2025年618大促期间，赫莲娜和海蓝之谜两大顶奢美妆品牌陷入了舆论漩涡，引发了市场的广泛关注。
赫莲娜因系统BUG导致其王牌产品黑绷带面霜被半价抢购，随后品牌单方面取消订单并以红包赔偿消费者，这一行为引发了“店大欺客”的争议。而海蓝之谜则因在未额外备注的情况下默认使用简陋的环保包装发货，导致顾客收到的产品包装过于简陋、品控粗糙，被不少用户质疑“失去品牌最重要的仪式感”。
这场失速背后，是国际品牌从规模扩张到价值深挖的转型阵痛。
01 从价格混乱到消费观念更迭
咨询机构贝恩BAIN预测，随着时装、箱包、腕表以及其他硬奢产品的市场空间逐渐缩小，全球美妆行业的价值将在2025年达到690亿美元，成为全球个人奢侈品市场的第二大品类。
然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中国美妆品牌的崛起IV：把握高端化机遇）报告中指出，2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿。
千元以上的顶奢护肤赛道，至今仍处于几乎被外资大牌垄断的格局。在美妆界，莱珀妮（La Prairie）的鱼子面霜，海蓝之谜（La Mer）的精华面霜，以及赫莲娜的黑绷带面霜都是顶奢护肤品的代名词。抗氧、抗皱、抗松垮几乎是这些顶级护肤品的宣传点。
据天猫和抖音最新发布的618榜单显示，赫莲娜和海蓝之谜在618一阶段销售榜单中名列前茅，在抖音抢先购排行榜中位列TOP1和TOP4，在天猫一阶段榜单中排名第八和第六。
尽管两大品牌在天猫和抖音的618销售榜单上依然名列前茅，但这种“销量与口碑倒挂”的现象，反映出外资顶奢美妆品牌在中国市场面临的结构性困境——品牌光环仍在，但消费者信任已出现裂痕。
从财报数据来看，赫莲娜所在的欧莱雅集团高档化妆品部2024年业绩增速垫底，海蓝之谜所在的雅诗兰黛集团2024年第三季度、第四季度营收同比下滑7%、12%，这进一步凸显了两大品牌面临的市场压力。
还有与赫莲娜、海蓝之谜并称为三大贵妇美妆品牌的莱珀妮，挑战更为严峻。据其集团财报显示，莱珀妮2023、2024年业绩分别下滑15.4%、6.2%，今年一季度同比下滑更飙升至17.5%。在中国市场，风靡多年的“贵妇美妆”品牌正陷入口碑和销量的双重滑铁卢。
价格混乱与服务缩水是此次舆论风波的重要诱因。赫莲娜、海蓝之谜等品牌以往通过严格的价格管控维持高端形象，但如今这一体系已全面崩溃。品牌在官方渠道（专柜、旗舰店）与免税渠道采用完全不同的定价策略。
受疫情及地缘因素影响，全球免税市场复苏缓慢。以中国为例，占据70%市场份额的中免集团2024年营收564.92亿元，同比下滑16.36%。由于免税渠道独立运营，疫情期间积压的库存被以3-5折的低价倾销，导致同一款产品在免税店和专柜价差高达40%-50%。这种价格割裂或影响品牌长期维护的高端定价体系，进一步加剧了消费者的信任危机。
02 高端美妆市场的变革与挑战
国家统计局发布的数据显示，2024年1月至12月，社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%，而化妆品类消费品零售额却出现了近十年来的第二次同比下跌，下跌1.1%；化妆品零售额连续三年跑输大盘。值得注意的是，2024年中国国产美妆品牌的销售额同比增长7.46%，相较之下，进口美妆集体遇冷。再看2024各家财报，销售额前四的美妆巨头，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛均增速放缓，宝洁则实现负增长。
近年来美妆消费观念的转变，也侧面映衬了以上的数据变化。在成分与功效成为决策关键、“该省省该花花”的精打细算消费策略之下，高端美妆想要持续地吸引“入门级”消费者，越来越难了。
今年618大促期间，各平台推出的大促优惠价格不一，甚至出现同一款产品在不同渠道价格相差一半的情况，这不仅让消费者感到困惑，也严重冲击了品牌的高端形象。此外，线下专柜为冲业绩而出现的“低价团购冲业绩”行为，以及专柜赠品条件越来越苛刻、产品保质期缩短等问题，都让消费者对品牌的信任度大打折扣。
随着成分党的崛起，“品牌故事”逐渐失效。当博主们质疑海蓝之谜的“神奇活性精粹”，赫莲娜的玻色因抗老效果也遭到国货平替挑战时，年轻消费者开始对这些顶奢品牌的高价定位产生质疑。
与此同时，价格亲民、高性价比的国货品牌正在崛起，它们不仅满足了消费者对护肤效果的需求，还提供了更具吸引力的价格。根据京东美妆的数据，618期间，国货品牌如珀莱雅、谷雨、可丽金等在开门红1小时内增长超过10倍，部分品牌在618抢先购阶段成交额破亿。
此外，高净值人群的消费观念也在转变，他们从“囤黑绷带”变为“定期做热玛吉+菲欧曼护理”，“医美仪器+专业修护”产品的组合效果更直接，这也进一步挤压了顶奢美妆的市场。
赫莲娜和海蓝之谜在2025年618大促期间的舆论风波，不仅暴露了品牌在价格管控、服务质量、消费者信任等方面的问题，也反映了整个顶奢美妆行业面临的市场挑战。在这样的厮杀下品牌还需要面对，消费者在找寻“口红的替代”“代餐中的代餐”。
贵妇品牌“过气”背后，不仅是转向医美和院线护肤品牌的贵妇们，还有被大牌混乱的市场定价伤害的一二线中端消费者。与其问现在谁还在为奢侈品美妆买单，不如说消费者已不再为昨天的盲目买单了。
本文来自微信公众号“投资者网-思维财经”，作者：谢莹洁，36氪经授权发布。
