现下的消费市场，势不可挡的潮玩产业已成为当红“炸子鸡”。泡泡玛特的股价不断创出历史新高，创始人王宁更是成为河南新首富。跟在泡泡玛特身后的“小老弟”们也开始加速拥抱资本市场，希望能够在这轮Labubu为代表的“潮玩风暴”中分一杯羹。
但故事，似乎没有想象中那么美好。
不久前，北京乐自天成也已向港交所递交了招股书，这一凭借52TOYS三年内狂揽近16亿的潮玩公司，在收获了中国儒意与万达电影的投资后，成为我国第五个在港股IPO的潮玩企业。卡游准备二闯港股IPO的消息早在五月初便已流出，有2024年277.8%的营收同比增长和378.16%的净利润同比增长，此次卡游在IPO上显得更为笃定。
相比之下，在业态上与泡泡玛特更为接近的TOP TOY却有些尴尬：一方面，有消息称，名创优品正在评估“TOP TOY”分拆上市的可能性；另一方面，不久前高盛、小摩、中金公司等知名机构，都下调了名创优品的目标价格。
明明背靠名创优品、拥有强大的渠道优势，为何TOP TOY已经被泡泡玛特甩在了身后？
01 深耕孵化或快速变现，谁能走得更远？
泡泡玛特近期火箭般的势头，与Labubu在全球互联网上的爆火息息相关。
2019年开始发售的Labubu正掀起疯狂的“追星”浪潮。女团BLACKPINK、美国歌手Rihanna、足球巨星贝克汉姆纷纷入坑，名人效应带动下，仅2024一年此IP的销售额便达到30.4亿元人民币，刚发售被一抢而空成家常便饭，二级市场中原价99元的隐藏款被炒至千元、联名款甚至达上万元的溢价现象也屡见不鲜。
流量的涌入不仅令产品本身爆火，还蔓延至产业衍生的每一环。在某音上，Labubu的专属话题播放量已突破30亿，从去泉州簪花、到给玩偶戴黄金、再到与玩偶一同吃烧烤，娃圈爱好者的每次探索都能掀起一阵打卡新风尚，Labubu也被摩根大通誉为“下一个Hello Kitty”。
凭借这一大火IP，泡泡玛特一扫三年前战略性收缩和闭店的阴霾，股价在短短一年时间翻了近10倍。
虽然IP经济具有自身不可避免的周期性（跟风通常在短期内出现，而出圈导致的“形象滥用”和“稀缺性降低”，也会影响复购，最终IP的销售会停滞在某一个阶段），但类似这样的高价值自有IP，泡泡玛特还有许多。与其他潮玩在跌跌撞撞中不断调试发展方针不同，泡泡玛特自成立之初便坚定了建设自有IP的发展方向。
2016年，泡泡玛特收购了IP“Molly”的独家版权，首款盲盒系列上线天猫4秒售罄、补货2000套在3分钟之内抢光，这个诞生于私人艺术家、曾多年受限于规模化渠道而难以拓展市场的经典IP，凭借“艺术家孵化+工业化生产+盲盒玩法”的产出模式在潮玩领域一炮而红。
尝到甜头的泡泡玛特如法炮制，2017年，该公司团队在漫展上发现了Dimoo的设计师Ayan，与其签约后共同打磨出Dimoo的形象和产品风格。2019年，Dimoo的首款盲盒上市，短短两年销售额实现三倍增长，营收占比也达到12.5%。
于是从Molly、Dimoo、Crybaby，到如今爆火的The Monsters（Labubu所在IP），泡泡玛特的自有IP天团数量逐步拓展至14个，成为泡泡玛特在全球市场疯狂吸金的动力源。根据财报显示，泡泡玛特2024年营收130亿元、净利润34亿元，其中自有IP产品的收入占比已提升至85.3%、达111.2亿元。
有头部企业前行开路，52TOYS、TOP TOY等一众潮玩品牌纷纷锚定这一发展方向。但潮玩盲盒公司虽多，能形成“IP全产业链闭环”、且能跑出来明星产品并不容易。
早在成立的次年，TOP TOY就推出了Twinkle、Tammy、Yoyo三款原创IP，试图依靠原创产品复刻泡泡玛特的成功。但用CEO孙元文的话来说，这波尝试直接“亏得不像样”。原创IP的长期孵化和运营并不是一件容易事。
2020至2021年间，TOP TOY一口气签约近200个独立设计师、创造了6个原创IP，可直到2024年，Twinkle的年收入仍不足2亿。开发成本的高昂、专业孵化和运营团队的缺乏以及对自有IP市场的掌控，让TOP TOY显得有些负重而行。
但此时，名创优品的全球供应链网络让TOP TOY发现了新机遇，以“渠道网络、超级供应链赋能IP价值、全球用户资产”为核心，TOP TOY一头扎进了IP变现的蓝海中。
2022年，TOP TOY与20位IP授权商联名开发出超300款IP产品，到了2025年，TOP TOY合作IP已超80个，涵盖迪士尼、王者荣耀、三丽鸥等具有全球影响力的头部IP。
改变赛道后，TOP TOY的营收数据飞速上涨。2022年到2024年，营收额从4亿增长至9.8亿元，虽未成功晋级10亿俱乐部玩家，但超280家的全国门店数量仍证明了其在IP二创变现赛道的实力。
名创优品董事长叶国富也因此对TOP TOY寄予厚望，多次在公开场合表示要将其打造为潮玩界的“拼多多”，目标是凭借联名IP的广泛影响力与创新设计实现逆袭。
IP采买虽能支撑盈利增速一时提升，但对潮玩企业来说，除了高昂的授权费，自有IP的空白意味着造血能力的缺乏，始终是品牌价值一个隐忧。
02 反向布局，能否探出新路？
尽管创立之初不约而同地选择了与泡泡玛特相似的发展之路，但为了摆脱市场头部的束缚打出差异化，TOP TOY、52TOYS等品牌负责人常否认自家品牌与泡泡玛特的联系。
52TOYS创始人陈威在采访中坦言，自己并不想让企业成为“第二个泡泡玛特”，而是“要做属于中国自己的收藏玩具品牌”。
陈威认为，一切以收藏为目的的玩具都可以被称作收藏玩具，包括盲盒、手办、拼装模型等多元化的品类，他试图通过对潮玩产业的重新定义，规避泡泡玛特带来的市场压力、进行差异赛道竞争。
孙元文则用安卓与IOS两大操作系统类比TOP TOY与泡泡玛特，认为以自有IP为主的泡泡玛特像IOS闭环系统，TOP TOY更像安卓——搭建了平台，用以容纳其它的产品、IP。
不过各品牌越想方设法与泡泡玛特“划清界限”，似乎越证明了在潮玩产业中泡泡玛特的王牌地位已不可撼动，于是为探索出发展新路径，处于版图拓展阶段的TOP TOY选择了反向布局。
泡泡玛特的线下门店选择了“少而精”战略，虽然有上海IFC、巴黎卢浮宫、伦敦顶奢哈罗德巴黎的标杆性店铺，但哪怕是在营收、净利均一路狂飙的2024年，泡泡玛特的门店数也只增长了38家，总数量刚刚超过400家。
与泡泡玛特不同，TOP TOY门店正迅速扩张至三四线城市。根据名创优品2024年第三季度财报数据，当季TOP TOY门店数量在三线及以下城市的增幅最大、达到172%，一线城市门店数增幅则为94%。TOP TOY在2024年全年净新增128家门店，总门店数达到276家。
TOP TOY还沿用了名创优品的性价比策略，去年总销量同比增长的同时，平均客单价却从121.3元降至109.5元，商品均价也下降至57.8元。
显然，与下沉市场绑定，做潮玩圈的“拼多多”成为TOP TOY尝试弯道超车的方向之一。
可下沉市场消费能力和消费频次的限制，显然并未让这场“超车”达到太惊喜的效果。根据财务数据对比，TOP TOY当下门店数量约占泡泡玛特的70％、创造的营收却不足10％。
为了继续扩张，TOP TOY便将目光转移至海外，期待迎来翻身逆袭的爽文时刻。
“大店兵法”是泡泡玛特强势席卷全球市场的核心动力，将大体量门店开在海外核心城市的重点商圈或地标性位置，如法国巴黎卢浮宫的下沉购物广场、英国伦敦牛津街等，通过“高举高打”的形式快速建立品牌知名度和影响力。
“壕气十足”的出海模式让泡泡玛特业务快速增长，2024年仅在东南亚市场其营收便达到了24亿元，同比增长619.1%，创下了潮玩产业中海外市场增速最高的记录。
TOP TOY则采用“深淘滩，低作堰”的运营模式，先小范围测试市场情况、再逐步开设品牌门店。
进军东南亚时，TOP TOY先以店中店模式在名创优品印尼雅加达旗舰店亮相，又在曼谷、马来西亚开设普遍200平左右的普通门店。直到2025年3月，TOP TOY宣布，目标是未来5年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。
同样选择东南亚做为全球市场竞争的关键跳板，TOP TOY的策略降低了前期投入风险，却也导致其未能如泡泡玛特一般靠“财大气粗”打响名号。
与泡泡玛特475%-480%的海外收益同比增长率给潮玩产业带来的震撼不同，名创优品30％的海外营收增长率暗含了TOP TOY可能“增收不增利”的担忧。
名创优品对潮玩赛道一直充满信心与野心，这也是TOP TOY能够获得100亿储备资金的重要原因。可如果缺失“IP全产业链闭环布局”，对采销路径的依赖、长期运营策略的突破以及产品品控等问题，都可能成为品牌在行业竞速赛中亟待克服的阻力。
潮玩这场高歌猛进的商业游戏，归根结底是踩中了情绪消费的风口。 TOP TOY们 欲成为“明日之子”的梦想，还要经历更为漫长艰难的考验。
本文来自微信公众号“明晰野望”，作者：落苏，36氪经授权发布。
