6月6日，华晨宝马董事会宣布了一项重要的人事任命，宝思齐（Birgit Böhm-Wannenwetsch）将自2025年8月1日起接替戴鹤轩（Dr.Franz Decker）出任华晨宝马总裁兼首席执行官。戴鹤轩将于2025年7月31日结束其在中国的任期，返回德国担任宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁的新职务。
资料显示，戴鹤轩自2022年4月起担任华晨宝马总裁兼首席执行官，主导了里达厂区建设、第六代动力电池项目推进等关键布局，并推动数字化创新与可持续发展战略。
而新任总裁兼首次执行官宝思齐在2018年加入宝马集团，担任财务高级副总裁和集团司库。司库指企业集团内或者金融机构内负责资金管理职能的称号，主要负责现金管理，风险控制等职能。
这在某种程度上也意味着，华晨宝马从扩张阶段进入了注重财务效率和经营质量的阶段。背后与宝马集团在中国面临的困境有关——2024年，华晨宝马在中国销量达60.38万辆，同比减少15%；华晨宝马收益2056.05亿元，同比减少18.89%；年度溢利174.5亿元，同比减少44.03%。
华晨宝马换帅，能否提振宝马在中国的业绩表现呢？
加大华晨宝马投资
宝马集团在中国共有两个重要的合资公司——华晨宝马和光束汽车。
2003年，宝马集团和华晨汽车集团共同出资设立华晨宝马，主要业务涵盖BMW品牌汽车在中国的生产、研发、销售、售后服务以及采购。
2004年，宝马投资40亿在沈阳大东区建设了第一家工厂；2009年，宝马集团和华晨汽车集团就合资企业二期扩建项目签约，新增投资50亿元在沈阳铁西区建设新工厂。三年后，中国取代美国成为宝马全球最大的单一市场。
2019年，宝马取得了自1994年进入中国市场以来的最好成绩——2019年，宝马集团在中国共交付BMW和MINI汽车72.4万辆，同比增长13.1%，创下公司自1994年进入中国市场以来最好销售纪录。
这一年，宝马集团与长城汽车共同出资成立光束汽车，双方各持股50%，是宝马集团全球首个纯电动车合资项目。按照规划，双方“合资不合营”，合作研发生产，产品按品牌分别进入宝马集团和长城汽车各自的销售和服务网络，其中，宝马产品方面主要是负责MINI品牌电动车型的生产。2023年，光束汽车获得整车独立生产资质，MINI品牌开始国产化生产。
2024年，光束汽车生产的首款车型电动MINI Cooper上市；2025年，电动MINI JCW上市，其为光束汽车正式量产下线并供应全球的电动MINI车型。
在两大合资企业中，宝马集团对华晨宝马的投入更多。2018年6月，国家发改委和商务部发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018年版）》规定。其中提到，2022年取消乘用车制造外资股比限制以及同一家外商可在国内建立两家及两家以下生产同类整车产品的合资企业的限制。
2018年10月，华晨中国发布公告，宣布作价人民币290亿元将旗下合资公司华晨宝马25%股权转让给宝马集团。交易完成后，华晨宝马汽车将分别由沈阳金杯汽车和宝马集团持股25%和75%。
2022年2月，宝马集团增持华晨宝马股份正式生效，并于当季全面纳入BMW AG的集团财务报表。华晨宝马也由此成为第一家外资股比超过50%的合资企业。
持股比例达到75%后，宝马集团对华晨宝马的话语权进一步提高——华晨宝马董事会由八名董事组成，其中宝马委派六名，沈阳金杯委派两名。华晨宝马董事长由宝马委派，除主管财务和主管人事的副总经理外，所有华晨宝马高管均由宝马提名，由华晨宝马董事会聘任。
2024年4月，沈阳市与宝马集团举行深化战略合作签约仪式。宝马集团宣布将继续深化在华布局，增资200亿元用于华晨宝马大东工厂的大规模升级和技术创新，为2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产奠定坚实基础。
降价换不来销量增长
在中国市场的价格战中，宝马集团无法置身事外。
据媒体报道，宝马2023年全年折扣率高达17.66%，远超行业15.7%平均水平。宝马电动车i3裸车价从35.39万元跌去一半，上险后的落地价降至20万元以内。宝马5系燃油车的起售价也降至约31万元，相当于七折优惠。
2023年，宝马集团在中国交付82.5万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。17.66%的折扣率，仅带来了4.2%的销量增长，宝马艰难守住了中国市场的销量。
到2024年7月，有消息称宝马中国将退出价格战，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。随后，宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
但两个月后，有媒体报道称，宝马给所有经销商下发《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件，在前两个月销量不佳的情况下，完成宝马三季度零售目标80%以上的经销商，全车系每台车补贴10000元，补贴范围可追溯到今年二季度的所有零售车辆。这一文件被行业看作是宝马再次放权经销商重返价格战的信号。
同年10月，宝马MINI宣布降价，降幅最高4.6万元。
降价已无法保住宝马的销量——2024年，宝马集团在中国市场交付71.45万辆，同比减少13.4%，占全球销量比例从2023年的32.3%降至29.2%。
甚至，持续降价也蚕食着业绩——据华晨中国财报，2024年，华晨宝马在中国销量达60.38万辆，同比减少15%；华晨宝马收益2056.05亿元，同比减少18.89%；年度溢利174.5亿元，同比减少44.03%。
至今，宝马仍在降价换量。据媒体报道，2025年4月，“宝马5系跌破29万元”的消息冲上热搜，多家宝马经销商表示，目前宝马5系不同款车型均有不同程度的促销优惠，其中525车型优惠力度最大，在满足分期贷款等条件下，裸车价格可以做到29万元左右。
宝马中国方面回应称，宝马官方近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定销售时的终端零售价格，属于市场调节的正常现象。
一个月后，宝马五系的价格进一步下探。据媒体报道，5月-6月，北京部分宝马4S店对2025款525Li豪华套装版（官方指导价43.99万），给出了26.3万元的裸车价，但前提条件是必须选择贷款方案。
因此，宝马集团将更懂财务管理的宝思齐任命为华晨宝马新任总裁兼执行官，也是为了在中国市场从盈利角度出发，注重成本控制，保证财政健康。
转型保住市场份额
事实上，不仅宝马，传统豪华车都在以价换量。
据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未数据，2025年一季度奔驰、宝马、奥迪、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌，新车折扣与2024年一季度都增加了5至6个点不等。
2025年5月，不少奥迪4S店在社交媒体上宣传起门店优惠政策，“奥迪A3低配贷款落地15万元，中配贷款落地16万元”“13万开走奥迪A3，限时优惠没套路”。资料显示，奥迪A3在中国市场主要提供两厢版和三厢加长版两种车型，其中两厢版共3款车型，指导价在16.59万元-20.59万元，三厢加长版同样3款车型，价格区间在16.99万元-20.99万元。
近段时间，有消息称，保时捷卡宴和帕拉梅拉车型在北上深等地开启大降价模式，其中深圳地区2025款卡宴最高优惠35%，相当于6.5折；帕拉梅拉优惠后落地价约90多万元。
二线豪车品牌路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等也纷纷降价。
但是，面对中国自主品牌的崛起，以及中国车企在新能源汽车领域的领先优势，降价已经无法保住这些豪车品牌的市场份额，转型势在必行。
桑之未认为，传统豪华品牌需要在20-30万价位区间投放新能源车型，参与国内新能源市场的竞争；豪华品牌只有在20-30万价位区间与国产新能源对抗，才能保住自己30万元以上市场不被瓦解。
2025年，宝马集团计划在中国推出10余款新车型；2026-2027年，将推出包括新世代车型在内的20余款BMW新车。同时，宝马也与阿里、华为等中国科技企业达成合作。
奥迪与华为合作的首款车型则“抢先”落地了。5月，一汽奥迪Q6L e-tron开启预售，搭载华为乾崑智驾，配备双激光雷达和视觉融合感知方案。
最近也有消息称，宝马正考虑重启增程式动力系统，目前正与采埃孚合作开发新一代增程式系统，并计划在2026年推出的全新一代X5车型上首搭。除X5外，第六代X3和将于2026年推出的第二代X7也在评估增程动力配置的可行性。
宝马布局增程动力，也是看上了增程的发展潜力。数据显示，2024年，纯电动汽车销量630.2万辆，同比增长27.7%；插电式混合动力销量329.2万辆，同比增长89.2%；增程式电动销量117.9万辆，同比增长87.9%，其中25万元以上高端车型销量占比超60%（71万辆）。
但目前，宝马持续降价也未能挽救下滑的销量。任命更懂财务管理的宝思齐担任华晨宝马总裁兼首席执行官，计划重启增程动力系统后，宝马能稳住其在中国的市场份额吗？
本文来自微信公众号“车圈能见度”，作者：度哥，36氪经授权发布。
