36kr 2024年07月11日
抖音本地弱化“一城一店”争夺,未来品牌占比超60%
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抖音本地生活服务将重点转向品牌,计划提升全国连锁品牌(NKA)的GMV占比至50%,地区连锁品牌(CKA)则负责规模化运营,小店则需自行做内容。抖音生服不再以流量和补贴速战速决,而是将直播作为核心,利用算法优势,与品牌和达人合作,以达成更高的GMV目标。

🎯 抖音生服将重点转向品牌,计划提升全国连锁品牌(NKA)的GMV占比至50%,地区连锁品牌(CKA)则负责规模化运营,小店则需自行做内容。 抖音生服不再以流量和补贴速战速决,而是将直播作为核心,利用算法优势,与品牌和达人合作,以达成更高的GMV目标。 NKA负责GMV大盘的提升和特定价格带的下沉市场拓展,CKA负责管理地区和规模化。 抖音生服将直播作为核心,利用算法优势,与品牌和达人合作,以达成更高的GMV目标。 抖音生服不再以流量和补贴速战速决,而是将直播作为核心,利用算法优势,与品牌和达人合作,以达成更高的GMV目标。

🤝 抖音生服将与品牌和达人合作,利用直播进行商品交易,并提供消费者福利和流量保证,以提高GMV。 这种模式将利用抖音的算法优势,实现精准推广和用户转化,并通过持续直播,保证稳定的GMV增长。 抖音生服将不再以流量和补贴速战速决,而是将直播作为核心,利用算法优势,与品牌和达人合作,以达成更高的GMV目标。

📉 抖音生服不再以流量和补贴速战速决,而是将重点放在品牌合作和内容运营上,不再像过去那样对小店进行补贴。 抖音生服认为,小店需要自行发展内容能力,并通过团购等方式获取收益。 这种策略调整意味着抖音生服将不再与美团进行地面战,而是将重点放在品牌合作和内容运营上,以实现更高的GMV目标。

📈 抖音生服的策略调整旨在提高GMV,并与美团竞争市场份额。 通过转向品牌合作,抖音生服希望能够吸引更多消费者,并提升品牌知名度。 抖音生服的策略调整旨在提高GMV,并与美团竞争市场份额。 抖音生服的策略调整旨在提高GMV,并与美团竞争市场份额。

最近,抖音对品牌的热爱与日俱增,流量和服务也随之倾向于此。

不仅是电商,抖音本地生活服务也开始全转向品牌,与美团一城一店的争夺,也许将不再激烈。

鲸选Pro独家了解到,抖音生服最近在增加NKA(全国连锁品牌)的GMV占比,计划未来提升到整个生服的50%;CKA(地区连锁品牌)作为城市管理者,更侧重做规模化的能力;行业对此粗略估算,二者联合占比将至少60%;而小店则不做重点关注,需要自己做内容能力。这是大当家蒲燕子在季度会上,对抖音生服做出的最新内部指示。

据36氪报道,浦燕子从2023年11月,接替朱时雨负责字节生活服务部门,2024年的GMV目标从5000亿提高到了6000亿,这一目标重压之下,抖音本地生活必须做出更多的改变。

因此,逐渐将NKA、CKA作为未来重点发展,前者负责GMV大盘的提升和特定价格带的下沉市场拓展,后者负责管理地区和规模化,就成为抖音生服的最新策略。

发力品牌连锁的优势在于,能以直播为核心做商品交易,将算法推广的优势利用起来。例如抖音BD联合某品牌和达人合作,向品牌要消费者福利,给达人流量保证,向内做业绩承诺,每天一场持续几小时直播,几百万的GMV,运营好这部分业务,对于完成抖音本地生活年度GMV的目标至关重要。

此前抖音生服的打法策略,是用流量和补贴速战速决,定下了46城重点运营战略,大小商家通吃,考核市场占有率,以期打赢和美团的生活服务之战。

但这种激进的打法,也让抖音生服面临一些策略调整。

最早,抖音利用BD去拓展服务商,再利用服务商来撬动商家。

服务商定位体现了抖音生服的思考。最开始成为服务商需要投标,成为地区性授权的唯一官方服务商。因此,很多服务商纷纷去争取这个机会,这意味着在当地能获得很大的权利。

2023年中,抖音意识到官方服务商更多是依靠资源授权,在当地大肆收取好处,很难管理。比如发展包括达人在内的二级代理,他们大规模去开“二代”招商会,收割了不少钱。所以抖音开放了服务商授权,使得当地的竞争更充分,减少打着官方旗帜搞事情的情况发生。

一位北方小城的服务商就对"鲸选Pro"表示,当时去了北京抖音总部投标,还好当时没选上官方服务商,不然白投入钱,毕竟现在都开放了。但今年他也自我感觉生存艰难,准备不做服务商,自己去做一个本地特色餐饮品牌,自己成为抖音生服的品牌商。

这位代理商的选择,其实暗合了抖音生服最近的策略调整。

毕竟,对于服务商和广大小店来说,抖音带来的红利期可能要结束了。

最早,抖音向店铺老板们提出了远低于美团的佣金抽点——以餐饮为例,美团抽佣5-10%,抖音则只抽2.5%。

36氪曾报道一个故事,温州一个开足浴店的小客户,此前只上架了美团,单月营业额也就2万元而已。当地服务商接手的第一个月,这家店在抖音做了12万GMV。但紧接着第二个月,美团的BD找到老板,希望他转为美团“官方直营”,并承诺更高的流量扶持。

一家每月营业额只有2万的小店,被抖音和美团争来争去,流量和补贴创高峰。现在不会有这种情况发生了,"抖音不想和美团打地面战了,"抖音内部人士向鲸选Pro表示,短期内小店不会是争夺的重点。

在蒲燕子最新内部讲话中,提到对于小店来说,未来有两个路径,一个是作为NKA的加盟商,或者是自己做内容成长。对于他们的要求,不以交易额为中心,而是以内容为中心。这也意味着,一个月2万GMV的小店,需要自己去拍内容上团购赚钱了。

抖音不再为了一城一店的争夺,而是鼓励他们拍好内容,做好团购。这对美团来说,也可以松口气,美团此前曾跟进抖音的各项补贴政策,一家小店你做“10减1”,我就做“10减2”补贴。

另据晚点报道,2024年一季度,抖音生活服务销售额超 1000 亿,半年来,双与美团双方的市场份额保持着1:2的态势。

这场3年的流量奇袭,并未打跨美团。抖音随之改变策略,争取在GMV上取得更亮眼的成绩。

未来,倘若大店的所有促销活动都在抖音进行,这对美团来说也会十分难受,长此以往,买优惠券和活动券的心智被抖音拿去,吸引消费者眼球和赚取利润的部分也就被拿走了。

本文来自微信公众号“鲸选Pro”(ID:gh_a334d6a5e7ef),作者:杨晓鹤,36氪经授权发布。

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