5 月 27 日，在美团2025一季度财报发布不足24小时后，美团正式宣布加入 618 大促战场，推出覆盖 “餐饮外卖 + 购物” 全品类的促销活动。
这是美团首次正式参与 618年中大促，时间虽晚于5月13日就早早开启618的两大对手，不过其策略直击即时零售的核心优势：即时性、全场景、高补贴。
政策福利：从 “人人 618 元” 到会员专属升级
全民普惠，美团面向全体用户发放 618 元神券包，覆盖外卖、闪购两大业务，适用酒水饮料、数码家电、美妆母婴等全品类。
这一举措让广大消费者无需复杂操作，便能轻松获得实惠，无论是日常饮食，还是临时购买生活用品、电子产品，都能享受到实实在在的价格减免，极大地降低了消费门槛，激发了全民的消费热情。
会员特权方面，美团进一步深化分层补贴策略。黑金会员可领 818 元券包，黑钻会员达 888 元。通过为高级会员提供更高价值的福利，美团强化了用户黏性。
对于高频消费的会员群体来说，这些专属券包不仅是经济上的优惠，更代表着一种身份认同和特殊待遇，促使他们更加依赖美团平台进行日常消费，形成长期稳定的消费习惯。
爆款直击上，闪购推出 “国补之上再减 200 元”“1499 元飞天茅台限时抢” 等活动，主打 “低价正品无需囤货” 的即时消费体验。
这些极具吸引力的活动，将热门商品以超乎想象的低价呈现给消费者，而且无需漫长等待物流配送，30 分钟内即可送达。
像飞天茅台这类稀缺且热门的商品，以限时抢购的方式推出，瞬间抓住消费者眼球，激发了抢购热潮，同时也彰显了美团在供应链和即时配送方面的强大实力。
差异化策略：即时零售的 “无等待” 体验
美团将传统电商大促与即时配送结合，提出 “无预售无尾款” 的简化流程，强调 “30 分钟送达” 的履约能力。
在传统电商大促中，消费者往往需要提前付定金、凑单，在大促结束后再付尾款，整个过程繁琐且等待时间长。而美团打破这一模式，让消费者在看到心仪商品时，一键下单，便能迅速收到商品。例如，手机、白酒等高客单价商品由品牌门店直发，用户无需凑单即可享受低价。
这种模式不仅对标对手的 “25 分钟必达”，更试图以高频刚需的餐饮场景带动全品类消费升级。美团凭借其在餐饮外卖领域积累的强大配送网络和丰富的线下商家资源，将餐饮外卖的即时配送优势延伸到全品类商品，消费者在点外卖的同时，顺手购买其他商品，实现 “吃喝购物一体化”，大大提升了消费体验的便捷性和高效性。
2大对手 “围剿”：美团的防守与反击
自 2025 年 2 月某东以 0 佣金率突袭外卖市场后，针对对手的步步紧逼，美团大都是以不变应万变，如果剧本这样进行下去，大多数人认为最终伤的会是饿了么，但当淘宝小时达升级为淘宝闪购，并联合饿了么共同开启百亿补贴时，此刻的美团才会感受到寒意来袭。
真如王兴所言“将不惜代价赢得竞争”。面对双线夹击，美团选择以 618 大促为转折点发起反攻，势必通过这个最早由京东开启的年中大促，给对手们一点颜色看看，同时告诉对手“在即时零售赛道，谁才是真正的王者”。
如今京东外卖早已突破日均2000万单。淘宝闪购&饿了么这对黄金搭档也宣布实现日均4000万单的业绩。
京东外卖现阶段虽然仍不是美团的对手，但其以低佣金吸引商家入驻，依托达达秒送成熟网络最快可 实现 “9 分钟送达”，通过严格准入保障食品安全，结合京东购物权益提供高额补贴，并将外卖融入即时零售生态，与传统业务形成 “高频 + 低频” 协同闭环，以高效配送、优惠福利与生态联动构建起强大的竞争优势。
饿了么原本就是外面市场的老二，加上有了淘宝的 “生态协同”，更是一支不容小觑的强大力量。
蒋凡主导的淘宝闪购打通天猫旗舰店与 300 万线下门店，88VIP 会员复购率达 78%，形成 “高频带低频” 的盈利闭环。淘宝利用自身庞大的电商生态系统，将线上丰富的商品资源与线下门店相结合。
通过为 88VIP 会员提供专属优惠和优质服务，吸引会员频繁使用淘宝闪购服务，不仅购买高频的快消品，还带动了低频的服装、家居等商品的销售。这种生态协同模式，让消费者在一个平台上能够满足多种消费需求，增强了用户对平台的依赖度，进而形成稳定的盈利模式。
美团的 “护城河” 与隐患
美团的核心优势在于 680 万骑手构建的运力壁垒和超5亿用户的消费惯性。
庞大的骑手队伍使美团能够实现快速配送，满足消费者对即时性的需求，多年来的运营也让消费者养成了使用美团进行外卖和本地生活服务消费的习惯。然而，其隐忧亦浮现。
比如骑手资源分流，五一期间就很多众包骑手转投京东和淘宝闪购&饿了么。随着京东、淘宝等平台进入即时零售领域，它们通过提供更高的配送费用、更好的福利等方式吸引骑手。美团的骑手面临更多选择，部分骑手为了获得更高收入和更好待遇，转投其他平台，这对美团的配送能力和服务质量构成了潜在威胁。如果骑手数量不足或服务积极性下降，可能导致配送延迟，影响消费者体验。
再比如一些知名品牌选择与淘宝闪购合作，意味着美团可能将失去了这些优质商户资源。这些品牌在消费者心中具有较高的知名度和影响力，它们的离开可能导致部分消费者跟随转移到其他平台，对美团的品牌形象和市场份额产生负面影响。同时，也削弱了美团在 “品牌即配” 领域的优势，降低了消费者在美团平台上购买品牌商品的吸引力。
姗姗来迟的 618：美团的战略意图与行业终局
美团选择在 5 月 27 日启动 618，较竞品晚两周，背后是深思熟虑的战术布局。
一方面，错峰竞争。避开京东、淘宝的预售期流量争夺，聚焦用户需求最旺盛的高潮期（6 月 16 - 18 日），以即时配送优势抢占最后一波消费红利。
在预售期，京东和淘宝凭借先入为主的优势，吸引了大量消费者的关注和参与，投入了大量的营销资源进行宣传推广。美团选择在此时按兵不动，避免了与两大巨头的正面流量竞争。
而在 6 月 16 - 18 日，消费者经过前期的预热和比较，已经明确了自己的购买需求，此时美团凭借即时配送的优势，能够迅速满足消费者的即时购买欲望，让消费者在大促的最后阶段，能够快速获得心仪商品，从而在竞争中脱颖而出。
另一方面，生态反攻。通过全品类覆盖强化 “吃喝购物一体化” 场景，结合闪购业务 60% 的非餐订单增速，打破对手对 “高频刚需” 的定义权。
美团不仅仅满足于餐饮外卖领域，而是通过大力发展闪购业务，将商品品类拓展到数码家电、美妆护肤、母婴用品等多个领域，构建起 “吃喝购物一体化” 的消费生态。
闪购业务中高达 60% 的非餐订单增速，表明美团在非餐饮领域的拓展取得了显著成效。
这种全品类覆盖的模式，让美团重新定义了 “高频刚需”，不再局限于餐饮，而是将日常生活中的各种消费需求都纳入其中，为消费者提供一站式的即时零售服务，增强了平台的竞争力和用户黏性。
即时零售的竞争已从单一补贴升级为 “物流 + 数据 + 生态” 的立体战争。
短期来看，美团在餐饮外卖领域多年的深耕，使其在该领域具有深厚的根基和庞大的用户群体，能够在短期内维持一定的市场份额。
淘宝闪购借助淘宝强大的电商生态和会员体系，通过生态协同效应，在全品类市场上具有较大的竞争优势，通过近场电商这一新的即时零售模式，有望后发制胜，占据较大份额。
京东则凭借在茶饮上的补贴，以及 3C 产品领域的传统优势和物流配送能力，在茶饮和3C 即时零售市场上保持一定的地位。
或许，三家平台还将会保持一段时间的“三国杀”局面。
长期而言，随着科技的发展，AI 在即时零售中的应用将越来越关键。
如果美团能够利用 AI 技术实现更精准的配送预测，如 15 分钟送达预测，将进一步提升用户体验，增强竞争力。
同时，加强商户生态建设，吸引更多优质商户入驻，丰富商品品类和服务质量，也能巩固其市场地位。
反之，如果美团在这些方面滞后，随着竞争对手的不断发展，消费者可能会逐渐减少在美团平台的消费频次，导致美团面临 “低频化” 风险，市场份额进一步被挤压。
可以说，美团的 618 首秀，不仅是补贴战，更是即时零售行业规则的重构。
当京东以低价撕开市场、淘宝以生态颠覆格局时，美团的反击彰显了其 “即时性” 护城河的深度。这场战役的终局或将证明：在本地生活领域，速度与场景的融合，比单纯的价格战更具杀伤力。
不过作为这次外卖大战的最终受益者，对于亿万消费者而言，绝大多数人并不关注谁会取得最终的胜利，他们只关注能在这场巨头混战中继续享受 “低价即时可得”，这就够了。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：刘老实，36氪经授权发布。
