文 | 鲸商(ID：bizwhale)，作者 | 胡笃之
最近，有个词被大家广泛讨论——性萧条。
最初，该结论是从各大药企发布财报中得出：如晖致万艾（壮阳药）2024年销量下滑7.7%，连续三年下滑；国产（伟哥）市占率最高的云南白药金戈去年销量也大跌13.17%，库存超过2400万片。在很多人眼里，连治疗ED的药，自己先疲软了，就成了“性萧条”的直观表现。
而这一概念，从经济学的角度来看，如同“口红效应”一样，具象化直击“低欲望”消费的本质，细思极恐。
比如，刚过去的520，酒店消费下滑，礼物都变得少了，KTV、酒吧消费也在下滑。大家的情感疲惫，不仅来自社会快节奏，996加班、收入不稳定，更难冲破传统恋爱高成本、结婚高彩礼的禁锢，相比之下，年轻人更愿意把时间、精力投入线上虚拟世界。
不难看出，当代年轻人的经济压力大、消费观念转变、低欲望生活趋势显著。
其实，近年来的结婚率、生育率一直在下滑。根据今年民政部公布的数据来看，2025年一季度全国仅181万对新人登记结婚，同比减少15.9万对，较2016年同期暴跌47%，创下近45年最低纪录。
人口的下滑，会带来链式反应，而“低欲望”现象在隔壁邻居日本，已经出现了30多年，同样是困扰他们经济发展的障碍。
从房地产、奢侈品、旅游，以及其他娱乐消费中可以看出，当下消费者更关注低价和情绪消费、体验消费。而如何在经济环境的大背景下，谋求生路，是对各行各业的挑战。
年纪轻轻，为何“清心寡欲”
年轻人的清心寡欲，底层本能欲望的表现是“性萧条”，而外在表现则体现在结婚率低，药店内计生用品销量下滑，还体现在多个行业出现动荡。
人少后，首当其冲的就是房地产市场，随着房价持续下跌，购房者观望情绪浓厚，担心购房后资产缩水，进而导致购房需求显著收缩。
95后的互联网从业者宋明睿（化名）向鲸商吐槽：“每个月工资一到账就一半多给了银行，再吃吃喝喝，钱包就被掏空了。而且我们2021年买的房子，现在的房价只有当时的一半。我们都节衣缩食还房贷，感觉日子看不到头”。
事实正是如此。房地产的疲软不仅源于政策调控，更反映出消费者对长期资产增值预期的降温。消费者更倾向于减少大额负债，而是追求现金流的稳定性。
房子之外的大件消费，还有汽车。
车的贬值速度更快，落地就成二手。车的更新迭代也十分迅速，每隔几个月就有数十台新款。
新能源车又让传统燃油车“苦不堪言”，尽管2024年汽车总销量增长4.5%，但传统燃油车国内销量同比下降17.4%。
这一现象不仅折射出消费者对大件耐用品的购物意愿下滑，也反映出大家的消费决策更趋于理性化，人们更倾向于选择政策补贴的新能源车型，而非传统高价燃油车。
聊完了两个大件，回到消费者的日常生活中。柴米油盐之外，最大的消费或许就数奢侈品了。只是这两年奢侈品品牌在中国并不好过。
根据最近香奈儿公布2024年财报显示，其收入同比下降5.3%至187亿美元，净利润下降28.2%至34亿美元。从地区市场来看，香奈儿在亚洲市场（包括中国）销售额下降9.3%
香奈儿并非个例。根据贝恩公司发布《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%，为2011年以来最大降幅。这些迹象都表明消费者逐渐对高价奢侈品“祛魅”。
再看日常生活中的娱乐消费，大众也开始理性化，减少了线下娱乐频次。以往年轻人总爱看电影、唱ktv、玩密室、逛夜店等等。
但2024年电影总票房同比下降22.6%，观影人次减少22.3%，国庆档票房较2023年减少6亿元。与此同时，短视频使用时长持续增长，线下娱乐消费频率整体降低9%。消费者更倾向于选择低成本、便捷的线上娱乐方式，比如户外徒步、骑行、露营等活动。
种种现象，都能看出消费者们在进行消费降级，储蓄意愿反而持续攀升。
在2024年，信用卡发卡量减少4000万张，六大行信用卡消费额减少8500亿元，逾期半年信贷总额增长26%。并且，居民储蓄率维持在43.4%的高位，住户存款余额达151.25万亿元，人均存款突破10万元。这种“高储蓄、低借贷”模式表明，消费者更注重财务安全，减少了通过信贷提前消费的行为。
不难看出，低欲望助长了全社会消费乏力，给消费类企业带来巨大的生存挑战。釜底抽薪是生育率下滑，由此带来的“蝴蝶效应”，将对多个行业遭遇重创。
压力与机遇并存
日本企业管理大师大前研一先生，曾写过一本名为《低欲望社会》的书，系统阐述了日本经济面临人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多，对未来信心不足等挑战。
我们这，年轻人低欲望的原因，主要在于“三座大山”。
其中最显著的经济压力，让婚姻成奢侈品。结婚成本持续攀升，彩礼、房子、育儿支出成为“刚需”。《2024年中国生育成本报告》显示，养一个孩子到大学毕业需68万元，相当于城镇居民人均可支配收入的15倍。在农村，彩礼金额从几万到几十万不等，部分地区甚至出现“光棍村”。
当然，经济压力的另一个表现就是就业难，以及职场歧视。职场对婚育女性的偏见普遍存在。某HR透露，面试年轻女性时“十个有八个会被问婚育计划”。很多女性的真实处境是25岁被催婚，30岁被催生，35岁直接被职场淘汰。这种结构性歧视迫使许多女性推迟婚恋，甚至选择单身。
随着婚育观念的转变，婚姻从“必需品”变“可选项”。年轻一代更注重个人价值实现，婚姻不再是人生必经之路。很多“恐婚”心态，使得婚姻的吸引力大幅下降。
当年轻人不恋爱、不结婚，更不买房、不生子，整个经济链条自然就卡壳了。
但具体到各行各业，并不是完全没机会了。在当前社会背景下，国内消费市场呈现出“理性务实”与“情绪价值”并行的特征。
不难发现，消费者对价格敏感度显著提升。很多生活方式门店、大型连锁商超，都通过精简SKU、优化供应链实现低价策略，才能保持对消费者的吸引力。
消费者对价格的敏感，更体现在二手交易平台与循环经济。闲鱼2023年日均GMV突破10亿元，95后用户占比近半，假发服饰、代做PPT等细分品类交易量激增71倍至158倍。清华大学预测，2025年二手闲置市场容量将突破3万亿元，形成万亿级循环经济生态。
除了追求物美价廉的产品，年轻人在精神层面更看重消费能否给自己情绪价值，又称之为“悦己消费”。
比如，潮玩盲盒、动漫手办、“谷子”等二次元周边，还有解压玩具、水培水果和蔬菜、卡通版“财神”等有寓意的物品，能让消费者在忙碌的生活中感到一丝慰藉。
或者一些虚拟商品和服务。年轻人热衷于购买“好运喷雾”“虚拟蚊子”等虚拟商品，以及“树洞倾听”、陪玩服务、人生四格漫画绘制等。能得到情感共鸣、情绪释放的产品，就能让消费者掏钱。
在日常居家生活中，宠物情感陪伴也是一种消费趋势。随着单身经济与情感需求推动宠物消费升级，2024年宠物市场规模达3453亿元，智能用品占比20%，宠物保险渗透率仅1%，未来增长空间巨大。高端宠物食品进口均价反超出口，消费者愿为功能性粮支付溢价。
与此同时，消费者还会注重心理健康服务与疗愈经济。压力社会催生心理疏导需求，泛心理健康服务市场规模预计2025年达104.1亿元，年复合增长率34.5%。数字化解决方案成为主流。
可见，正如网上的那句话：成年后想把自己重新养一遍。各个消费者更愿意为低价和情绪买单。而留给企业的问题，则是如何创新，吸引不同年龄段的消费者。
新老年消费的风险对冲
对企业而言，需要明确产品受众哪一类消费人群。
上文所述的极致性价比（代表：拼多多）、品质消费（代表：山姆会员店）、情绪价值（代表：泡泡玛特），往往是年轻消费群体的选择。
对于中老年人群体，他们或许更看重医疗保健与健康消费。老龄化催生养老服务需求，适老化智能家居市场规模2025年预计达1200亿元，如跌倒监测系统、睡眠分析、语音控制家电等产品成为刚需。社区嵌入式养老机构通过“日间照料+康复护理”模式，入住率超80%。
传统养生与中医药服务则是老少皆宜的选择。中医养生因“治未病”理念受青睐，艾灸仪、按摩器等家用设备销量年增35%。同仁堂等老字号通过“中医馆+新零售”模式，将线下问诊与线上配药结合，复购率提升至40%。
当然，以上种种多方面的选择，还需要通过AI、物联网等技术革新，提升服务效率。
比如智能家居的场景化解决方案。政策推动下，智能家居市场规模2025年将突破8500亿元，智能家电占比超80%。扫地机器人、智能门锁等产品因解放劳动力，成为家庭标配。
在找准用户群体、用户特征，并纳入新的技术后，企业还需要挖掘文化属性。毕竟近年来有不少国货品牌借助“东方美学”叙事，持续获得消费者青睐。
其实，“低欲望社会”是数十年前的日本兴起的社会现象。尽管人们开始量入为出、适度消费，但那时的日本仍出现了优衣库、萨利亚等平价品牌。
也就是说，在需求重构的当下，低欲望社会并非坏事，更不意味着消费停滞，而是需求层级的跃迁。消费者从物质占有转向性价比、健康、情感、效率四大核心价值。那么，中国企业能否在这次经济周期里，做得更好吗？
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
