A: 可预期范围内我们还是做开环，电商是流量生意，我们的商业基建还在进行，B站都是精神文化消费。会员购在b站六七年，如果会员购的用户消费规模没有符合我们的预期，那我们就不会做半闭环或者全闭环。现在618增速我们在全行业里是唯一一家获得比历史全包份额更高的。B站很适合服务KAA客户，在往后的周期的话，交易我更期待跟up主和电商品牌一起把B站作为营销阵地，往后B端的空间是很大的，我们也会把交易的体验做的很扎实。
Q: 游戏、刚才5年计划说两款垂类头部游戏，这两款是否包括三谋，以及头部游戏会有多少流水，以及今年电商带好GMV目标？
A: 游戏首先不是用款来看的，跟实体产品不一样，那两款不包括三谋，三谋我们想做的是标杆，我们会看看这个策略效果怎么样。头部游戏没有具体标准，指的是进这个品类收入前五。未来我们认为不同品类会互相融合，会去多做品类尝试，挑选年轻人喜欢的品类，但是一定要做到品类内收入前5才算头部。现在品类非常多元化，传统的品类开始融合，三谋也可以被认为是卡牌游戏，我们未来会去挑选在年轻人中有机会中的品类。
今年整体GMV规模2倍增速应该是可以实现的。大的方向是对B站视频品类比较擅长的类目去切入（耐用品、家装家居、数码家电，需要详细资料的周期决策），第二是跟兴趣圈层相关。第三是大家觉得做不成的，就是女性，做了很多尝试，也有头部案例出来，会持续尝试经营，以前B站没有什么女性，谈不上女性消费和变现，但现在有了，这两年我们会尝试在这方面经营，视频带货占很小比例的规模，这说明我们的提升空间还很大。也证明我们的视频带货远远大于其他平台，我们没有定3年的gmv目标，但是我们会讨论提升gmv的方式比如我们如何承载供给和需求，抛离模式做数据很容易做出短期的漂亮数据，但是长期很容易崩塌。
B站交易生态很繁荣值得看好，25岁年轻人不代表没有消费能力，反而是愿意交易的群体，他们的ARPU值和收入水平每一年都不一样。今年我们做了各种各样的尝试，比如女性人群，通过有信任感的up主带动她们在B站消费，效果不错。
Q：视频带货和广告植入的东西可能导致一些粉丝负反馈，是否会做产品创新，广告推荐精准性会不会提高？
A：精准性一定会提高，产品创新也会做，并且还有很大空间。今年广告主数量提升非常多，广告主的认可度也在一直提升。
Q: 三谋14日留存，前期利润率，稳态利润率？
A: 我们不评论单个游戏数字表现，三谋首月表现高于预期，玩家反馈也有体现这一点，我们不止看首月流水，还看玩家口碑和留存，DAU不能披露但是在稳步上升，下一赛季在8月初，会把第一赛季的内容作更新，S1玩家到S2的转化度和留存很关键，以及未来S1的内容会持续存在，持续吸引新玩家，新玩家还是需要先过完S1的内容。我们现在在为内容作很紧密的准备，因为热度超预期，我们紧急扩容了服务器，投资人不需要太关注某一周的排名，虽然我们排名也很高，但我们希望做成5年10年的产品，现在成功的两个slg一个是5年一个是10年。
Q：国内互联网线上使用率和时长到顶，如何看后面发展和B站竞争优势？
A：国内互联网竞争已到下半场，现在没有纯粹的互联网“村通网”新用户，所有用户的刚需都已经被做了。下半场可以持续很长时间，互联网和信息化还是处于上升趋势，越来越多的消费会通过互联网完成。我认为视频化还没到下半场，用户对视频的需求很大程度上还没满足，用户想看的视频大概率没有，我们父母的知识提升只能靠视频，不可能再回去读书了。生活方面很多需求也需要互联网再次去挖掘和落地。B站处在视频平台赛道，未来无论做大做宽还是做深都有很大空间，看我们自己的实力去把握。
视频平台里我们是唯一一家做社区的，起步很慢，但比较抗周期，因为积累了人与人之间的关系信赖和习惯，在逆周期的经济环境下我们拥有更多选择。此外，B站在年轻人中具备品牌价值，这是区别其他视频平台的底层关键。
Q: 变现效率和短视频平台相比？
A: B站产品形态很复杂，其他视频平台形态比较简单，B占有视频、图文、长视频等等，在B站广告价值主要看不同场景的渗透。
Q：过去两年做了不少业务调整，以后还有哪些继续提升效率的方向？
整个行业都会经历一个SOP优化的过程，B站和其他互联网公司都跟着行业走。互联网行业现在的成本还是比较高，但未来会有摊薄的趋势。
短期财务上的一些成本指标是否会下降，这个不一定，今年的人工成本一定下降，人数少了，22年我们有1万人，先8千，但是商业化团队的人数还在扩张，为了三谋也加了一些人力资源，我们更多的是放在ROI提升上面。我们现在越来越模块化标准化，一些投入该做的还是要做，会把不该花的钱省下来投入到更赚钱的方向上。
Q： 现在互联网竞争除了用户时长以外，还有Up主的创作，我们现在如何激励创作者以及保留优质创作者？如果居安思危，这方面还有哪些不满意？
A：关于up主跨平台发展的问题大家一直关注和质疑都比较多。Up主有自己的属性和适合的平台。多个平台都能做好的up主比较少，如果up主能在其他平台做的比较好，分两种：一种是本来就在B站不合适，做的不好，另一种是得益于在B站的基础。我们不追求大up主增长，我们追求的是优质内容的增长，我们会看里面多少对用户真的有价值，我们很少讲一个up主是否能长期经营，我们更希望up主能把这些工作当成一份长期事业，我们更关注这一类的up主，我们会想办法帮助这类up主提升他们的收入。
从监测的角度来说，我们没发现又大up主迁移，之前迁移到西瓜的Up主绝大部分也回来了。我们可以检测到up主在哪些平台挣钱，我们的头部up主都在B站挣70%以上收入，去其他平台挣不了这么多。B站也吸引了外部的创作者，有图文的，也有短视频的。很难实现大家都赚很多钱，但是B站可以实现Up主在B站赚的比其他平台多。曾经有一些创作者因为政治红线离开了B站，但是没有对B站生态和内容品类造成很大影响。我们中长尾up主的平均收入在增长。
B站短期的挑战是挣钱不够多、不够大，在抖音出现之前，视频挣钱效应低，但那时候我们已经靠视频挣钱了。我们的产品比较复杂，在这样的产品下如何挣钱很需要我们探索，我们不会为了挣钱简单去改变产品。从互联网发展的规律来看，平台的价值还是取决于用户价值，用户时长和粘性B站做的都不错。长期B站面临的挑战是能不能坚持，产品最终的价值来自于不可替代性，不可替代性决定定价权，B站已经在不可替代性方面做到了一些成就，主要是看以后能不能把这种不可替代性持续做下去。一个公司想做30年这么长的时间，一定需要不可替代的价值，我们希望做一代人用到老的产品
视频带货是现在收入占比比较高的品类，这是比较反常识的，直播带货占小比例，说明空间还很大，也证明视频带货的影响力是远远大于其他平台的。往后三年坦白说我们没有3年的具象目标，因为我们不是以电商平台的方式在发力，但我们会跟团队制定很多推动交易增长的模式。今年也做了很多尝试，比如女性人群，通过一些UP主去带动交易，也取得了一些效果。
