出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。
中东地区，特别是海湾合作委员会（GCC）国家，以多样的文化和蓬勃发展的消费市场，吸引了越来越多国际品牌的关注。预计从2024年到2028年，该地区的食品市场年均增长率将达到4.39%。今年，市场收入有望达到1355亿美元，其中最大的板块是糖果和零食，预计规模将达到231亿美元。
中东地区的零售市场在快速发展，以大型连锁超市和便利店为主要构成，呈现出独特的渠道格局。出海中东，如何适应当地市场？如何抓住中东电商平台的崛起机遇？品牌在中东需要面对哪些物流和供应链的挑战？
盒马国际出口业务负责人徐演妮、沙特阿拉伯超市连锁BinDawood控股公司CEO及董事会成员Ahmad AR. BinDawood、沙特阿拉伯电商平台International Applications Trading Company (IACO)创始人兼CEOMajed Al Tahan以《穿越丝路，再拓新域：解码中东零售格局》为主题，进行了深入的交流和探讨。
从左到右依次为：盒马国际出口业务负责人徐演妮、BinDawood控股公司CEO及董事会成员Ahmad AR. BinDawood、International Applications Trading Company (IACO)创始人兼CEOMajed Al Tahan
【下文根据小组讨论整理，内容有删节】
3000万人口，不断变革的沙特市场
徐演妮：过去这段时间，中东吸引了很多国际品牌，因为这里有多元的文化和蓬勃发展的消费市场。预计2024-2028年该地区食品市场年均增长率将达到4.39%，今年市场收入有望达到1355亿美元。
其中，最大板块是糖果和零售，预计规模将达到231亿美元。中东地区的零售市场也在快速发展，以大型超市连锁和便利店为主要构成，凸显出独特的渠道优势。今天我们将会讲几个重点，包括零售景观、本地化市场的适应策略、全渠道的兴起，以及物流和供应链的考量等。
首先，我想请问Ahmad AR. BinDawood，能否给我们简单介绍一下中东的零售情况。
Ahmad AR. BinDawood：我们国家正在不断变革，我们的零售领域也有了很大的改变，正焕发新的活力。
我们看到很多国际品牌已进入沙特，我们非常关注零售方面的升级。我们还成立了一家上市公司，在收购和分销领域进行新的尝试。同时，我们在科技上也做了很多投资，公司也在提供线上服务，希望通过这种方式促进零售业和分销业务的进一步发展。
我们还涉足其他领域，比如制药领域。今年2月份，我们完成了一项收购，收购了一家连锁药店，希望将药物和药剂师服务业务整合起来，涵盖食品、超市等领域。
徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？
Ahmad AR. BinDawood：沙特阿拉伯的人口大概3000多万，我们主要服务的消费者是年轻一代，平均年龄大概在24-25岁之间。我们70%-75%的消费者都在26岁以下，由此能够看出市场非常有活力，也很能适应新事物。
我们过去是传统市场，大家大多通过批发商完成购买，可能会进行大宗采购，把商品带回家。但现在，沙特市场正在发生改变，从传统渠道购买转变为从超市或大型超市购买。我们的消费者主要是中产阶级和高端客户。我们希望将所有产品集中呈现在客户面前，供他们选择和体验。消费者也希望获得新鲜体验，这一点越来越重要。
此外，我们在本地面临的挑战还有高温天气。比如在利雅得及附近地区，温度经常在50℃以上，这对冷链仓储是极大的挑战。因为我们的产品很多是生鲜产品，新鲜度和质量至关重要。面对这些挑战，我们的消费者对这些问题的改变有很多期待。这既涉及产品质量，也关乎服务质量。
徐演妮：您对新兴品牌进入市场有什么样的打算和规划？比如说，对于产品组合有没有建议，不同渠道是否会有不同的要求？
Ahmad AR. BinDawood：我们首先要确保产品配料表成分的匹配度。沙特是穆斯 林国家，有很多清真食品，我们需要获得相关证书，达到FDA食品监管要求——这与沙特食品药监局规定一致，这对想要进入沙特市场的企业来说非常重要。
品牌还需要本地合作伙伴，因为拥有本地合作伙伴能帮助我们更快了解本地法律法规，知晓如何在这个市场开展业务。沙特是一个很大的市场，从东部到西部需要飞行两个半小时左右。在这么大的市场内，不同地区消费者的购物行为、习惯和偏好各不相同。
在沙特的不同地区，我们认为由当地合作伙伴协助进行市场开发至关重要。我们在进口商品时，也会通过他们寻找更多机会。例如，沙特居民有可能前往其他国家，同时我们会看到很多来自其他国家的人，如留学生或外籍员工来到沙特参与一些项目，如基建项目，这些人也是我们消费者的构成部分。
我们希望通过了解他们的需求来丰富产品，既希望他们能获得原先熟悉的食物，也希望他们适应本地口味。我们既要针对沙特客户进行本地化，同时也需要了解目标客户的生活习惯，并在此基础上进行本地化开发，我认为这是非常关键的一点。
中东市场本地化探索：找到合作伙伴
徐演妮：您刚才提到多元化，如产品的多元化，这是一个长期的主题，这也需要大量投资。
电商发展非常快，我想问一下Majed Al Tahan，您从事电商业务也已经很长时间了，我相信您有竞争对手，比如亚马逊这样的竞争对手，还有本地的食品配送企业，当然未来也可能有来自中国投资的一些企业。当新品牌想要推动全渠道发展的时候，您认为有什么建议可以给予想要开展这方面业务的企业呢？
Majed Al Tahan：因为我们主要销售生鲜产品，像我们这样做快消的公司和亚马逊这样的公司，实际上有互补之处，我们会进行合作。包括与其他新晋市场参与者，我们也在合作，比如说Kita（中东食品饮料品牌）。
供应链是我们非常关注的部分，我们非常依赖供应链的发展，同时十分重视对供应链的管理。我们需要进口大量不同的产品，并且要满足不同采购地的要求，做到多样化采购、及时交付。在这个过程中，我们需要有自己强大且高效的后台。
我们会从现有数据中寻找商机、寻找客户，了解客户的喜好，根据这个需求以及相关的趋势来进行未来的产品布局。
徐演妮：刚刚二位都提到了分销，也提到你们的产品非常特殊，属于生鲜产品，有一些冷冻食品的品牌也在和你们合作。我想问一下，我们怎样能够保证产品新鲜度？
Majed Al Tahan：在分销网络上，我们做了大量投资。我们的门店基本上都是配送中心，有一些类似前置仓的配置。在这里，我们会为客户尽可能提供丰富的服务，也在建立实体前置仓。
这需要和零售商密切合作，我们会依靠零售商的支持，而零售商依靠的是我们的信息和基础设施。于是，我们建立了一个互补型业务模式，大家更多地去做自己最擅长的事情，共同构成合作关系。之前我们也提到过，沙特夏天的非常炎热，我们就需要有非常严格的方法或标准来保障产品的新鲜度。
譬如，我们必须用隔离箱运输，隔离箱里要有足够的冰，每个货箱都有温度计。如果温度发生变化，超出阈值就一定要报警。而且我们所有货箱上都有自动标记，这些货箱送完货后会被送回进行更换。这种方式我们已经采用了十多年，我们有非常成熟的供应链管理系统。
徐演妮：除了基础设施、技术、仓库之外，在开展业务时，是否也有一些模式，这些模式是否也已被证明是成功的？比如说可口可乐和雀巢，它们之所以能够取得成功，是因为有自己的一套模式，你们的模式又是什么呢？
Ahmad AR. BinDawood：如果一个国际公司或品牌想要进入本地市场，它们需要做一些本地化适配。然而，它们通常会专注原先自身的业务。我们也会看到一些本土公司，它们在满足本地消费者需求方面，做得比这些国际大品牌可能还要好，因为它们的精力主要集中在这些方面。
我们在沙特是最大的乳制品供应商，拥有自己的供应链系统和冷链系统。我们的这个系统比很多国际品牌做得还要好，而且非常适合零售业态。很多国际品牌来到沙特时，由于我们拥有良好的服务，它们也非常乐意与我们合作。这里很重要的一点是，我们要了解当地市场，要了解消费者及其习惯。
为了做到这点，企业内部需要有合适的人才，这些人才以及合作伙伴可以帮助企业更好地实现这样一个目标。
我认为，第一需要有合作伙伴，第二在一些细节上要尽可能做到过硬，才能获得成功。
Ahmad AR. BinDawood
中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式
徐演妮：两位刚刚提到了本地化，本地化非常重要。大家一进入新市场，就需要去试水。一开始大家会以轻量化的方式进入这个市场尝试一下，在这方面有没有一些建议呢？
Ahmad AR. BinDawood：我们所做的是快消品。当我们需要测试一个产品是否满足市场要求时，会先进行有限数量的试水，将产品提供给客户作为测试，也会在事先规划好的商店中进行相关尝试，观察这些产品的销售和补货情况，并进行数据分析。可能还会做一些相关研究，如口味喜好的试调等。近两年，我们在这方面也做了一些尝试。
若想进入这个市场，我们会通过少量产品上市来做测试，之后若觉得效果不错，才会慢慢提升货量，同时逐步将货物铺到各个不同的零售网络中，通过这种方式来实现货量增加，再慢慢扩大到更大范围。很多时候，针对不同产品需要采取不同的本地化措施。在不同地域测试产品时，你会发现消费者喜欢不同的口味，所以要做本地化口味的调整。
徐演妮：所以根据你的建议，首先要有有限数量SKU和供应量的试点，比如在某几家商店进行这样一个试点，检测其表现如何。可以与表现比较好的厂家或品牌方合作，让他们增加更多SKU投入到这个市场，进行更进一步的测试。
Ahmad AR. BinDawood：非常重要的一点是你要了解合作方的供应能力。因为在很多本土市场，经销商的能力涉及多个方面，比如是否具备财务能力、是否拥有渠道，以及与零售商之间的关系如何。
不同的品类可能具备不同的能力，其渠道也有所不同，不同的渠道需要不同的策略，可能需要找到各自对应的渠道合作伙伴。
徐演妮：你们也提到有各种不同渠道，通常最有效的方法或许可以先尝试线上渠道，再拓展到线下渠道，因为线下渠道链路较长且复杂。你怎么看待这个观点？
Ahmad AR. BinDawood：我比较赞成这个观点。
以前，沙特家庭会去商超或百货公司购物，但现在有很多线上平台，如今并不一定要去商超或百货公司。比如，消费者会在线上、线下看看有什么产品，最终可能在线上购买。我建议双管齐下，同时考虑线上和线下。因为品牌需要让客户实地接触产品，同时利用大家使用频率较高的线上平台。
但不管怎样，品牌都需要在当地推出新产品。有时，产品在沙特上市会比较困难，因为文化差异较大，新产品可能需要一定时间适应当地市场。一开始，线下试点能让大家能接触、品尝产品，还能与销售员沟通。在产品建立稳定客群后，再慢慢拓展到线上，这样每个区域都能在线上买到该产品。
现在客户对服务要求越来越高，他们也希望产品更干净，且产品要完全达到当地所有食品要求。目前我们面临的问题和挑战是——很多消费者在线上线下选择同样的产品，可能会发现线上线下产品有差异，不仅产品不同，服务水平也不同。
因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。
掘金中东：线上线下差异和市场潜力
【下文根据现场提问整理，内容有删节】
徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。
中东是增长速度非常快的市场，可在座各位也有一些人想进入这个市场，大家有没有什么问题？
问：以营养品品类为例，针对中东市场，我们的机会点在哪里？刚才说到线上和线下，可能有些区别，我想了解一下区别是怎样的？
Ahmad AR. BinDawood：首先是线下要触达消费者，目标是线下商店的话，线下业务肯定需要进行相关的促销活动，确保有丰富的、针对线下客群的产品。
如果是线上渠道，需要看线上有没有相关客群的需求，需求是什么。无论如何，我们都需要了解我们的客群，了解各种不同的渠道，不管是药店渠道，还是商超渠道，我们都要提供相关货品给到客户。甚至还可以去参加展销会、食品展等。我们也可以通过沙特或者中国的商会给到你一些帮助，先去做初步了解。
我建议选择当地合作伙伴，因为对方可以帮你进行当地监管局的注册或者备案。如果产品含有猪肉等等不同肉类，需要当地监管局进行工厂审核。无论如何，有一个本地合作伙伴，可以给到你很大的帮助。
徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？
Ahmad AR. BinDawood：进入我们市场的食品都需要备案。例如饮料，包括运动饮料、功能饮料……这些饮料其成分各不相同，我们的法规要求对成分有非常清晰地描述。可能有些成分不允许在我国上市，所以必须明确标注，比如是否包含着色剂、香精等等，标签上要详细描述成分的具体细节。
此外，食品一旦在我国上市，我们会持续进行监测与监管，要开展相应检查，只有检查通过后才能真正上市。我们的监管机构还会进行定期检查，以确保产品符合我国要求。
追溯性也极为重要，产品出现问题，可能需要召回，这就需要具备追溯性，以便监管机构对我们进行更有效的监管。
Majed Al Tahan：我认为线下门店是产品进入市场最好的方式之一。因为消费者不仅需要亲眼看到产品，还会提出疑问，尤其是对于新产品而言。若仅通过线上购买，期望消费者仅看照片就能完全理解产品，这不太现实，因为消费者可能对产品及其品类都不了解。
如果有线下实体店，促销人员就可以帮忙介绍产品，吸引消费者注意力，待慢慢积累流量、拥有客群后，再转移到线上。我建议，若中国产品进入沙特市场，开一家线下店会更好。
Majed Al Tahan
徐演妮：你觉得这样的品类，比如说功能产品在沙特有这个潜力吗？我们前面也讲到不同的其他国家增长非常快，在沙特会怎样？
Ahmad AR. BinDawood：欧洲、美国形成的潮流、趋势，一般我们的市场往往需要6-7年时间才会开始流行，这中间通常会有一个时间间隔。
例如社交媒体、流媒体平台播放的电视剧，如果这些内容在其他国家开始流行，那几个月后可能在我们国家也会成为受欢迎的主题。与以往相比，这种传播速度明显加快了。就像韩剧，如今在沙特也备受欢迎，大家可能通过网络观看韩剧。甚至有人开始学习剧中的语言，鉴于很多客户喜欢韩国产品，我们便基于这种情况为他们提供韩国产品。
在沙特，一些学校要求学生学习第二语言。现在，很多人已经在学习中文，还有些人学的可能是其他语言。学生不仅要学习阿拉伯语，还要学习英语或者中文。你在我们的机场会看到，标识使用了阿拉伯语、英语和中文，中文也变得越来越流行，而且中国产品、食品的话题度也更高。
功能性产品或者补水产品，目前仍属小众市场，但我相信未来这个市场会逐渐扩大，市场份额也会随之增加。我们以能量饮料为例，目前能量饮料总体仅占2%的市场份额，不过有些品牌在吸引客户方面做得非常出色，尽管只有2%，但对于他们的业务而言，这已然是相当大的规模了。
Ahmad AR. BinDawood：再补充一些信息，当我们在国际上推广一个产品时，需要考虑其推广策略。例如，有些产品是通过网络、社交媒体、电视节目进行推广并流行起来的。所以，我们有一个团队负责监测这类内容，并将相关信息提供给采购团队，以助力面向顾客的营销工作，这确实是一种非常好的做法。
问：刚才您提到冷链运输是一个非常大的挑战，尤其是在天气较为炎热的时候进行生鲜冷链运输难度更大。在此过程中，运输成本是成本构成中非常大的一部分。基于你们在零售市场的经验，您认为客户愿意为生鲜产品的冷链运输支付的溢价大概是多少？
Majed Al Tahan：要为这个冷链支付溢价，大部分消费者都不太愿意接受，因此我们的送货服务都是免费的。
这确实会产生成本，但这些成本都由我们自行承担。当客户把产品放入购物车时，我们会通过一定的组合方式来提升利润，但不会单独向客户收取配送费，即便卖的是冷冻产品，也不应该收取冷链费。因为在我们国家，大家都已习惯50度的高温，很多需求都是为应对这样的天气而设置的，这已属于基础设施范畴。
Ahmad AR. BinDawood：如今在沙特，线上购物的运费被认为过高。因此从第一天起，我们平台就作出了改变，将免费送货视为服务顾客的正确方式。我们的顾客在线上购物时，实际上看到的产品价格，已隐含了一部分送货费用。所以，我们需要在成本和定价方面进行更多思考，以便让顾客接受购买此类产品。
我们需要在较短时间内说服顾客使用这个平台。他们使用该平台购物，就是选择了我们的服务。从第一天开始，我们就极为关注产品质量，而非促销价格。因为当你提供的是最高质量的产品时，顾客是愿意为此买单的。
再说到溢价，实际上这里并没有溢价，但我们不提供低价和优惠折扣，这也可算是我们预留了一部分溢价空间。
本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。
