（图源：钛媒体APP拍摄）
净利润从巅峰时期的10亿元，急速坠落至1000多万元，酒鬼酒（000799.SZ）仅仅用了两年时间。
2024年，酒鬼酒业绩崩盘，彻底从曾经的行业“黑马”沦为行业垫底。交出这样一份成绩单，投资者自然“意见”颇大。在27日举行的2024年度业绩说明会上，酒鬼酒管理层遭连环诘问，焦点仍是公司如何提高盈利、如何稳价、去库以及经销商退出等问题。
阶段性成效未转化实际业绩
2024年，酒鬼酒实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%；实现净利润1249.33万元，同比下降97.72%，创下了自2015年以来新低；扣非净利润仅为670.36万元，同比下降98.75%；经营活动产生的现金流量净额由5123.92万元变为-3.61亿元。
对于2024年的业绩表现，酒鬼酒在年报中解释称，酒鬼酒年内坚持推进营销模式转型，加大终端费用投入力度，动销取得较大提升，社会库存去化效果比较明显。但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍有承压。
费用方面，2024年酒鬼酒在营收腰斩的情况下，销售费用仅下降32.96%，费用率从32.22%飙升至42.95%。从费用构成看，广告宣传及市场服务费用占比达到71%。
这或许是公司实施多年的“费用改革”遭到质疑的原因。本次业绩会上，酒鬼酒被问及实施多年的“营销改革”“费用改革”为何看不到成效，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊回复称：“公司2022年下半年开始全面推进BC联动营销模式改革，其中最核心部分就是费用改革。2024年相关改革已取得阶段性成效，具体标志是酒鬼酒核心产品终端分销量与消费者动销量大幅提升，消费者动销量超过终端分销量，终端分销量超过经销商进货量。”
不过，这一阶段性成效显然未转化成实际效益。根据财报，2024年酒鬼酒核心产品“内参系列”和“酒鬼系列”的销售收入均出现大幅下滑。其中，高端产品“内参系列”跌幅最大。对比来看，在业绩巅峰期的2022年，酒鬼酒内参系列营收曾接近12亿元。2024年该系列收入已大幅减少至2.35亿元，同比下降了67.06%，占比也从25%骤降至16.55%。
另一核心产品“酒鬼系列”销售收入亦大幅减少，2024年营收8.35亿元，同比下降49.32%；仅低端产品“湘泉系列”2024年实现营收7593.71万元，同比增长7.64%。
已削减部分专销包销等低效益产品
对于内参系列收入大跌的原因，党委书记、总经理程军在业绩会上表示，受行业弱周期影响，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大。公司产品有内参、酒鬼、湘泉三大品类，覆盖全价格带，内参品牌战略以稳价为主。
其声称，“为提振价格，2024年内参品牌对2021版内参进行换代升级，推出内参甲辰版，短时间内内参处于新老产品共存的状态，对内参的销售有一定影响，内参甲辰版实现对内参系列整体的支撑还需时间。”
笔者注意到，为了稳价，酒鬼酒近年来多次对“内参”“酒鬼”等核心产品进行停货，以稳定产品价格体系。但此举收效甚微，目前公司产品价格仍严重倒挂。此外，公司近两年聚焦于促开瓶、动销、去库存的策略，也被投资者质疑“不见起色”。截至2024年末，酒鬼酒的库存量较去年同期仅下降4.48%。
针对质疑，程军称，酒鬼公司从2022年下半年开始全面推进BC联动销售模式转型，产品的分销量和动销量较之前有明显幅度的上升，2024年公司的分销率和动销率均超过100%，社会库存持续下降，公司成品库存是为了保证销售需求的合理备货。
酒鬼酒声称，接下来酒鬼酒将继续推进渠道高利润的BC联动模式，进一步提升市场动销。
其在2024年报中指出，公司将继续优化产品结构，构建“2+2+2”核心产品体系，打造内参、红坛为战略单品，妙品、透明装为重点单品，内品、湘泉为馥郁香基础单品，实现价格分布优化。
值得注意的是，公司提出今年内SKU将压减50%，合理开发新品，实现产品结构精细化，并通过对重点产品实行配额制，维护价格体系，提升产品价值。
本次业绩会上，有投资者询问酒鬼酒“开发新品是否考虑其他品类，公司今年有什么稳定价格的措施吗？会继续控货吗？”
对此，酒鬼酒党委书记、总经理程军回复称，“削减的SKU主要是专销包销等低效益产品，目前已经完成，开发新品是根据市场实际需求合理进行开发，避免开发同质化的产品。公司通过削减条码，加大C端费用促进动销，通过数字化技术实现费用精准投放。根据市场情况通过促动销、精准供给、库存动态管理等方式稳定产品价格。”
部分小型经销商因获利难退出
既然是渠道高利润模式，为何公司大量经销商撤退？
根据财报，2024年酒鬼酒经销商数量合计1336家，相较2023年减少438家。不仅如此，报告期内公司前五大客户的集中度也在下降，2024年前五大客户的销售额占比为26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。
对于经销商退出原因，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊在业绩说明会上表示，2024年公司重点工作之一是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同。
同时，他也直言，“受行业周期影响，经销商获利难度增加，部分小型经销商主动退出。经过梳理，目前公司整体经销商队伍质量明显提升，稳定性增强。”
顺便一提，出席本次业绩说明会的总经理程军亦是市场关注焦点之一。公开资料显示，其曾于2020年至2021年出任酒鬼酒董事、副总经理、财务总监。2022年调去中粮长城酒业有限公司任董事、党委书记、总经理。去年12月，程军回归酒鬼酒。今年4月，酒鬼酒公告披露公司董事有所变更，公司董事会提名程军为第九届董事会董事候选人。
近年酒鬼酒人事频繁变动，去年12月公司又召回了“老将”程军救场，他的回归能否挽救酒鬼酒的业绩颓势，成为业界关注焦点。
2025年一季度，酒鬼酒经营业绩继续承压，录得营收3.44亿元，同比下降30.34%；归属净利润3171.33万元，同比下降56.78%。
笔者注意到，酒鬼酒在本次业绩会上并未正面回应2025年的业绩目标以及是否有信心提升净利润等问题。但对于之后的盈利增长点，公司表示将从新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道上挖掘增长新动能。同时对内采取降本增效措施，提升公司盈利水平。
（本文首发钛媒体APP，作者|杨欢）
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