注意！前方618！大批购买欲即将向你发起进攻！
图丨giphy
说实在的，在各种购物节“猖獗”的十几年里，我们都练就了躲避消费主义大坑的灵活身手：为凑满减买不必要的东西，不存在的；先涨价再降价的诡计，早看破了。
但谁能想到，店员穿笔挺的正装、广告海报中模特的站位……竟然也是商家让你多多下单的计谋！
前方4个干扰你消费决策的设计，来看看你能识别几个、躲过几个呢？
店员穿正装，等于抢我钱
进店消费，看到店员/服务员/其他顾客穿着正装，意志不够坚定的人，可要捂好钱包了。
当消费环境里的其他人衣着正式的时候，有的消费者会更想融入这种“高大上”的氛围，以至于进行更多的炫耀性消费。
比如你走进一家餐厅，看到服务员和其他顾客都西装革履，而自己却穿着背心裤衩拖鞋，顿时有了“我穿的衣服输了，但点菜绝对不能输”的念头，哐哐点了一堆当日推荐菜，“别小瞧穿地摊货的人，我也很有钱的”。
但对于另一部分人来说，情况可能完全相反。他们看到消费场所的其他人穿得一本正经，内心反而会警铃大作：警报！这里是高消费场所！下单需谨慎！
你是哪一种呢？
送你假好运，催你真花钱
商家有时会给你一些虚伪的“好运”，来诱导你进行实打实的消费。
有研究发现，在拥有了幸运的信念后，人们更喜欢买新东西，并且也更倾向在消费中减少理性、承担风险。
举几个例子：
两个差不多的产品，假设一个名字叫“A8”，一个叫“S4”，大家会倾向于买第一个产品，因为名字吉利；
两只差不多的股票，股民朋友更喜欢买代码里有“8”的那只，暗暗相信买了会“发”；
面对新产品犹豫不决，老板压低声音说“我只给你一个人优惠价”，你可能当即就下单了（事实上他们对所有顾客都这样）；
电商平台说你是万里挑一的幸运鹅，给了你几张优惠券，你高高兴兴下单了许多并不熟悉甚至不需要的东西（转头发现整个社交媒体都是这样的幸运鹅）。
等等，“618”这个数字组合，是不是也暗藏玄机？！
外表越拽，奢侈品越好卖
怎么让奢侈品卖得更好？把它的外观设计得拽一点！怎么让平价货卖得更好？把它的外观设计得友好一点！
实验是这样的。
132名参与者被要求看汽车图片，并表达购买欲望强度。
第一张图有两辆平价车，区别仅在于一辆看起来温和友好，另一辆看起来有侵略性。结果发现，大家更喜欢看上去温和的。
第二张图是两辆高端车，也是一辆外观更温和、一辆外观更拽。实验结果和上面相反，人们更喜欢外观有侵略性的。
左图为“友好脸”汽车，车头灯尾部向下、进气格栅两端上扬，像一个笑脸；“拽拽脸”汽车车头灯尾部向上、进气格栅两端下垂，像一张生气的脸丨参考资料[4]
实验者把汽车换成了手机，也发现了类似的结果。
平价手机，温和友好的“微笑脸”更受欢迎；高端手机，有侵略性的“拽拽脸”更受欢迎丨参考资料[4]
这给我们的启示是：咬牙买高端货时，一定多关注一下性能而非狂拽酷炫的外观，除非你就愿意花钱买“别人高攀不起感”。
模特站哪边，竟然有讲究
广告海报，上面印着商品和模特/代言人，这是一张广告海报的基操了吧？但这里面竟然也有说道。
实验是这样的。
参与者想象自己需要采购一台电脑，并根据研究者提供的广告海报做出商品评价、表达购买意愿。
结果发现：
当模特在左、商品在右，且两者离得远的话，大家更关注电脑的基础功能；如果两者离得远，大家倾向于买个有新奇/突出功能的酷炫电脑。
当模特在右、商品在左，且两者离得远，女参与者明显表现出对有酷炫功能电脑的偏爱；如果两者离得近，男参与者则明显想买个基础参数扎实的电脑。
学会了！这个品牌一定很想让消费者关注空气净化器的新奇功能吧🤔丨电商截图
听上去有点复杂烧脑？一句话总结：广告海报中模特与商品的相对位置，可能会被有意无意用来引导消费者的判断。
为了做出更好的购买决定，记得把商品的“基本功能”和“过人之处”都多了解一下。
再说些广告圈秘闻吧
还有一些心理学的研究成果，被广泛应用在了商家促销上，我们来随便看看：
因为阅读顺序一般是从左到右，所以我们习惯认为左边代表过去、右边代表将来；
↓
减肥产品把“减肥前”照片放在左边，把“减肥后”照片放在右边，就会有更好的销量。
人与人之间的身体接触会带来安全感，这也让消费者更愿意买些昂贵的、有风险的商品；
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“这位客人您喜欢这条金手镯吗？我来给您戴上吧”，店员为你戴手镯的时候，其实就在“暗暗施法”了。
人们会觉得“动起来”的食物更新鲜更好吃；
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很多食物广告都富有动感，比如溅起来的牛奶、汩汩流动的橙汁、掰断时蹦出碎屑的薯片等等。
Guokr
你还识破了什么广告宣传上的小计谋？哪种广告最能击中你的购买欲？欢迎在评论区分享，年中大促在即，我们互帮互助、保护钱包。
参考文献
[1]樊瑞琪, 汪波. (2023). 商品-模特距离及广告诉求对消费者评价的影响:性别的调节作用. 心理技术与应用, 11(2), 65-86.
[2]严燕, 柳武妹, 王雪枫. (2023). 他人和自身着装风格对消费行为的影响:基于调节定向理论的阐释. 心理科学进展, 31(12), 2419-2440.
[3]骆紫薇, 吴毓婷. (2022). 福至心灵: 幸运感知对消费行为的影响及其理论解释. 心理科学进展, 30(2), 464-474.
[4]谢志鹏, 汪涛. (2017). 产品也会皱眉头?产品的“侵略性表情”对消费者的影响. 心理学报, 49(5), 680-691.
[5]李越, 辛自强, 兰艺华. (2023). 亲关系动机对家庭消费决策及婚姻满意度的影响. 心理发展与教育, 39(3), 350-359.
[6]魏华, 段海岑, 周宗奎. (2018). 具身认知视角下的消费者行为.心理科学进展, 26(7), 1294–1306.
本文来自微信公众号“果壳”（ID：Guokr42），作者：Margaret，编辑：李小葵，36氪经授权发布。
