5月23日，麦当劳宣布将于6月底前陆续关闭旗下饮品子品牌CosMc’s的所有5家门店。这个成立不到两年的实验性项目，原本希望借助独立运营的形式切入增长迅速的饮品市场，吸引Z世代消费者，但因顾客反应平淡与经济环境不确定，最终被麦当劳定义为“完成测试使命”的阶段性尝试。门店关闭之后，部分饮品配方或将在麦当劳主品牌门店测试销售。
CosMc’s最早于2023年在德克萨斯州和伊利诺伊州设点营业，主打客制化饮品与轻食，菜单包括“酸樱桃能量饮”“肉桂冷萃拿铁”等特色饮品，也提供培根酪梨三明治、椒盐脆饼、蛋麦满分等搭配。该品牌以麦当劳早年动画角色CosMc命名，目标是避开现有门店结构负担，独立探索饮品类目的边界。但从市场反馈看，CosMc’s未能吸引足够人流。消费者对高度定制化饮品的实际需求低于预期，加上通货膨胀背景下整体支出下降，饮品项目的成长性明显不足。部分门店在运营不足一年后即关闭，麦当劳虽曾尝试将门店转向小型化以降低成本，但终未扩展至新的地区。
从公司层面看，CosMc’s的收缩并非孤立事件，而是麦当劳近期在全球范围重新调整产品与市场策略的一环。尽管麦当劳仍是全球最具辨识度的快餐品牌，在多个市场中消费者心智占有率排名前列，但近期美国本土市场表现已不如以往稳健。数据显示，麦当劳2024年连续两个季度在美国销售下滑，公司高层在财报会议上也坦言，麦当劳价格上涨导致部分低收入消费者的就餐频率明显下降。传统上，在经济不确定时期，大众倾向从休闲餐厅“降级”至快餐连锁，但当前高房价、医疗成本与通胀压力正在抑制快餐消费，这让麦当劳不得不重新考虑其业务重心与品牌延伸策略。
为应对美国本土挑战，麦当劳在2024年6月推出了5美元套餐，试图恢复价格吸引力，也成立专门的饮品产品团队，表示将继续在本品牌门店体系内探索饮品线扩展而非新建子品牌。
与美国市场形成对比的是，中国市场已逐渐成为麦当劳未来发展的关键支点。最新资料显示，麦当劳2025年计划在全球新开2200家门店，其中近半数将设在中国。第一季度中国市场表现稳健，主要得益于外卖服务、鸡肉类产品增长与超值套餐策略支持。麦当劳强调在中国的供应链高度本土化，超过90%的原料来自中国境内，因而未受到美中贸易政策波动的实质影响。
麦当劳自1990年进入中国以来，初期聚焦一、二线城市，如今则加速布局三至五线市场。自2017年中信控股接手麦当劳中国后，麦当劳已转型为本土企业运营模式，能够更灵活应对本地消费趋势与政策变化。当前中国餐饮行业进入“质价比”时代，年轻消费者不再单纯追求价格低廉，而更关注品质与体验的平衡。麦当劳中国首席影响官顾磊表示，消费者更愿意为高品质产品支付合理价格，公司未来将持续推出体验型消费场景，如得来速通道、智能取餐系统与互动式餐厅设计等，满足多样化的用餐需求。
麦当劳在中国门店数量已超过7000家，中国消费市场成为公司增长速度最快的地区之一，也是麦当劳全球第二大市场。对比之下，CosMc’s关闭事件突显出美国市场扩张已面临瓶颈，而中国市场的韧性与本地化能力，正给予麦当劳在全球布局中的新方向。
