在当今运动鞋服市场，传统巨头们依然在科技与联名的战场上厮杀正酣，而一个意想不到的品类正悄然崛起。赤足鞋，这个看似小众的概念，正在各类内容和电商平台掀起波澜，成为2025年运动市场最值得关注的现象之一。这背后折射出的依然是运动消费市场当下的一种新常态。
中国运动鞋服市场规模在2024年就已突破5400亿元，如此庞大的市场正在经历明显的分层。健身爱好者们逐渐进阶，他们对装备的需求不再停留在基础功能，而是追求更专业、更极致的体验。主流品牌虽然建立了完善的技术矩阵，却也在无意间留下了市场空白——那些尚未被明确定义的细分需求和场景，正是新兴品牌最好的突破口。
在赤足鞋的讨论中，包括了Insurge、TYR、LONO等国内外相对小众的品牌，也有在加强了对健身线的重视后，关注到这一领域的NIKE FREE赤足鞋款。
赤足鞋的走红绝非偶然。它巧妙地抓住了现代都市人的痛点：长期穿着传统运动鞋导致足部肌肉退化、足底筋膜僵硬。与传统运动鞋强调“保护”的理念不同，赤足鞋反其道而行，其主打的故事点在于通过极简设计还原赤足触感，让穿着者重新找回自然的行走方式。这种“少即是多”的概念，恰好迎合了当下消费者对健康生活方式的追求，以及对“回归自然”的情感共鸣。
这种以小博大的策略并非赤足鞋独有。仔细观察近年崛起的运动品牌，几乎都遵循着相似的路径：UTO悠途专注于贴身层运动衣的"零感"体验；Outopia用羊毛材质重新定义运动服的温控性能；Mount to Coast从超级马拉松这个垂直赛道切入；We Flower则将艺术与功能结合，根据《蓝鲨消费》报道，该品牌曾用了三个月的时间就创下了破亿的销售奇迹。
它们的共同点在于，都找到了一个足够细分却又真实存在的需求空白，并用鲜明的品牌主张将其转化为市场机会。
而这些品牌的成功路径，如今很大程度上已经与小红书深度捆绑。这个平台上，内容与商业的界限肉眼可见变得越来越模糊，它所遵循的原则大抵如此：一个精心设计的场景化内容可能比传统广告更有效。
而这种强调概念、人群和调性的品牌，在小红书上的数量逐渐增加。We Flower就是一个典型案例，它在小红书上的传播策略可以简单归结为：没有盲目追求头部博主的流量，而是通过社交化运营与各类创作者产生深度互动，让产品成为用户共创的一部分，降低获客成本的同时让品牌在目标人群中建立了强烈的情感连接。
以往小众的细分赛道同样受益。CrossFit和攀岩等小众运动的兴起，让小红书自然消化了大量相关UGC内容，再加上平台在近些年对于电商业务的重视，也为相关装备品牌提供了天然的生长土壤。许多场馆开始推出自己的限定产品，而这些产品又通过运动爱好者的自发分享获得传播。这种由下而上的品牌建设方式，让新兴品牌在小红书上能够以较低的成本建立起专业可信的形象。
然而，概念的红利终会消退。随着赤足鞋市场的快速膨胀，同质化竞争和产品质量问题开始显现。不少品牌只是简单模仿外观，却无法提供真正的赤足体验，这让消费者越来越难以辨别优劣。这场细分市场的卡位战，正在进入更加残酷的下半场。未来的赢家，必定是那些能够将概念转化为真实价值的品牌。它们需要更深入的技术研发，比如动态足弓支撑或智能压力感应；需要更精准的场景拓展，比如从休闲健身走向专业训练或康复医学；还需要更持续的社群运营，让品牌真正成为某种生活方式的代表。
在一个看似饱和的市场中，机会永远存在于那些未被满足的需求里。赤足鞋现象再次说明，传统品牌统治着主流市场，但总有新的品牌能在边缘地带找到突破口。而在工具选择上，前有抖音后有小红书，它们的红利期尚在之际，仍然是携带新概念而来的初创品牌做早期启动最好的助推器。当然这里头又引出一个值得探讨的话题，就是如何在小红书做出真实有效的传播，这将决定这些品牌的可持续性和长远口碑。我们在后面会具体就此做一些专题分析。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。
