作为全球最顶级的赛事品牌、第二个营收破百亿的职业联赛，NBA的商业潜力开发到尽头了吗？答案可能是远远未到。
450，这是NBA联盟及球队本赛季吸引到的新合作品牌的数量。
根据SponsorUnited新近发布的报告，2024-25赛季，NBA球队赞助总收入同比增长8%，达到16.2亿美元（约合116亿元人民币）。这个数字在过去五个赛季中几乎翻了一番，从8.5亿美元增长至16.2亿美元，涨幅达91%。
NBA赞助收入的提升，并非靠简单拉赞助来堆砌，比起合作品牌的数量变化，更关键的推进在于合作关系深化。上述报告提到，得益于NBA全球影响力不断扩张、高度活跃的球迷群体、以及下赛季760亿美元媒体版权协议所带来的巨大期待，NBA和各支球队正在更加有策略地打包和销售赞助资源。
从场馆到球衣，每一块资源都能卖出价
过去25年里，快船队一直和湖人队挤在Crypto.com球馆（原斯台普斯中心），随着鲍尔默掷下重金，据称耗费20亿美元建造新球馆，快船队本赛季不仅给球迷带来了全新主场体验，赞助层面也迎来了回报。从本赛季开始，快船队与加州的软件公司Intuit开启了一项冠名合作，场馆被命名为“Intuit Dome”，快船队则获得一份为期23年、价值5亿美元的赞助合同。此外，球队的训练中心也获得了凯撒医疗集团（Kaiser Permanente）的冠名。
对于NBA球队来说，球馆、训练中心等场地和设施在内的硬件资产，是一项十分重要的合作资源。冠名无疑是最直接的合作方式，但也不止于此。比如本赛季，火箭队与合作了长达20年的赞助商纪念赫尔曼医疗集团（Hermann Memorial）达成训练中心的冠名合作。不过在此之前，双方就曾选择火箭队主场丰田中心打造母婴哺乳空间，以及在男女洗手间内加装婴儿护理台，进行过十分接地气的合作。
如果要比较赞助金额，一件小小球衣所能迸发的商业能力，甚至不亚于庞大的场馆。本赛季新合作中，赞助金额排名前五的交易均为球衣补丁赞助。包括凯尔特人、篮网、活塞、火箭、灰熊、国王、热火、森林狼、鹈鹕、尼克斯、开拓者在内的11支球队更换了球衣补丁赞助商，其交易总价值达到8000万美元。这些新合作品牌中，超过一半是首次携手NBA，譬如国王队和汽车品牌Reviver的合作，更是球衣赞助这块首例车企合作。
上赛季夺冠后，凯尔特人与保险公司Amica签订了新的球衣补丁赞助。尽管具体金额没有披露，但凯尔特人上一份合约的价值大概在每年1000-1500万美元之间，新合作应该不会低于这个价格。新合作方Amica不仅成为球衣补丁赞助商，还同时成为球队的“独家汽车、房屋与人寿保险合作伙伴”。此外，Amica公司的慈善基金会还将和凯尔特人的三叶草基金会一起投资早教中心项目。品牌不再满足于Logo露出，而是希望借助球队平台，与目标用户展开长期、立体的情感连接。球衣左胸上方的这一小块区域，正在为NBA聚拢到更多的客户资源。
在支出额度方面，金融行业仍旧是NBA最大金主，其赞助总额首次超过2.5亿美元，之后才是科技、医疗、酒精饮料等行业。而游戏、消费品行业的赞助力度相较上赛季有所下滑。不过在过去三年中，科技、汽车和医疗三个行业的品牌均大幅提升了赞助力度，对NBA的赞助投入分别提升了2200万、820万以及800万美元，涨幅分别达到50%、45%和23%。这些钱主要就是流向了球衣广告和硬件合作等资源。
地方品牌积极参与，NBA赞助不只是大厂游戏
值得一提的是，当体育文旅的概念在国内方兴未艾之际，NBA实则也大大受益于餐饮和旅游业。
这个赛季，NBA接受来自酒店餐厅及休闲行业的新增合作达到31家，其中餐厅占据了半数；来自美国政府部门的新增合作达到30家，同样有超过半数来自旅游局层面。
NBA的赞助版图早已不局限于耐克、可口可乐这类传统跨国大品牌，而是正在向本地品牌、服务行业和公共营销部门全面延伸。
马刺队举办的“美食驻场（Culinary Residency）”项目今年已经来到第四个赛季，球队在赛季开始前公布了合作的12家餐厅名单，其中11家是球队决定的，另外一家则由球迷投票选出。马刺体育娱乐公司（SS&E）美食体验副总监Kevin Barker告诉本地媒体ksat.com，这个项目不仅是美食展示，更是讲述本地餐饮背后故事的庆典。合作餐厅可以在赛季期间于指定的主场售卖点展示招牌美食，餐厅老板还将参与到涵盖社交媒体、营销、人力资源和财务管理的专业发展培训。
球队赞助交易数量对比。
可能出乎外界预料，在所有NBA球队当中，赞助交易数量最多的球队，是近年来成绩低迷的奇才。奇才队是三个赛季以来，唯一一支每年都有超过100项赞助交易的球队。步行者和鹈鹕这些在俱乐部估值榜单只能排倒数的队伍，赞助交易数量也都名列前茅。
作为对比，洛杉矶湖人是赞助交易数量最少的球队，连续三个赛季都不到40桩。小球市球队能拿到的赞助金额显然无法和湖人、勇士这种量级的球队等量齐观，但勤能补拙，通过增加合作数量，扩大和小企业及地方品牌的合作，也不失为提高球队商业上限的方式。
当然，鉴于NBA的全球影响力，文旅餐饮类既有区域性的地方合作，也有来自全球品牌的投注。总部位于柏林的旅游平台GetYourGuide在全球11000多个城市运营，为了通过体育打开美国市场，他们选择了篮网队作为合作目标。篮网在今年发布了系列视频《Best of Brooklyn》，展示篮网队和WNBA纽约自由人队球员与教练心目中的布鲁克林热门地标。GetYourGuide赞助了该内容。当然，GetYourGuide还成为篮网队的球衣补丁合作伙伴，并获得了在纽约本地以及美国以外市场的国际营销权，与此同时，篮网队的专属体验项目也在该平台推出。
流量驱动，线上资产价值提升
除却金额与行业分布的变化，NBA赞助版图的扩张，也体现在对球队和球员影响力的深度利用。流量效应已然成为NBA营销中不可或缺的一环。
一个典型案例，就是76人队新秀、有“魔仙哥”之称的网红球员贾里德·麦凯恩。
在职业生涯的首个赛季，麦凯恩就拿到了全联盟最多的30个代言合作。报告认为，以涂指甲、爆款TikTok视频和充满Z世代风格的自我表达，麦凯恩成为下一代运动员与内容创作者融合的代表人物。品牌方对他的青睐，表明品牌如今对球员的个性魅力与场上表现同样重视。
在麦凯恩之后，纽约尼克斯的三名球员：唐斯、哈特和布伦森分别以23、19和18个代言合作刷榜。报告提到，他们的优势则在于处于纽约这个曝光度极高的城市，并且其社媒内容贴近粉丝、互动率高。
本赛季不得不提的是来自湖人和独行侠的震撼交易，这笔交易不仅带动了湖人队社交媒体涨粉超200万，也使得东契奇的个人社交媒体涨粉超150万，双双成为联盟之最。而品牌内容总互动量上，排名前三的球员分别是詹姆斯、库里、字母哥。球星影响力依然是最重要且稀缺的资源。
球队方面，金州勇士的品牌社交互动位居联盟第一，整体粉丝增长量排名第二，进一步巩固了其作为顶级赞助对象的商业价值。球队也不出意外创造了超2亿美元的赞助营收。其中，乐天（Rakuten）与勇士队的球衣补丁合作依然是NBA最大的赞助合作。2017年双方第一次合作时的合约金额为每年2000万美元，根据Sport Business的报道，双方在2022年续约后，年均金额翻番，达到4000-4500万美元区间。双方的合作也延伸至社交媒体和场馆内活动等多个维度。
基于这笔合作，乐天也成为NBA支出最高的赞助品牌，摩根大通、百威英博、丰田、必品阁Bibigo紧随其后。
另一方面，丰田则是激活资产多于所有品牌的NBA赞助商，其合作范畴涵盖了转播、场馆广告、社区项目等方面，与超过一半的NBA球队保持合作。百威英博、百事可乐、现代、可口可乐合作资源覆盖方面也跻身前五。
总而言之，《NBA Marketing Partnerships 2024-25》这个报告对联盟、球队及球员的品牌赞助、代言合作及社交媒体互动进行了深入分析，涵盖超过1700个品牌、2600笔合作交易。回看整个赛季，NBA不仅在商业数字上再次刷新纪录，更在赞助模式的多样化、球员影响力开发、品牌长期合作等层面持续释放潜能。新的媒体版权周期尚未真正开启，而NBA的商业引擎，早已全面提速。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦，36氪经授权发布。
