2025年行至年中，综艺市场却难觅惊喜——爆款缺席，黑马难寻。如果说内容创新的乏力，在各大平台之前发布的片单中已露端倪，那么招商层面的持续遇冷，则给整个行业带来了更为现实的沉重一击。
根据击壤《2025年Q1综艺植入简报》中的数据显示，2025年Q1电视综艺客户数量与去年同期相比下降了14.2%，网综客户数则下降22.3%。
而作为客户投放关键期的Q2，情况同样不容乐观。顶着“爆款”光环回归的《歌手2025》，客户数较去年减少2个；《亚洲新声》《让我来唱》两档平台押宝的头部音综，都仅有3个客户，且其中还有指定产品这类小身份客户。
其实广告主的大范围“撤退”早有征兆，综艺核心投放金主的财报已经亮起“红灯”。根据蒙牛财报显示，2024年蒙牛的归母净利润为1.05亿元，同比骤降97.83%；2024年伊利的液态奶营收则罕见下滑，同比下降12.32%,而作为液态奶主力的金典、安慕希，也正是投放综艺的大户。当企业自身面临营收与利润的双重下滑压力，“勒紧营销钱袋子”便成了最直接的选择。
招商退潮已成定局，平台的生存逻辑正在顺势转换。深挖会员价值，提升ARPU值（每用户平均收入），已成为行业自救的新共识。当广告主纷纷退潮，用户的钱包，正无可争议地成为平台争夺的下一个主战场。
爱奇艺：内容“大换血”，激发会员活力
爱奇艺近两年的综艺策略愈发显现出“单兵突进”的孤勇与决绝。爱奇艺自制综艺数量从2023年的18档，精简至2024年的16档，再到今年预计仅维持在15档左右，其综艺版图正在经历战略收缩与重塑。而这不仅仅是数量的减少，更是立项门槛的实质性抬高——即便是“少亏”的项目，如今也很难再通过立项，因为爱奇艺今年的综艺目标非常清晰，那就是要盈利。
但当前的市场现实是，一档综艺的招商收入能覆盖成本的50%～60%，已属不易。盈利目标，撞上招商寒冰，那剩下的缺口靠什么填补？答案直指会员收入，它正从过去的“锦上添花”转变为如今的“雪中送炭”。
提振会员收入的第一步，就是内容“大换血”。对于招商乏力、高成本或缺少后续季制作动力的节目敢于按下“终止键”，比如当家IP“萌探”系列、老牌恋综“喜欢你”系列以及去年的创新尝试《十天之后回到现实》等节目，今年都不再继续制作，为的是将资源集中到更有希望点燃会员热情的新内容上。
今年上半年，爱奇艺播出的10档自制综艺中7档为全新节目，内容上新率高达70%。这其中既有用户基本盘稳固的旅行类综艺《一路繁花》、音乐类《亚洲新声》，也有被验证对会员拉新和留存效果显著的恋综《恋爱兄妹》、养成类《微笑一号店》。这场大规模的内容“换血”，是其重燃会员活力的关键一搏。
第二步策略则聚焦于艺人选择，那就是押注能直接带动会员增量的流量型、偶像型艺人。这一策略在《新说唱2025》上引发了不小的讨论，当新生代偶像严浩翔被官宣为明星制作人时，舆论场瞬间沸腾。然而，争议之下是实打实的数据飙升。在制作水准、选手实力与去年保持同一水平线的情况下，节目首播热度破9500，比去年历史最高热度8951还要高500多。
除此之外，节目的首期站内讨论量超过12万，是今年站内单期讨论度最高的综艺。不可否认，严浩翔的加入为节目带来了难得的初始热度与用户互动。而这些站内讨论热度、用户活跃度，正是驱动会员订阅、提升会员收入的核心引擎。这泼天的流量，至少在开局阶段为会员业务带来了急需的强心针效应。
腾讯视频&芒果TV：养成系宇宙的“印钞”奇迹
腾讯视频与芒果TV在综艺上的会员运营策略颇有相似，那就是从群像养成到粉丝经济变现的路子，将综艺节目打造成365天运转的粉丝经济永动机。
《开始推理吧》用三年时间完成了一场精准的群像资产积累。“赫丽模金宇”6人从陌生到默契的进化过程，赋予节目独特的“陪伴感”与破圈共情力。叠加张凌赫、刘宇宁等爆款剧演员的流量加持，“开推”IP影响力持续扩张。
在节目及嘉宾影响力都不断提升的情况下，《开始推理吧3》在会员运营上也做到了极致。首先在内容层面，VIP除了正片外还可以看到先导+加更+发布会+直播回看；而SVIP除上述权益外，对于正片、加更还能提前看，并且能获得每期花絮礼包。
其次，在衍生品开发方面，节目有家族礼包、冰箱贴、钥匙扣等周边。同时，通过完成任务还能获得抽小卡的机会。在任务中有一项为“观看《开推3》正片10分钟”，对于视频平台来说，通常观看10分钟及以上正片的用户会计入会员收入。这个抽小卡机制，既拉高站内互动热度，更将粉丝行为直接转化为会员收入。这套组合拳在迪丽热巴、张凌赫、刘宇宁等流量加持下效果显著。《五十公里桃花坞》《现在就出发》《地球超新鲜》等IP正快速复制此路径，构建腾讯的“群像创收矩阵”。
芒果TV的养成宇宙更为丰富，其中最成功的当属“院人”以及分化出来的“南波万男团”。从《名侦探学院》开始培养的院人群像，后来又通过《跳进地理书的旅行》《森林进化论》《南波万的聚会》等定制化综艺实力圈粉，收获了一大批忠实的“学分”。除此之外，“0713男团”也在芒果土壤中生根发芽，拥有大批固定受众。而依托小芒电商生态，“南波万”和“厚米团”都有相关衍生周边、同款服饰售卖，在2023年南波万的GMV就超过了2.7亿元。
芒果TV卖的不是内容，而是情绪价值。依托爆款IP、群像价值深挖，增加会员及后链路收入，这套模式催生出了惊人的转化。在过去的一年中，芒果TV升级了其会员权益体系，构建 IP 定制节目、单点直播、剧综联动、超前售后四大增收矩阵，不仅提高了用户的付费意愿，也驱动ARPPU同增8%。根据芒果超媒财报显示，2024年芒果TV全年会员收入突破50亿元大关，同比增速达19.3%，成为公司业绩增长的核心驱动因素。
优酷：豪赌头部，硬磕广告
当腾讯、芒果TV深耕会员经济，爱奇艺全力平衡会员与招商时，优酷选择了一条截然不同的破局路径。在平台月活与会员基数相对弱势的背景下，与其在红海中血拼会员收入，不如集中火力重筑广告招商的绝对优势。事实证明，这一选择也是卓有成效的。在阿里巴巴发布的2025财年Q4财报显示，阿里大文娱经调整EBITA盈利3600万，而其盈利的原因之一则是优酷广告收入的持续增长。
近三年来，优酷一直坚持头部内容战略，用行业最好的内容撬动广告主的钱口袋。在2025年上半年播出的7档自制综艺中，有5档是头部综艺，包括了《盒子里的猫2》《无限超越班3》《这是我的西游》《风驰赛车手》《麻花特开心2》。
从内容品类看，横跨高话题度的演绎竞演类、新消费品牌青睐的潮流垂类、以及覆盖全年龄层的国民游戏类，精准匹配多元广告主需求；从艺人阵容看，既有黄磊、沈腾、马丽等国民度超高的“收视底盘”，又纳入时代少年团、黄明昊等自带年轻消费群体的流量担当，形成商业价值的“双保险”。不论从赛道还是明星阵容上，优酷在今年上半年的招商市场上都有着先天优势。
而头部效应正在转化为真金白银。在行业招商普遍遇冷的2025年，优酷的头部策略展现出惊人韧性——“盒猫2”有5个客户，“西游”有6个客户，而“麻花2”则有8个客户。在预算紧缩期，客户更倾向于将资源集中于确定性高的头部内容，以规避投放风险。优酷All in头部的战略，恰恰踩中了这一避险逻辑。
爱奇艺的“内容大换血”、腾讯与芒果TV的“群像养成与粉丝深耕”、优酷对“头部节目招商”的坚持，本质上都是平台基于自身资源禀赋和用户结构所选择的生存与发展策略。而当外部“输血”变得困难且不稳定时，平台必须修炼内功，转向更可持续的内部“造血”。
文娱价值官看到，综艺掘金的铲子，正从品牌方的口袋坚定地转向用户的钱包，谁能在会员价值的深矿中掘得真金，谁才能在这场寒冬中赢得更多生机与“钱途”。
本文来自微信公众号“文娱价值官”，作者：小乔，编辑：美圻，36氪经授权发布。
