來源：華商韜略
作者：金玉

倫敦哈羅德百貨的快閃店內，兩秒售罄的盲盒、徹夜排隊的人群、爲搶購玩偶大打出手的顧客，類似的情景也在泰國、在美國，在多個國家上演。

被追捧的主角，是一隻露出九顆尖牙、壞笑着的小精靈——Labubu。

這隻「醜萌精靈」的背後，蘊藏着兩個男人的命運交織：一位是龍家升，Labubu的創造者，蟄伏30年，靠畫畫走出孤獨，在藝術中執着求生；一位是王寧，Labubu的賦能者，憑藉敏銳判斷力，在風口中果斷下注。

他們與Labubu一同，從邊緣走向世界，成就了潮玩界最狂熱的風暴，開創出2025年最魔幻的消費圖景。

孤獨畫師

孤獨，是龍家升童年的主旋律。

1972年出生於香港的他，6歲便隨父母移民荷蘭。語言不通的異國童年，孤獨如影隨形。父母經營中餐館，終日忙碌，無暇顧及幼小的龍家升。

繪本成了他唯一的慰藉。

圖文並茂、簡單易懂的繪本世界向他敞開大門。美國作家莫里斯·桑達克的《野獸出沒的地方》令他記憶尤深——他幻想自己成爲那個被媽媽呵斥後，在想象中漂洋過海、成爲野獸國國王的小男孩。

中餐館的二樓，也成了他的幻想王國。從繪本到青少年文學，再到歐洲神怪傳說、古代武士小說，他如飢似渴地閱讀。日積月累間，繪畫、語言、想象與故事構思的能力悄然滋長，一顆關於「精靈世界」的創作種子深埋心底。

後來，他如願進入藝術專業就讀。1995年畢業後，乘着香港回歸前的回流潮，龍家升回到出生地尋找機會。從廣告設計、網站到漫畫，始終圍繞着插畫相關領域。

90年代末期，香港經濟環境變差，加上當時的女友、現在的妻子長居比利時，龍家升決定回到荷蘭，兼顧工作的同時，也離女友更近。「辭職後，我成了一名自由插畫師，一邊爲不同網站繪製插圖，一邊擁有更多時間進行個人創作。」

回到荷蘭後，龍家升一邊承接商業插畫，一邊因獨特的萌系畫風被一位出版社編輯注意，詢問他是否有意創作繪本。

彼時，歐洲兒童繪本市場成熟，合作模式類似日本漫畫：編輯主導方向，作者構思草圖，雙方確認後成稿，出版社發行並分成。龍家升抱着試一試的態度，提交了樣稿。

然而，出版社卻以「不太符合市場」爲由拒絕了龍家升。

不甘心的他重回圖書館，像兒時一樣大量研讀繪本，揣摩市場趨勢與審美偏好。他一遍又一遍創作新稿，投遞荷蘭各大出版社，結果依然石沉大海。

第一個轉機來臨，是龍家升得知一項本地知名的繪本比賽即將舉行。

他決心一搏。賽事由出版社主辦，評審團由編輯與知名插畫師組成。龍家升深入研究出版社及評審團的喜好，精準「投其所好」，最終憑藉對出版社審美的深度把握，以「策略性創作」斬獲歐洲繪本大賽冠軍，成爲首位獲此殊榮的華人。

然而，榮譽並未帶來坦途。他的繪本發行後銷量慘淡，出版商甚至評價其創作的角色「過於邪魅」。

但在一次次修改打磨中，他逐漸掙脫了迎合的桎梏，找到了屬於自己的獨特風格。

正是這份獨特，吸引了香港潮玩品牌How2work的關注，第二次轉機降臨。

2010年，How2work的主理人霍華德聯繫到龍家升，詢問他是否有興趣將繪本里角色做成玩具，並邀請龍家升再度前往香港。

「那時我女兒即將出生，我放棄了安穩的生活，耗盡積蓄輾轉於比利時與香港之間。那的確是一場冒險，所幸妻子全力支持。」龍家升回憶說。

可惜，妻子的支持未能換來市場回應。最初幾年，他的作品銷量持續低迷，兩位數已是頂峰，嚴重入不敷出。

最令龍家升記憶深刻的是與How2work合作第二年的聖誕節。他被召回香港參加商場藝術家展覽的選拔。他原以爲自己入圍了最後三個參展名額，結果卻落選。

這對經濟拮据的他無異於重擊：往返香港比利時的機票由妻子籌措，不僅如此，妻子還需負擔全家開銷，而他的收入完全依賴作品銷售。那一年的聖誕節，當其他藝術家歡慶分紅時，龍家升兩手空空。

儘管通過雜誌連載、畫展、籤售積極造勢，但因個人名氣不足，其玩具銷售數年如一日地緩慢。掙扎中，龍家升深陷自我懷疑，抑鬱時唯有深夜聆聽張國榮的歌聲。

這種情緒在2014年的一次潮玩展上得以爆發：一批實體化產品再度滯銷，放棄的念頭洶湧而至。

「我撐不下去了，打電話給妻子說想放棄，回比利時。」

電話那頭，妻子的聲音異常堅定：「現在放棄，之前所有的努力就白費了。堅持下去！」

彼時龍家升已42歲，黎明前的黑暗似乎永無止境。

直到第三次轉機終於降臨——$泡泡瑪特 (09992.HK)$創始人王寧，向他伸出了橄欖枝。

青年創客

對於黎明前的黑暗，王寧同樣刻骨銘心。

2015年，泡泡瑪特全年虧損超過1500萬元。這意味着，若不扭轉局面，他一手創立的公司可能危在旦夕。

時間回溯至5年前。王寧從新浪離職，與同學湊資在北京中關村歐美匯地下一層創立了泡泡瑪特。最初的構想是打造潮玩界的「屈臣氏」——售賣潮玩、毛絨玩具、小飾品等，依靠進銷差價盈利。

但很長一段時間，泡泡瑪特的經營狀況並不理想。數據顯示：2014年、2015年及2016年1至5月，泡泡瑪特營收分別爲1703.21萬元、4537.53萬元和2942.61萬元；同期凈利潤卻持續爲負——2014年-277.29萬元，2015年驟增至-1598.04萬元，2016年前五月更達-2483.53萬元。

這期間，王寧還經歷了員工集體離職、門店擴張受阻、加盟模式混亂、投資款延遲等多重困境。

「在我們最迷茫之際，一款小玩具推開了一扇窗。」王寧回憶道。

那款名爲Sonny Angel的日本玩偶，高約8厘米，擁有數百種造型，並不十分起眼，但它卻在2015年下半年意外爆紅，銷量從每月數千個飆升至六萬個，平均每20秒就有一個被買走。限量款一上架即告罄，門店外排起長龍，粉絲爭搶成風。

儘管公司面臨超2000萬元的虧損風險，王寧卻從中看到了泡泡瑪特的市場潛力。

他敏銳捕捉到消費者心理的微妙變化，着手調整商業策略。Sonny Angel的火爆，爲泡泡瑪特指明瞭轉型方向——以IP爲核心，深耕潮玩市場。

真正的轉折點出現在2016年。泡泡瑪特簽約前頂流IP——Molly的設計師王信明。首款Molly星座盲盒推出僅20天，狂銷8萬個，營收近500萬元，公司首次實現盈利。

雖然許多投資人至今仍以「看不懂」形容泡泡瑪特，但王寧堅信：通過持續孵化成功IP、腳踏實地打磨產品、耐心培育粉絲，終將能打造出具備長久生命力的全球文化品牌。

簽下王信明後，王寧也開啓了「全球尋寶」模式，目標鎖定「尚未商業化但擁有忠實粉絲」的小衆藝術家。

龍家升便是典型代表。彼時，龍家升憑藉繪本和How2work合作的玩具積累了一定人氣，但在商業上基本仍是邊緣角色。

王寧精準洞察到其獨特價值：出生香港所蘊含的獨特文化基因；歐洲成長賦予的國際化設計語言；這些都爲其作品的全球性奠定了堅實基礎。

2019年，泡泡瑪特與龍家升簽訂獨家授權協議，以盲盒的形式，讓Labubu等角色逐漸成爲炙手可熱的IP。泡泡瑪特也早就擺脫了之前做潮玩雜貨鋪時連年的虧損，當年營收超過了16億。

即便如此，來自外界的不解和質疑從未消弭。

至今，王寧還記得2020年泡泡瑪特剛上市時的一些聲音，因爲很多人沒買過泡泡瑪特的盲盒，對其背後的商業邏輯也不理解，當時超千億的高估值在很長時間都被戲謔爲：

「是泡沫，不是泡泡瑪特」。

一貫低調的王寧並未解釋過多，而是默默開啓了泡泡瑪特全球化征程：

2021年1月，泡泡瑪特在新加坡開設了東南亞首家門店；2022年，泡泡瑪特開始明確將重心轉向海外市場，將國際業務定爲未來十年最重要的發展點之一。

2023年5月，泡泡瑪特在吉隆坡開了馬來西亞首店，同年9月在曼谷開了泰國首店。隨後，這些門店多次刷新海外單日銷售額紀錄。

真正的爆發始於2024年的明星效應：女團Blackpink成員Lisa在社交媒體上連續發佈Labubu開箱視頻，其中一張粉紅毛絨款搭配愛馬仕包的照片單日點贊破千萬。

隨後，蕾哈娜、貝克漢姆等國際巨星自發跟進；泰國粉絲甚至爲Labubu舉行了盛大的接機儀式，場面堪比頂流明星見面會。

泡泡瑪特乘勢啓動「本土化狙擊戰」：在泰國投放更多自動販售機；頻頻登上各大歐洲主流媒體平台；在新加坡推出魚尾獅造型Labubu，掀起全民「集郵」熱潮。

根據泡泡瑪特業績顯示，2024年，該系列營收飆升至30.41億元，同比激增726%。

泡泡瑪特首席運營官司德坦言：「訂單量大到同事遞來訂單文件時，我都不敢籤——市場需求遠超預期，供應鏈卻遠遠跟不上。」

業績還顯示，2024年泡泡瑪特海外營收達50.7億元，佔總營收近40%，同比增長375.2%，其中東南亞市場增速超600%。

泡泡瑪特的成長曲線，在海外市場的「野蠻生長」中被徹底重塑。

Labubu也一舉成爲泡泡瑪特現象級IP，帶動公司股價一年暴漲超900%。

截至2024年底，泡泡瑪特海外實體門店已達130家。2025年，公司計劃在法國、美國、馬來西亞、泰國、越南、印尼、日本、澳大利亞等國再新開100家旗艦店、主題店、機場店、景區店等標誌性門店，使海外門店總數接近翻倍，達到約230家。

「如今，Labubu在全球多國擁有深厚的粉絲基礎。我們非常幸運，」王寧感嘆，「我相信，Labubu終將成爲真正意義上誕生於中國、走向世界的頂級IP。」

潮玩奇蹟

2025年6月8日，福布斯實時富豪榜數據顯示，王寧以203億美元身家超越$牧原股份 (002714.SZ)$秦英林，成爲河南新首富。助其登頂的正是創造全球潮玩奇蹟的Labubu。

在王寧和他的團隊看來，從始至終，他們販賣的從來不只是玩具，而是一種可供大衆觸碰、寄託情感的快樂烏托邦。

打造烏托邦的過程中，Labubu的創造者龍家升，用他的藝術語言構築了另一個平行世界。

他常說：“我創造了一個精靈世界，裏面生活着不同種族的精靈，他們有各自的文化、個性與習俗，就像我們的現實社會。他們像人一樣，會期待、會愛，也會失望。”

Labubu最初是龍家升2015年在其精靈三部曲繪本系列《神祕的布卡》《柏度與少女》和《米羅安魂曲》中的一個配角，經常隱藏在背景裏。

龍家升剛開始創作Labubu時，他覺得就連自己也並不真正了解這個角色。這十年間，伴隨着生活的歷練與心境的成熟，他與Labubu一同成長，似乎也更了解了這一角色。「過去我覺得她只是個調皮搗蛋的小傢伙，但如今，她身上更多的是冷靜、包容和善良。」

而Labubu那張掛着歪嘴笑容的臉，在這個普遍焦慮的時代，也成了一種治癒力的象徵。她彷彿在告訴人們：不論生活壓力多麼沉重，先咧嘴微笑——

微笑依然是通往出口的鑰匙。

「我愛Labubu和她所有的同伴，甚至不會讓我的女兒去隨意動他們。」美國《Vogue》雜誌時尚編輯拉拉·約翰遜-惠勒感嘆道，「他們帶給我快樂，激發我的想象力，我也會告訴我的女兒，如果她找到了這樣珍貴的事物，也可以讓他們陪伴自己的一生。」

哈羅德百貨的玻璃櫃前，一位緊握Zimomo的收藏者露出欣慰的笑容：「這不僅是玩具，也是東西方共享的快樂密碼。」

當市場狂熱襲來，龍家升始終保持藝術家的剋制與冷靜：在比利時安特衛普的家中兼工作室內，他每天清晨7點送女兒上學，白天在自然光下作畫，深夜伏案思考角色和故事的新走向。

2025年，他在香港舉辦了個展《Everybody Knows》。展覽將Labubu置於氣候危機、社會撕裂等更具時代隱喻的語境中，作品超越了「玩具」本身，升騰爲藝術哲思。龍家升也透露：「完成手頭項目後，我要回歸繪本創作，那裏是Labubu最初的誕生地。」

藝術家的創作之外，王寧也以一貫的冷靜理性，看待Labubu的爆火。

5月末，泡泡瑪特召開一年一度的股東大會。往年，王寧會邀請股東們坐在第一排，方便近距離交流。而今年，一個會議室已無法容納全部股東，近200名出席者被迫分在兩個會議室。這一變化，恰恰映照出泡泡瑪特今日的體量與熱度。

面對洶湧而至的熱銷需求，泡泡瑪特管理層在股東大會上坦言：部分產品的市場熱度遠超預期，但公司拒絕盲目擴張供應鏈，依然會保持理性、健康的供應節奏。

3年前的一次採訪中，王寧強調說，在他的商業邏輯裏，企業最好的節奏，便是「七分飽」的狀態，無論是款式、產量，抑或是擴張節奏。

近年來，泡泡瑪特的商業佈局也在同步調整：盲盒只是手段，IP才是核心。

除廣泛尋求藝術家聯名外，如今的泡泡瑪特還投資了動畫工作室、進軍電影領域、同時推出手遊和主題樂園，將「符號IP」升級爲完整的「故事IP」和「場景IP」。

在資本市場上，王寧完成了從縣城青年到首富的躍遷，但他的初心仍未改變——用商業的力量，成全藝術的感染力，讓更多人擁有「觸手可及的快樂」。

從被出版社嫌棄的滯銷繪本，到登頂千億估值的超級IP，Labubu成就了龍家升和王寧，也見證了中國創造走向世界的崛起之路：

中國品牌靠文化認同也能征服全球。

編輯/rice