“卖洞洞鞋还债。”
一句流行梗让当下的年轻人直呼扎心，一是因为变穷了，二是指向洞洞鞋界的"顶流" 品牌 Crocs—— 这个被称为 "鞋界茅台" 的品牌，正经历着从热销到遇冷的转变。
作为洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定价颇具争议：普通款价格在250-2300元之间，而一个小小的鞋花饰物售价就要28-45元。这种鞋面插鞋花的DIY文化丰俭由人，因此“全套价格”没有上限。更令人咋舌的是稀缺联名款，例如与施华洛世奇联名的 "小鲸鱼洞洞鞋"，售价高达9999元。
尽管被调侃"本质仍是一双洞洞鞋"，但Crocs在 2023 年创造了销售奇迹：全年卖出1.2亿双，平均每分钟售出228双。
不过，这个逆势上涨的“奇迹”，在2025年也遇冷了。
母公司卡骆驰集团2025年一季度报显示，主品牌Crocs营收同比增速继续放缓，2024年一季度至2025年一季度，该增速为14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。
同样走“丑鞋”赛道的斯凯奇，尽管在中国市场业绩也有所下滑，但整体保持上涨。2025年一季度，其营收达到24.1亿美元、同比增长7.1%，总销售额89.7亿美元、同比增长12%，两项数据均创历史新高。
基于Crocs占集团营收超7成，集团整体业绩也受到拖累，营收同比下降0.14%。对比2021至2024年分别高达66.92%、53.67%、11.46%、3.53%的增速，当前颓势反差强烈。
这其中固然有消费降级的时代因素，但动辄几千元的始祖鸟、上千元的拉夫劳伦仍在热销，Crocs的式微，远不止“大家手上的钱变少了”这么简单。
“丑也可以美”
起初，Crocs的创始人只是想做一双适合划船的鞋，让自己玩得更尽兴。
他对这双鞋的设想是防水、防滑、轻便，以及紧密贴合脚部，完全没往颜值方面想。2002年，第一批以闭孔树脂为原料的鞋子，即洞洞鞋品类的前身，在美国游艇展上亮相后，因外观奇特和适合户外运动获得了关注。不久后，Crocs品牌问世，名字也十分野性，是鳄鱼（Crocodile）昵称。
2004年，《时代周刊》将洞洞鞋列为“全球50项最糟糕的发明之一”，并描述其“不管获得多少人的追捧，这款休闲鞋都无法甩掉丑陋的帽子”。贝嫂47岁生日的时候，收到了贾斯汀·比伯送的薰衣草紫Crocs洞洞鞋，把她气得上网@比伯：“我宁愿死也不穿！”
丑到被官方认证，Crocs从中看到的却是：这何尝不是另一种“无敌”。Crocs 的走红过程，就是一部教科书级别的反叛营销。
2005年，Crocs在《名利场》和《滚石》杂志上刊登了一句口号：“丑也可以美。”击中了当时年轻人逐渐对审美霸凌感到不满的心理。2017年，Crocs 发起了一项以“就算被讨厌，也要保有自我个性”“我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”为主题的营销活动，将自己定位为“勇敢的受害者”。
从这里开始，Crocs洞洞鞋被赋予了更多文化意义——对解开自我束缚的向往、对多元审美的尊重、对颜值至上观念的反抗……不同社会群体抱着不同的需求，将Crocs 洞洞鞋上了街。
文化符号与明星效应在中国同样灵验。综艺《向往的生活》里，何炅和黄磊几乎天天穿Crocs洞洞鞋；舒淇、刘诗诗穿着它去时装周和时尚盛典。2019年起，Crocs相继邀请了金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等担任全球代言人。
DIY文化，即前文提到的“购买鞋花装饰鞋面”，亦在相近时间里兴起。
小红书上49万+篇“Crocs鞋花”、63万+篇“鞋花”笔记里，年轻人会专门购买亮色的洞洞鞋，然后用水钻、毛绒公仔、串珠、永生花、橡胶配饰插满鞋面，并高喊“洞门永存”。一部分年轻人在鞋花上的花费，甚至超过洞洞鞋本身。
“洞门”内部还有鄙视链，最底层的是直接购买官方搭配好的鞋花，高级一点的是使用毛绒公仔等需要频繁清洁的鞋花，最高级的是自制鞋花。
文化势能之外，Crocs又搭上了“工鞋潮流”的东风。前文提到，Crocs最初就是为户外运动服务的，贴合脚部、透气、鞋底软，是其性能优势。只是在中国，最早穿其上班的是医护人员。
2023年“医生护士全员穿洞洞鞋”现象就曾引起讨论，有医生在网上解释道：“经常一站就要几个小时甚至十几个小时，这鞋能缓和久站压力，而且方便穿脱、清洗消毒后能很快晾干。”——这甚至发展成了全球市场的共识。韩剧《机智的医生生活》里，“医生们”连做手术时，也是穿洞洞鞋。
伴随越来越多年轻人追求通勤的舒适性，Crocs与斯凯奇、亚瑟士、Birkenstock勃肯鞋一并被戏称为“四大工鞋”。尽量在同一时间，Crocs洞洞鞋荣登“老板最嫌弃的单品”榜首（网友自评的），但没关系，这恰恰符合Crocs的叛逆内核。
2016年-2023年，卡骆驰集团的市场营销支出，从0.56亿美元增加到3.17亿美元，涨了近5倍。兼具文化标签与性能优势、巧妙用营销策略迎合了一波又一波潮流的Crocs，由此走出了一条长红的道路。
2020年-2024年，卡骆驰集团集团营收从13.9亿美元一路涨至41亿美元，归母净利润从3.13亿美元涨至9.5亿美元。Crocs首席执行官曾表示，中国已成为Crocs仅次于美国的全球第二大市场，“中国引领增长”。
丑标签泛化
但从去年开始，“长裙现象”越发明显。
1920年，“经济好时穿短裙，经济差时穿长裙。”美国经济学家乔治·泰勒指出，经济状况会影响人们穿衣服的心情。经济增长时，人们穿着更大胆、更鲜艳；经济不景气时，人们穿着更保守、更弱色——尽管长裙和短裙的价格不会差很多。
理论再次照进了现实。
第一财经在《2025消费者舒适运动趋势报告》中指出一个现象：年轻人不爱买潮流鞋了。调查显示，63.18%的消费者表示“我只需满足日常运动”，仅有14.64%的消费者表示“不在乎价格，科技感要拉满、造型要拉风”。
就连20多年来以“过于超前”著称的潘通色，在2025年公布的年度颜色也颇为日常，一度引发人们对“毫无特色成了今年时尚圈最大特色”的讨论。
卡骆驰集团2025年一季度财报显示，Crocs平均售价下降2.4%。或许也契合上述现象，年轻人仍愿意在鞋服上花钱，但对高溢价的联名款、鞋花等兴趣消退——但这恰恰是Crocs品牌内核的载体。
“中国消费者的购买行为变得保守许多。”早在2024年三季度财报会上，卡骆驰集团高层特别提到，中国市场在该季度的营收增速，与过去数个季度的表现相比有明显回落。2023年及2024年一季度，增速均达到三位数，但2024年二季度增速为“超70%”、三季度为20%。
相近时间里，丑标签泛化了。
前有“运动界沙县”斯凯奇，后有“日本足力健”亚瑟士，光在小红书单平台，相关话题浏览量动辄4-5亿次。尽管Crocs洞洞鞋仍被称为“丑鞋之王”，但其猎奇效应正被稀释，甚至，有被取代的苗头——
近年被电影《芭比》带火的Birkenstock勃肯鞋，同是“一脚蹬丑鞋”，营销方向也是“打破规训”。电影里，芭比面临两个选择，一边是高跟鞋，一边是勃肯鞋，而她选择了后者。Birkenstock的2025年第二财季（截至3月31日的季度）显示，当Crocs营收负增长时，其营收同比增长了19%。Wind数据显示，Birkenstock已至少连续9个季度保持营收双位数增长。
即便将竞争缩圈至洞洞鞋品类，Crocs仍被同质化问题困扰。
市面上较为致命的鞋类品牌，比如斯凯奇、匹克、回力、迪卡侬等等，均有推出洞洞鞋，价格大多在100-300元间，迪卡侬和回力的甚至在100元以下。Crocs天猫旗舰店里，即便只看日常款，不附赠鞋花的“裸鞋”原价也要300多元，赠送5个鞋花的云朵系列的套餐价接近600元。对比之下，Crocs没有价格优势。
何况，白牌市场里还有更便宜的。拼多多上，全平台最低价的洞洞鞋是7.8元，最贵也不过69元。其中，销量最高的一双已售约21万双，券后价14.9元。
但反过来看，Crocs身为已积累市场资源多年的“洞洞鞋鼻祖”，为何会这么容易地被友商，乃至平替们挤占市场？
“蛊惑性的卖点”
Crocs的产品力，没有建立起壁垒。
2005年，Crocs将一项鞋类外观设计注册为外观设计专利，但到了2016年，此外观专利被欧盟知识产权局宣告无效，理由是该外观设计在注册前就已经被公开。
直至2023年，尽管Crocs已申请到外观专利，但据《中国知识产权报》报道，但当年一起由卡骆驰集团提起的侵权案中，福建省高级人民法院只判定被告公司为商标侵权，而非外观设计侵权，“即使卡骆驰集团主张的外观在前期具备一定的特有性，但市面上已出现大量同类产品，使该外观已然通用化，不符合我国反不正当竞争法的构成要件，不予以保护”。
也就是说，Crocs在早期没有申请好外观专利，让自己失去了一部分抵御友商的保护罩。卡骆驰集团已不止一次在财报中提到“竞争风险”，承认竞品的材料和款式与自己家的比较接近，但自家的销售渠道、产品线、财力却比不上一些竞品。
在技术层面，Crocs拥有croslite材料的专利。据官方描述，这是一种能抗菌除臭、有极佳缓冲力、能随体温软化的封闭性树脂材料。因此外界认为，其是Crocs在性能上打出差异化的“杀手锏”。
但据《中国经营报》揭露，croslite并非神秘材料，遇热变形贴合足部线条是所有可塑材料的共同特性。实际上，一些人在夏天脚底容易出汗，这类鞋反而会成为细菌繁殖的温床，并大大降低舒适性。
“一种颇具蛊惑性的卖点宣传。”文中如此描述道。
消费反馈亦印证了这一点，小红书上666万+篇“Crocs不值得买”笔记下，不少网友表示，croslite材料和普通EVA材料的脚感没有明显差异，而且Crocs一直以“舒适”为宣传点，实际上“磨脚、不跟脚，还不如穿人字拖”。
金角财经的一位编辑，上个月也在Crocs旗舰店买了一双洞洞鞋，结果只穿了一周就磨破了脚背。他对此的看法是：“怪不得潮人都爱袜子配洞洞鞋，原来是在保护自己。”
2024年夏天，Crocs被多名海外消费者联合起诉，称其洞洞鞋在高温环境下明显收缩，并不适合户外运动，存在虚假宣传的嫌疑。
Crocs本质上是一个高度依赖概念营销驱动的品牌。当品牌的价值内核与年轻群体的情感表达需求逐渐脱节，当被市场神化的潮流概念与消费者的现实认知产生割裂，叠加品牌自身产品力难以抵御消费周期变化，其业绩下滑便成为必然结果。
若想重回增长态势，Crocs或将不得不把希望寄托于下一轮青年文化反抗思潮的兴起，但这种将命运系于不可预知的文化潮流更迭的策略，显然太被动了。
参考资料：
壹读《为什么医生护士都爱穿洞洞鞋？》
模范兴国《只靠一种鞋型，年入200多亿，“洞洞鞋”还能火多久？》
中国知识产权报《判赔100万元！“洞洞鞋”缘何引纠纷？》
盐财经《洞洞鞋爆火，Crocs却急了》
定焦One《又贵又丑，百亿“洞洞鞋”的发家史》
本文来自微信公众号“金角财经”，作者：颖宝，36氪经授权发布。
