2025-06-16 16:00:00
华东政法大学的宿舍楼里，施范皓彦顺着楼梯往上爬。手机揣在裤子口袋里，一层阶梯未走完，屏幕已悄然跳转到淘宝促销页。随着步伐晃动，流量监控显示流失2.96M数据。不知从何时起，“摇一摇”广告已经入侵人们的生活。这种广告形式结合了开屏广告的强制曝光与手机传感器的灵敏特性，用户一次不经意的抬手、迈步甚至指尖轻颤，传感器便得到信号，直接跳转到广告界面。“就像有人突然闯进你家客厅放广告。”陈昱彤说，他们无法接受这种挟持式的广告，于是与施范皓彦等校友一同组队起诉淘宝平台。同组的人都在千禧年后出生，即使是数字原住民的他们，也难以叫停手机里这些不断弹出的页面。在他们提交的证据视频里，放在口袋里的手机仅凭日常动作就触发跳转，加速度传感器像一双隐形的手，把人类的日常动作转化为商业流量。与起诉浏览器的先例不同，施范皓彦团队直击淘宝平台。这是他们眼中的利益链顶端，淘宝平台是广告投放方关联平台，至于打开的App只是一个载体。他们的诉讼请求是希望淘宝在广告中增加“是否跳转”的选择权，并且索赔了1元。这1元不是为了赔偿，而是为了让法院明确强制“摇一摇”的法律定性。“从摇一摇进淘宝比打开淘宝快。”“每次打开手机软件，我都得屏住呼吸不能手抖，一动就跳广告了。”“我最佩服丰巢App，去取件了手机就放兜里，再掏出来发现我手机自己在玩小游戏呢。”彼时正值“618”，密集的购物广告投放推动着公众情绪，“走路晃出十个广告”“互联网的尽头是电商”……相关讨论甚至多含辱骂，有人还将能屏蔽此类广告作为挑选手机的重要标准。但施范皓彦理解这些情绪——大家都想夺回看广告的主动权。
乙方：广告原来不是这样的
小时候看过的广告，仍让陈昱彤印象深刻。她至今都能哼唱出OPPO手机的广告歌，没有歌词，但是旋律动听，当时一下课她就和同学们一起哼唱。那时的脑白金广告虽重复洗脑，却有着“今年过节不收礼”的魔性节奏感。为什么如今的广告生出令人厌烦的“摇一摇”？陈昱彤和队友们试图搜索“摇一摇”广告的来源，却发现很多人对陈超的辱骂。在“湖南广播电视台办公室”公众号上，一篇2022年度的员工表彰文章让人们猜测，陈超是“摇一摇”广告的创始人。其文中提到“用技术的杠杆，撬动千万级创收；用创新的思维，提升全网用户黏性”。南方周末记者在脉脉上向陈超求证，截至发稿时尚未收到回复。其实技术更早便开始融入广告行业。在广告行业从业24年的王浩，如今是一家4A广告公司的创意合伙人。大约九年前，他发现行业里出现了一个专注广告技术的岗位，与传统广告链条上的客户经理、广告策划、媒介等一系列岗位不同，这些工作人员的任务是搭建媒介点位，处理数据流——互联网的广告效果以流量计算，广告无可避免地和数据扯上关系。广告的主战场转向互联网有个漫长的历程。1997年3月，中国出现第一个商业性的网络广告，它被刊登在门户网站的通栏上。还在厦门大学读广告学专业时，沈茂华就看到过这样的广告。1999年他大学毕业，并进入广告行业，亲历了广告生态的巨变。2008年，搜狐推出千万级奥运广告套装；2014年，爱奇艺以6600万元卖出《爸爸去哪儿》网络冠名权，尽管同年电视版冠名费仍高达两亿多元，但主渠道易主已呼之欲出。广告进入互联网时代后，王浩慢慢发现，To C（面向消费者）市场变得喧嚣，“仿佛只需贴上最红小鲜肉、美女的标签，东西就能卖出去。”王浩觉得厌倦，但他的团队有时也得去互联网平台买流量。“这完全无法造就品牌的影响力。”王浩说，这一切与过去完全不同，他刚入行时，正值国内广告业高速发展。1993年《关于加快广告发展的规划纲要》印发，1995年起中央电视台开始黄金段位广告招标，收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。接下来很长一段时间，电视广告行业成为增强核心稀缺资源的生意，一系列耳熟能详的广告作品诞生，比如“康师傅方便面，好吃看得见”“要想皮肤好，早晚用大宝”等。知名营销策人划叶茂中在这种环境里诞生，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点”“洗洗更健康”等广告语都出自叶茂中之手，因为简单且朗朗上口，一些广告语甚至成为社会流行语。“品牌力才是商业可持续的核心。”叶茂中的外甥邵成说，好的广告是在塑造品牌，而流量是转瞬即逝的，如果企业只投流量广告，很难成就一个品牌。大学毕业后，他加入叶茂中团队，一直以来，叶茂中对创意要求极高，有时候半夜两点多，邵成还被叫去讨论策划案。面对叶茂中，所有人都感到紧张，因为如果创意没得到他的认可，他就会直接发火。在那个年代，王浩受到广告业吸引，直接从清华大学美术学院退学，以实习生的身份进入北京国安广告公司。在那里，他接到了第一份任务，参与设计“中国公路零公里”标志的比稿。司南、鼎器、敦煌壁画中的商旅图……整整两年，王浩一直在做各种各样的方案，他设想了至少100种方案，最终选择用司南体现现代公路的线性流动之美，而后该方案与清华美院的教师团队一同进入最终评审。这是一次职业启蒙式的比稿，后来王浩成功入行，他很快从一家本土广告公司跳槽到一家中外合资的4A广告公司。4A公司是专业与创意的象征，2007年左右在中国发展至鼎盛阶段。王浩在这里为品牌进行美术创作，也学着做电视广告，用一条视频、一句slogan来做品牌的定位和包装。他未曾想到，很快，“盯数据”就成了他工作的核心内容之一。在各类第三方数据系统里，他们实时监控着“跳出率”等指标，“用户在第几秒离开视频？在哪个转化环节流失了？”王浩说，他们得根据投流效果分析调整，“比如发现用户进入物流页面的转化率掉了两个百分点，马上就得分析原因，提出对策，把这个数字拉上去。”负责对接客户的同事就像“厂工”，每天守着数据的流水线。创意不再被放到最重要的位置，信息流里夹杂着软广，开屏广告、“摇一摇”广告等依赖技术的硬广随时插入，王浩有时认为，广告成了探索人性底线的东西，只要消费者没有激烈反应，那么一切照旧。甲方：直接告诉我这些用户在哪里
“摇一摇这种形式，本质是在赌概率。”沈茂华理解，在信息过载的环境里，“摇一摇”广告试图以瞬间抓取碎片注意力的方式，博取“获客”的可能。央视财经此前报道，某些手机App开屏弹窗广告带来的收入，可占其总广告收入的80%。但这样的广告形式，并非适配所有产品。沈茂华举例，一些低卷入度、偏感性决策的产品才适用这种广告形式，比如新游戏推广、快消品试用或小额优惠券，它们门槛低、即时性强，契合冲动消费。但那些价格高昂，需要人们审慎决策的产品，就没必要在这类广告上做文章，“高卷入度的东西做这个无效，难道晃一下手机，我就买套房？太可笑了。”沈茂华直言，“摇一摇”广告谈不上是创意，某种程度上甚至可以说是行业的坠落。从短信广告到开屏广告，再到如今传感器作用下的“摇一摇”广告，反映的是广告业的结构性困境及日益激烈的内卷。2017年，沈茂华曾参与一个汽车品牌的比稿，品牌方预算是5000万元，要求一年卖5万辆车。这是客户出的一个难题——当时另一家更知名的汽车品牌一年花24亿元投入广告，年销售量为160万辆，折算下来对方为卖一辆车投入的广告成本更高。为了在比稿中展现新意，沈茂华的PPT倒推着讲一件事：一个知名度远不如对家的汽车品牌，该如何以更低的广告成本卖车，怎样在全中国找出这5万个潜在用户。后来，这一提案果然在4家比稿中脱颖而出。品牌方的老板走过来夸赞，说沈茂华的提案思路清晰，但关于如何找出这5万潜在客户，他根本不在乎，他要沈茂华直接告诉他，这5万人在哪里。“比如说上海有1000个人，你把这个名单给我就行。”沈茂华说，他的同事也听到了这句话，于是走过来拍拍他的肩膀，开玩笑说，“算了，我们也不要做广告了，我们直接去帮客户开4S店。”他们都理解客户真正焦虑的是滞销，然而指望广告公司能“包卖车”，但这显然超出了广告的范畴。在孟艺眼中，广告一度在造梦。她从事广告行业6年，还在读大学时，孟艺就和朋友通宵参加全国大学生广告艺术大赛，创意得到认可的感受推着她往前走，后来工作时，也被一些创意吸引过。她还记得从特斯拉的广告开始，汽车不再只是一个代步工具，而且还是人们的大玩具。理想汽车则强调这是奶爸的车，孟艺说，奶爸们立刻有了使用场景的想象，“这是给奶爸们造的一个梦，原来开这辆车不只是代步，还能带着我的家庭一起去露营。”2019年大学毕业后，孟艺怀揣着热情进入行业，想要在策划上大展身手。然而一毕业，两微等社交媒体早已成为主流广告平台。在一家知名国际4A广告公司实习时，传统的TVC广告片就不再是主流，有次公司要拍TVC广告片，因为机会太少见，孟艺的带教老师还特意喊她观摩。彼时，诸如扬·罗必凯（中国）公司等国际4A广告公司陆续注销，人们热议着“4A已死”，中小型“创意热店”兴起，在这个潮流下，孟艺加入一家主营社交媒体广告的小型公司，她所做的广告都在主流的社交媒体上发布，写“种草文”、塑造社交媒体的人设、账号运营等是她的主要工作。这种全新的广告样式，要求在几百字内巧妙嵌入多个产品关键词，与之相伴，“公关文”“教学科普文”等软性变体也应运而生。软广试图悄然引发用户关注，而硬广，包括开屏广告和“摇一摇”，则更为简单直接地都抢夺着注意力。孟艺再没因广告内容而惊喜，如今的品牌方一再强调功效和实际使用价值，在社交平台上输入“干皮护肤”四个字，会出现一堆标榜着真实的测评，曾经的工作经验告诉她，至少有80%都是品牌赞助的软广。孟艺作为消费者，只看到了商品背后的KPI和卖货属性，“我知道这就只是一个让我掏钱的事情。”对比万宝路靠“牛仔形象”起死回生、甲壳虫凭“Think Small”撬开美国市场等经典案例，沈茂华感慨当今的广告早已和创意无关，而是变得琐碎、低端，没有了激动人心的概念，只有执行层面琐碎的工作，有些品牌成功，依赖的也不是某个令人印象深刻的广告。曾经的广告人是“神仙，老虎，狗”，这是沈茂华对广告人的自嘲，意思是一旦客户有要求，广告人就得像神仙一样妙笔生花，像老虎一样精力充沛，并且用狗的热忱态度去服务。但在这个流量时代，“资源”有时成了广告人取胜的武器。王浩直言，如今的甲方有时候根本不在乎创意，谁能直接对接平台资源，洽谈流量包，谁就能被选上。比稿过程互相内卷，各家广告公司互拼价格，拼得刀刀见血，丢了客户的小组，则集体卷铺盖走人。然而，本就在意销量的广告主，更容易在这个过程中感到困惑。沈茂华曾听一位老板抱怨，说是在平台投放了50万元的广告，但自己却从来没看到过，因此质疑广告效果。但实际上这条广告可能从早上7点就开始投放，按照每天的预算，不到半小时就消耗完了。广告效果被拆解为点击通过率、单次点击成本等数十个数据指标，但就算跑出了数据，也不意味着必然提高销售量。早些年，一个护肤品广告做成微信长图，在社交媒体上病毒式传播，先是在沈茂华身边扩散，随后破圈传播，但最终却没撬开大多消费者的钱包。沈茂华不太理解，他去问行业外的妻子，却得到这样的答案，“好看是好看，但和我买不买有什么关系？”尽管如此，被看见依然是被购买的前奏。“说实话，这些弊端大家难道不知道？”沈茂华无奈，如此令消费者厌烦的粗暴形式，广告主还在使用，正是因为他们知道这种方法管用，他们不在乎品牌的美誉度，销量才是王道，“说白了，能卖掉东西，他就会用。”丙方来了
广告的未来
