当下商业项目的竞争，已不再局限于项目方可强控的建筑空间、运营手法，而是进一步延伸至品牌内容、文化表达乃至与消费者之间的情感链接。过去的招商策略，无外乎是“拿头部品牌首店”或“引小众主理人品牌”。前者需要城市级商圈支撑，进入门槛高；后者则面临抗风险能力弱、团队运营能力不足的问题，容易昙花一现。
在未来，真正的突破口，或许并非“换品牌”，而是“换方法”——在品牌合作中走向更深层的“共创定制”。即与已成熟品牌合作，基于特定项目、特定场域，打造区别于标准门店的定制化版本，既规避风险，又获得差异化。
定制店为何成为破解同质化的战略抓手？
从管控到共创，商业生态的结构性松动
早期购物中心强调效率与标准化，租赁关系下品牌方只能遵守物业端设定的规则。但创新本就难以标准化，品牌要想尝试跨界、实验、叙事，需要更大的空间弹性与规则灵活性。
如今我们看到，诸如lululemon、安踏、RE而意、观夏等品牌的个性化门店，正从街边商业逐步进入集中商业。这背后的变化，不只是招商策略，而是商业生态权力结构的松动，正在从单向管理到双向共创。
从产品到文化，软实力成为竞争场
当产品力不再构成唯一壁垒，品牌之间的差异就要回归文化表达。定制店正是品牌文化最具象的载体。一方面，它体现了企业的核心理念；另一方面，它能深度融入城市文脉，塑造空间与消费者之间的情感共鸣。
比如，耐克上海001强调科技与数字互动，而安踏武康路店则围绕可持续与环保议题进行空间策展；星巴克非遗系列门店更是结合本地文化“再造”品牌语言。这种“同一品牌多重表达”的机制，打破了标准化的复制逻辑。
从扩张到深耕，品牌发展的“第二增长曲线”
品牌方同样面临增长天花板。一方面要继续跑马圈地，扩大规模；另一方面必须提升单店模型的深度与复购价值。
定制店正是“深度渗透”的战略触角。例如，安踏的0碳店、FILA的高尔夫生活馆、迪桑特的概念空间等，都是在单一品牌下做细分人群内容挖掘，提升用户忠诚度与品牌溢价能力。
如何真正落地定制店：项目方的三大关键动作
从招商思维到共创机制：组织协同的转向
过去的招商逻辑是“谈判+签约”，今天的定制店合作更像“联合出品”。项目方需要转向内容策展方的角色，主动了解品牌创新方向、营销节奏、客群定位，在早期就参与定制内容设计，提出空间与资源的匹配方案。
以SKP-S与Gentle Monster的合作为例，不仅在空间结构上做出让步，还放宽了经营时间与店招表达，为品牌创意留出了足够的施展空间。
从空间规划到文化搭台：打造稀缺资源位
定制店并非“放个品牌”那么简单，而是一场内容演出，必然需要“舞台”：大挑高、无柱空间、独栋建筑、特殊入口、露天花园……这类空间在前期规划阶段就必须留出，不是事后调整所能弥补。
在RET睿意德运营管理的天津劝业场项目中，团队以“独有、特有、少有”为原则重新定义空间逻辑，并通过文化IP引入与在地历史共振，为定制店创造了天然的叙事场，获得了品牌的积极回应。
从场地招商到内容共谋：文化解码的运营逻辑
真正的定制不是形式，而是从内容入手的逻辑创新。这就要求项目方具备文化内容的识别能力与策划能力。
一个空间能否讲好品牌故事，很大程度取决于它是否有可被调动的“在地基因”。如将开心麻花演艺团队导入，量身定制在地喜剧演出，将当地老字号重塑为米其林水准等，这都是项目与品牌共创文化内容的实际操作。
在零售逻辑不断演进的当下，商业的核心已经从单纯的“做品类”转向了“做场景”，从“上品牌”转变为“建关系”。在这样的背景下，定制店的本质意义并不在于让品牌看起来更酷，而是让品牌在特定的场域和人群之中，更具存在感与共鸣感。
它所承载的价值，远不止于形式上的变化，而在于为品牌开辟出一条深耕用户的新路径，为商场注入内容差异化的全新动力，也为消费者带来了情绪价值与文化认同的深度体验。正如德国哲学家瓦尔特·本雅明所言：“真正的创新不是创造新事物，而是以新的眼光看待旧事物。
本文来自微信公众号“RET睿意德”，作者：这里是，36氪经授权发布。
