在刚结束的I/O 2025大会上，谷歌CEO Sundar Pichai用一句话点明了谷歌AI战略的转向：“所有这些进展意味着我们正处于AI平台转型的新阶段。”伴随Gemini 2.5和Flash模型的发布，谷歌同时展示了贯穿搜索、广告、内容生成的AI Mode，这不仅是技术迭代，更是商业模式的根本性重构。谷歌通过AI模式将广告与内容深度融合，实现高度个性化和自动化的广告投放，有望重构广告的分发机制和商业路径。
引言：不是优化，而是重构：广告系统被“翻篇”？
回顾谷歌广告的演进路径：从2000年AdWords（关键 词竞 价）到2003年AdSense （网站 广告网络 ） ，再到程序化广告、智能投放、2018年统一品牌为Google Ads。每一次升级都在提高自动化和精准匹配能力，但以“人工创意+平台匹配”为核心的本质没有发生变化。
直到谷歌在2021年11月推出Performance Max，率先实现“AI自动生成内容+全渠道自动投放”的广告模式，并于2022年三季度完成对旧版智能购物广告的全面替代。I/O 2025将这变革进一步纵深推进，谷歌不是在给广告“加点AI”，而是在重新定义广告本身：
- 第一：AI从效率工具变成创意本体，甚至是“投放决策者”，为品牌主、代理商大幅提效。 第二：智能代理渗透用户全流程，主动理解、推荐、执行用户需求。 第三：广告即内容。广告不再是插入内容流的附件，而是自然、合理地融入AI生成的搜索结果，成为内容本身。
趋势一：广告创意“流水线”：从图片到剧本都交给AI
I/O 2025 大会，Veo 3、Imagen 4 和 Flow 等AI产品的发布，为品牌主和广告商提供了全流程的自动化创意工具：
- 1) Veo 3将静态产品图自动转化为带有镜头语言、节奏感的视频短片。这项功能将很快应用于Google Ads，将极大降低高质量视频创作门槛。 2) AI Outpainting 让视频内容可扩展、可变形，补足“想象空间”。比如从用户视角展示产品使用场景。 3) Product Studio 的“为你生成”功能可自动推荐广告语、产品文案，结合实时趋势、搜索热度和用户画像生成创意方案。 4) I/O大会还推出了Flow （一个能够控制角色、场景和风格的AI生成电影工具） 和Imagen 4 （先进的图像生成模型） ，这些都进一步预示着创意自动化的质变。
小结：这些AI能力和工具，有望推动创意生产范式从资源密集型、人力驱动模式，向高度自动化、AI驱动的内容生成模式加速转变。品牌主和广告代理商一方面借助这些工具，降本增效、快速迭代，更可结合自身实际需求，灵活重构或优化工作流程，重塑创意生产体系，释放创新潜力。
趋势二：个性化范式转变：从“千人千面”到“一人千面”
正如我们在上一篇文章《千人千面的广告时代将被AI终结》中所述：广告将从“千人千面”迈入“一人千面”。即，从按群体细分的个性化，到对每个人的个性化。
谷歌的AI模式正将此变为现实，通过将Gemini能力直接集成到谷歌搜索界面，改变用户交互方式。对于购物查询，AI模式将Gemini的能力与谷歌购物图谱相结合，展示个性化的产品列表面板，并利用“查询扇出”解析用户的隐含意图，实现更精准的产品推荐。例如，“适合5月波特兰之旅的旅行包”会推荐防水选项。这是一种高度个性化的投放逻辑：不同用户看到不同的广告内容版本，不同场景下广告表现形式也随之变化。
AI模式还引入了代理功能。智能代理结账允许用户“追踪价格”，设定期望购买金额，谷歌可在价格达到时自动购买。这使谷歌从搜索引擎转变为主动购物代理，从“帮助发现”升级为“促成交易”。广告主的竞争重点也从驱动点击转向优化“代理推荐”表现。这一变化强化了谷歌作为交易促进者的地位，也可能模糊其与电商平台的界限。然而，代理模式并非适用所有场景。对于目标明确、追求效率的用户，代理模式提供省时体验。但对将购物视为“探索”甚至“享受”的用户群体，可能会削弱“逛”的乐趣。
小结：AI模式的深度个性化、智能代理购物等的融合，正推动广告行业迈向真正意义上的“一人千面”。本质上，AI从推荐工具，升级为能够主动理解用户细微意图，生成超个性化体验，甚至自动完成购买行为的智能代理。这一变革超越了以往基于用户标签或细分群体的粗放式运营模式，重塑广告与用户的交互逻辑——每次广告互动对用户而言都是独一无二的，广告不再是模板化的投放，而是实时生成的“交互内容”。在提升转化效率的同时，也对品牌创意一致性和系统管理能力提出了更高要求。
趋势三：广告本身正在消融于搜索体验
谷歌在会上宣布，AI总览 （生成式AI搜索） 已迅速普及，月活跃用户达到15亿，“AI搜索”类型的使用量提升了10%以上。这意味着用户正在习惯用谷歌查询复杂问题，而不是只查单一事实或直接跳转网站。这对传统SEO和自然流量构成了挑战。
同时，谷歌表示“广告将继续在新搜索体验中扮演重要角色”，并在AI总览中扩展广告投放。关键变化在于，广告不再是页面中独立的竞价位，而是直接融入AI生成的答案中，成为“有用信息”的一部分。
这一转变从底层逻辑上重新定义了广告生态：
- 从“链接引擎”到“答案引擎”：用户直接获得答案，减少网站点击。谷歌通过将广告整合到AI总览中，创造新的盈利机制。广告主需要争夺“被AI引用”的机会，而非仅仅是搜索结果页位置。 “零点击”搜索的普及：信息获取向谷歌生态集中，品牌主须将重心转向AI可发现性和权威性建设，优化自身在购物图谱中的数据表现。 广告与内容的界限模糊：在生成式搜索中，当用户搜索“适合周末加班的咖啡馆”时，AI生成的结构化回答中穿插的图片、链接、推荐都可能来自广告系统。广告与内容的界限变得模糊，用户甚至无法明确感知“是否为广告”。
小结：AI显著缩短了用户的决策路径，对互联网广告的底层逻辑带来了颠覆性影响。以往，广告的价值评估主要基于“广告消耗=曝光量×eCPM”，不同广告位 （如搜索广告、信息流广告） 已形成相对稳定的定价体系，定价的核心取决于转化效果。但生成式智能的发展将打破这一底层逻辑。随着AI提升内容匹配与用户意图理解能力，广告曝光总量有可能出现下降，但单次曝光的转化率有望显著提升 （尽管具体提升幅度尚不确定） 。由此，广告的流量分发机制与定价模型均面临结构性变革。谷歌在短期收益尚不明朗的背景下主动推动此类创新，未尝不是一次“自我革新”。
展望：广告行业的未来命题，品牌主还能做什么？
当AI可以生成剧本、制作素材、决定投放，品牌方在营销服务价值链条中的角色与策略也亟需转型，思考如何主动拥抱AI：
首先，打造品牌专属的智能体。品牌应构建与自身品牌理念、设计审美、合规审核及投放策略高度一致的智能Agent。通过该Agent与各大广告平台进行深度交互，实现素材审核、投放决策等自动化与智能化，确保品牌调性与市场投放的统一性和高效性。
其次，提供面向智能体的服务。基于独有的数据资产，品牌可针对不同平台的AI能力和业务需求，开发面向智能体的服务接口或数据产品。例如，向平台输送结构化的品牌知识、产品信息和内容素材，提升品牌在AI生成内容和智能推荐中的主动性与可见性。
最后，“品效合一”的长期主义。在追求效果广告转化的同时，注重品牌用户心智和影响力的长期积累。通过AI赋能的精准投放与内容创新，实现品牌建设与销售转化协同增长，达成品效协同的营销目标。例如，如何在“每个人看不一样”中，维护品牌核心识别。
是的，广告要重启了。
*感谢廉和、邵文瀚在本文写作过程中提供的专业建议
本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID：cyberlawrc），作者：大模型研究小分队，36氪经授权发布。
