最近的新闻来看，广告代理集团正在试图向科技巨头反攻。

包括IPG、阳狮、WPP 和 Omnicom 在内的广告集团正在迅速收购广告技术公司，以增强第一方数据，并从谷歌和亚马逊等科技巨头手中夺回一些数据的控制权。

2024年12月，IPG 以 1 亿美元收购了 Intelligence Node，该公司成立于2012年，利用人工智能分析全球 34 个市场超过 1900 个零售类别的数据，提供有关产品属性、媒体、定价可用性、促销和消费者情绪的实时洞察。

2025年3月，阳狮集团宣布将收购客户身份解析公司 Lotame，未来阳狮将拥有23亿全球综合数据和用户身份数据，这能使阳狮能够大大提升自己的个性化营销能力。

2025年4月，WPP以1.5亿美元收购了InfoSum，以吸收其隐私安全数据协作技术。广告主可以通过联邦学习技术，WPP的客户将能够基于其第一方数据，以及通过InfoSum网络、WPP数据资产和群邑媒介数据所提供的丰富数据信号，生成全新的营销洞察。

这些公司本身的动机非常明确，他们看到了零售媒体愈发强势的发展趋势。“随着商业和零售媒体持续快速融合，可操作的数据对于最大化品牌绩效至关重要，”Interpublic 首席执行官在IPG收购Intelligence Node时发布的一份声明中表示。

研究公司Merkle数据显示，全球49%的CMO正积极寻求更多第一方数据，这反映了数字营销生态中数据主权争夺的核心趋势。

对广告代理商而言，这一需求是战略机遇——企业需要外部专业能力激活沉睡数据资产，通过合规路径将客户行为、交易记录等原始信息转化为可操作的营销洞察。第一方数据的价值在于其精准性与可控性：它不仅是替代第三方Cookie失效后的用户识别基础，更是实现超个性化体验的关键。

广告集团的并购狂潮，是对零售业“数据整合战”的效仿。沃尔玛投资广告技术对抗亚马逊的案例揭示：实体商业巨头正通过收购数据技术平台，将线下消费场景转化为数字资产护城河。

这种策略迁移到广告业表现为对身份识别、高级定位技术公司的收购。

更深层的竞争逻辑在于AI军备竞赛。CMO将自有数据与技术栈视为核心竞争力壁垒。通过并购获得的数据处理能力和AI模型，使品牌的数字营销能不用完全依赖科技巨头。

不过需要注意的是，广告集团的并购，是不是也是另外一种形态的“数据兼并”？

答案是肯定的。

科技巨头通过自己的数据，构筑起了围墙花园。相应的，广告集团通过并购试图抗衡围墙花园。

不过这些广告集团并购这些数据平台，融入自己的数据中心，其实也是在做数据的私有化闭环。

这种“数据兼并”直接导致行业集中度攀升。当广告集团将分散的数据技术公司纳入自有体系后，广告主的选择空间被压缩：原本可自由组合的第三方数据工具链逐渐被集团打包方案替代，技术栈切换成本陡增。

面对此趋势，企业主的破局之道是什么？

内部数据技术强化：借鉴耐克、欧莱雅自建CDP的路径，将第一方数据沉淀为可控资产，减少对外部黑箱模型的依赖；

分布式合作网络：不把数据放在一个篮子里，与独立数据技术平台建立战略联盟。例如Whale TV选择OneTrust管理用户同意数据，既保障合规性，又通过API接口保持数据调用灵活性。这种合作能避免单一集团绑定，确保关键数据能够有迁移的空间。

未来的营销竞争本质是数据控制力的博弈，谁能掌握数据的解释权与流动性，谁就能在算法驱动的市场中掌握战略主动权。