汉堡王中国6月12日披露，将关闭部分选址及运营不佳的门店。汉堡王表示，调整后汉堡王中国的门店总数会有所下降，为抵消部分影响，汉堡王计划在中国一、二线城市核心商圈新增40至60家门店。
汉堡王的门店整理计划早有先兆。在2025年一季报业绩会上，汉堡王母公司RBI集团CEO Josh Kobza就曾表示，汉堡王中国预计在未来12个月内关闭⼀些尚未盈利的门店，关店标准是平均年销售额不到30万美元。
此次门店削减后，汉堡王在中国的门店数量将迎来连续第二年负增长。截至2024年年底，汉堡王在中国有1474家门店，而2023年年底的门店数量为1587家。
目前，汉堡王在中国的版图远远落后于全球市场的“老对手”肯德基和麦当劳。欧睿国际数据显示，2022至2024年，汉堡王在中国汉堡市场的份额处于持续下滑的状态。截至2024年年底，肯德基在中国有11648家门店，麦当劳则有6820家门店。与中国本土的炸鸡汉堡品牌相比，汉堡王也不具备优势，华莱士在中国有超过1.9家门店，塔斯汀在中国有超过8000家门店。
中国市场在汉堡王的全球布局中也是处于拖后腿的水平。2024年，中国汉堡王的单店平均年销售额为40万美元，而法国汉堡王达到380万美元，西班牙和意大利汉堡王均为160万美元，澳大利亚汉堡王近260万美元。此外，肯德基在中国的单店年均销售额为73万美元，麦当劳也超过80万美元。
为解决业绩疲软问题，汉堡王启动了此次门店整理计划，并开始加强中国团队的本土化程度。RBI集团认为，汉堡王在中国进展迟缓，相当程度源于过去6年汉堡王中国由土耳其TFI集团代理运营，“远程管控”使得汉堡王无法及时针对中国市场做出调整。
目前，RBI集团已经收回了汉堡王中国的控制权，开始梳理汉堡王中国的业务，并提出在中国市场“本地控制权至关重要”。汉堡王中国目前吸纳了两个“老冤家”的高管，百胜中国前首席供应链官陈玟瑞（Danny Tan）担任首席执行官副手、首席供应链官，负责强化供应链本地化响应能力；麦当劳中国前新增长营销副总裁薛冰（Charles Xue）出任首席变革官，将专注于数字化营销与新品研发短板。
汉堡王还在中国物色新的特许经营伙伴，以帮助其更好地适应中国市场，要求具备“本土洞察、雄厚资本与卓越运营能力”三大特质。按照汉堡王的时间表，其希望一年内就能找到新的合作伙伴。RBI集团希望，未来5年在亚洲新建3000家门店，其中一半来自中国市场。
不过，目前全球快餐市场进入了需要靠“低价套餐”赚吆喝的阶段，“9.9元汉堡”“疯四套餐”成为主流选择。此前，汉堡王的加盟商便因低价促销策略与汉堡王产生了矛盾。汉堡王本身主打中高端，食材成本相对较高，但又推出9.9元汉堡抢下沉市场，利润空间被大幅挤压。
梳理门店布局的同时，汉堡王既需要在自身“中高端”调性与消费市场“下沉导向”的趋势中找准品牌定位，也需要在“盈利增长”和“低价促销”间找到平衡。
