今年IO大會，無疑是Google生成式AI火力全開的一年，從GenAI模型，模型開發工具，到各式各樣的創新生成式應用，甚至是新的數位設備型態Android XR數位眼鏡的推出，都展現了各種讓人驚艷的生成式AI威力。
這些生成式AI技術和應用，大多是消費端的應用，但其中一類，生成式AI 技術整合到Google搜尋引擎後的新亮點，包括去年上線的AI摘要，以及今年新發表的AI模式，不只改變了人們使用網際網路的行為，對企業來說，透過網路與顧客的線上互動模式，也將會有大改變，這個衝擊，對高度依賴電商和數位通路的企業將會更明顯。
早在2年前，全球AI頂級會議SIGIR首度在臺北舉辦時，鑽研GenAI各種挑戰的Google DeepMind傑出研究科學家Marc Najork就從學術角度分析，生成式IR（資訊檢索）不只改變人們搜尋資訊的樣貌，還可能改變搜尋生態的導流模式。他所指的生成式IR，就是現在最夯的生成式搜尋。當時他從學術個人角度的觀察，正好點出了生成式AI對搜尋引擎帶來的影響。
AI摘要用戶超過15億人
Google在去年IO大會上，在搜尋服務中推出了AI摘要功能，現在已在200多國提供，包括臺灣。根據 Google最新數據，每個月高達15億人使用這項服務，而且在主要市場如美國、印度的用戶數持續成長，一年來成長了10%。Google執行長Sundar Pichai強調，這是搜尋十年來最成功的新功能。
因為AI摘要直接出現在Google搜尋結果的第一項，這項服務一上線，使用者不用往下繼續瀏覽，光是AI摘要的內容，就已經可以直接解答不少人的資訊需求，使用者不需要像過去那樣，得自己從摘要介紹判斷，逐一點選更多連結，一一打開網頁才能了解。
直接提供解答的搜尋結果新機制，開始影響到許多高度依賴搜尋引擎導流的內容服務供應商，已有不少內容服務提供商或新聞網站開始發現，來自Google搜尋引擎的導流人數明顯下滑了，搜尋結果關鍵字廣告的導流效果同樣也開始受影響，下關鍵字廣告能夠帶來的顧客數，開始受到影響，網站主開始感受到逛網路的人潮好像少了一點，雖不明顯，但開始有感覺。少數內容供應業者甚至喊出，得開始思考搜尋引擎「零」導流的衝擊。
AI摘要的問世，削弱了搜尋引擎導流的效果，但在今年IO大會上，Google發表了另一項，比AI摘要更強大的生成式AI搜尋功能，也就是搜尋引擎的「AI模式」（AI Mode）。這是一種全新的搜尋，勢必對搜尋引擎導流效果帶來更大的衝擊。
AI模式將提供全新搜尋體驗
Sundar Pichai表示，為了涵蓋端到端的搜尋體驗，AI模式提供了一種全新的搜尋功能。
圖片來源／Google
高度個人化是AI模式搜尋體驗的一大特色，在使用者同意後，可以整合使用者在不同Google產品中的個人化資訊，過往搜尋紀錄，郵件資訊等來提供高度個人化，甚至是完全針對單一用戶量身打造的推薦內容。
不只如此，AI模式升級到了Google最新的Gemini 2.5模型，大幅強化推理能力，不只可以處理更長，更複雜的問題，還提供深度研究能力，可以將原本的搜尋問題拆解成數百個小問題來平行搜尋，再將結果組合成一份，GAI會依據內容和使用者喜好，動態調整輸出的內容，組合文字、圖片、連結和地圖，來提供適合理解的呈現方式，這個過程從幾十秒到幾分鐘就能完成。
針對金融和運動大數據的資訊查詢，可以將搜尋到的複雜數據直覺化，自動生成適合瀏覽的圖表，在IO大會上，展示者用「最近使用魚雷球棒的知名選手，打擊成效如何？」為例，AI模式自動找到了多位知名選手使用這類球棒的數據，再用長條圖的方式來呈現，並且搭配每一個選手圖像來幫助瀏覽。
AI模式也可以幫忙訂門票，預約餐廳
不只是搜尋結果的重組，這個AI模式還具備了更主動的能力，可以提供特定任務的代理執行能力，例如，使用者若要求AI搜尋「特定棒球隊某一場比賽下層座位的便宜票價」，AI模式會到不同售票網站上查詢空位，列出幾個最便宜的票價選擇，以及座位的視野預估，讓使用者參考，還直接提供推薦購買連結，使用者只要一個點擊，就能授權AI代理進行訂票，自動到該網站上填寫資料來完成訂票。Google預告，不只棒球賽，未來各種活動門票、餐廳預定、本地端生活服務的預約，AI模式都可以代為執行。這個能力讓AI模式從找資料助手，變成了執行任務的幫手。
甚至，Google發表了AI模式提供的全新AI購物體驗，在大會演講中以「買地毯」虛擬購物體驗為例，AI模式可以存取網路最新資料和Google自己建立的購物圖譜資料集，內有500億筆商品和零售商資料，來提供購物搜尋的推薦。AI模式可以直接提供使用者一份高度個人化、數量有限的推薦購買清單，跳過了龐大搜尋結果清單的廣告干擾，甚至提供這次考慮重點建議，縮短使用者下決定買單的過程。
圖片來源／Google
不只購買物品，AI模式特別針對購買衣服，提供更多AI購物體驗設計。像是用生成式AI技術打造了「虛擬試穿」來模擬使用者的穿搭感受，更提供了新的結帳AI代理功能，可以設定自己的預算，結帳AI代理會自動追蹤不同網站的價格變化，一但符合預算，自動輸入購買條件（顏色，尺寸等），通知使用者，獲得授權購買，還能連動到數位支付直接付款，提供從購買到訂購的購物體驗。
在疫情之後，許多商店都變成了虛實整合的電商，但AI模式的出現，對電商而言，上站瀏覽的不再只是真人，還將有許多AI代理，幫真人顧客挑選產品，比較規格，追蹤價格，代替執行下單和付款的行為。
這個全新的AI模式，帶來了「真的想買，而不只是逛逛而已」的虛擬消費者，他們的採購目的更明確，也更有能力追蹤價格變動（對價差更敏感），和真人消費者的上網購物行為，有很大的不同，這就會顛覆了企業與顧客的傳統互動方式，尤其原本電商網站上有許多針對真人瀏覽習慣的操作設計，促銷活動、廣告宣傳，可能不再適用於AI代理。
因應導流衝擊，將出現更多元的商業模式
Marc Najork當年不只點出生成式搜尋的衝擊，他指出，生成式搜尋直接提供摘要資訊和參考連結，更容易幫助使用者找到所需資料，對相關性高的搜尋目標網站的導流效果更好。但同樣地，這種搜尋模式，也大幅降低使用者從搜尋結果中找答案的機會，等於減少某些網站的曝光度和點擊機會。正因如此，他認為，生成式搜尋未來可期的是，將會出現更多元的商業模式，來因應導流衝擊。
而且，更重要的是一點是，他認為，不只是搜尋，生成式IR能支援使用者制定更好的決策。舉例來說，在購物、電商和零售領域，生成式IR能比對並摘要相似的產品，提供消費者更細緻的產品選擇體驗，深化整體消費旅程。2025年現在的生成式搜尋發展，一一印證了這位AI技術老將當年的觀察結果。
如何找出新的商業模式，來因應導流衝擊，又要如何深化消費體驗，Google在IO大會中的另一項專案，透露了他們的可能對策。
善用AI代理深化消費旅程，有助因應導流衝擊
Sundar Pichai表示：「結合了A2A協定、MCP協定和電腦操作能力，可以將代理能力帶到搜尋、Chrome、Gemini App。」
他用一個租屋例子來說明，Gemini App最新實驗中的Agent Mode如何達成任務，三個人租房字，每人預算1,200美元，希望有洗衣機或附近有洗衣店。這樣的需求，可以透過Agent模式，自動在背景查詢不同的租屋網站，AI代理可以使用Mariner專案打造的GenAI電腦控制能力，操作瀏覽器來檢視細緻的過濾條件（模仿真人一樣），遇到符合條件的房子，還能自動預約看房時間，還能在背景持續不斷找。
「以這個例子來說，對租屋平臺特別有用，不只帶來新顧客，還可以提高轉換率。」Sundar Pichai強調：「這是一個全新的領域，將代理的好處，帶給使用者和廣大的生態圈。」
雖然Sundar Pichai沒有明說，但他的舉例正是用AI代理技術來深化顧客體驗最好的說明。但是網站主必須要能夠支援AI代理需要的技術能力，像是支援MCP協定，讓AI代理可以更容易讀取到自家購物網站的內容，才能讓自家產品出現到顧客的AI決策流程中。這種應用方式，可以成為因應導流衝擊的有力對策，用GenAI來因應GenAI。
AI模式今年5月先在美國推出，除了再次衝擊搜尋引擎結果的廣告導流效果，科技能力強大的指標性電商平臺，如何因應搜尋引擎導流效果的消失，企業如何因應代理購物行為的變化，值得觀察。
