User Onboarding: Desenhando melhores experiências para seus produtos
A primeira impressão é crucial, especialmente em uma estratégia de Product Led Growth.
Depois que você e seu time colocaram bastante energia para construir um produto incrível, passando por todo processo de discovery, mitigando ao máximo os riscos de valor, experiência, execução e viabilidade, com base no conhecimento que vocês conseguiram reunir até então, chegou a hora da última etapa de validação: quando colocamos o produto na mão das pessoas que vão usá-lo no seu dia a dia.
Até esse momento o trabalho ainda está um pouco longe de terminar, pois o lançamento de um produto ou funcionalidade envolve muitas atividades, que podem durar tranquilamente mais de um mês, e contar com apoio de algumas outras áreas da empresa, tais como Product Marketing e Data Analytics, além do time responsável pelo produto em questão.
Sendo assim, desde as comunicações que envolvem o lançamento do produto ou funcionalidade, a definição de métricas de produto para acompanhar o desempenho dele durante esse período para que se preciso for, seja pivotada alguma ação em andamento, são atividades que ajudam o produto atingir o sucesso esperado por todos.
Eu queria falar um pouquinho sobre uma dessas atividades, o User Onboarding, que merece, ou pelo menos deveria merecer uma atenção especial no Go to Market.
Aviso
Aqui vou falar especificamente do User Onboarding In-App, que é uma estratégia que ocorre no próprio produto.
O que é User Onboarding In-App?
Nesse processo, as pessoas usuárias são guiadas através de uma série de etapas e interações, para que possam entender melhor os recursos oferecidos pelo produto ou funcionalidade, e começar a usá-lo efetivamente.
Essas etapas podem incluir a apresentação da proposta de valor do produto, recursos-chave, dicas de uso, exemplos de casos de uso, interações com o produto e assim por diante. Veja abaixo alguns exemplos de componentes de onboarding criados com a ferramenta Appcues.
O user onboarding In-App pode ser implementado por meio de pop-ups, tutoriais em vídeo, Modais como guias interativos e outras formas de comunicação personalizadas, construídas em ferramentas de terceiros na maioria das vezes, e que já trazem esses componentes prontos, permitindo otimizar todo o processo.
Uma boa experiência de user onboarding que ajude as pessoas a darem os primeiros passos no produto, é capaz de fazer com que elas se familiarizem com o produto rapidamente, e tenham uma experiência agradável e produtiva, ajudando a aumentar o uso do produto, garantindo a satisfação do cliente para que ele atinja seus objetivos de negócio, e consequentemente ajudar na retenção dessas pessoas no produto.
Lembre-se, “a primeira impressão é sempre a que fica”, por isso ser assertivo nesta etapa é bem importante para o sucesso do seu produto, principalmente quando se trabalha com Product Lead Growth como estratégia de crescimento do produto.
Product Lead Growth no User Onboarding
Product Lead Growth (PLG) é uma estratégia de crescimento de produtos que se concentra em adquirir e envolver usuários por meio do próprio valor intrínseco do produto. Sendo assim, ao utilizarmos uma abordagem focada no usuário desde o processo de onboarding, conseguimos garantir a melhor experiência para as pessoas usuárias desde essa etapa inicial, que é quando os usuários são introduzidos ao produto e aprendem a usá-lo de maneira eficiente.
No contexto do PLG, o User Onboarding desempenha um papel fundamental, pois é nessa fase que os usuários decidem se irão continuar usando o produto ou abandoná-lo. Um processo de onboarding eficaz envolve a criação de uma experiência intuitiva, educativa e envolvente, que permita aos usuários entender rapidamente o valor e os benefícios do produto.
Ao adotar uma abordagem centrada no usuário durante o User Onboarding, o PLG busca criar uma experiência positiva que aumente a probabilidade de os usuários se tornarem clientes ativos e promotores do produto. Além disso, o PLG aproveita a natureza viral e de compartilhamento dos usuários satisfeitos, que podem influenciar outras pessoas a experimentarem o produto. Dessa forma, o Product Lead Growth no User Onboarding não apenas impulsiona o crescimento do produto, mas também fortalece a fidelidade do usuário e aumenta o alcance orgânico da marca.
Desenhar uma estratégia de User Onboarding é antes de tudo pensar no que é sucesso para seu cliente em cada etapa da jornada de uso do seu produto, e entendo que nesse ponto deve-se pensar em como entregar esse sucesso de forma mais rápida e clara possível, fazendo com que ele tenha as informações necessárias e execute as ações que o farão chegar ao seu objetivo final.
7 dicas para construção
A seguir listo sete dicas que considero importantes na construção de uma boa experiência de user onboardings:
- Quais problemas serão resolvidos?
É importante mapear os principais problemas que o cliente tem hoje, e que o seu produto ou funcionalidade vai resolver.
Jornada de usuário:
Defina a jornada de uso do seu produto ou funcionalidade, e tenha em mente o melhor caminho para a pessoa chegar ao seu objetivo.
Integração do produto na rotina das pessoas:
Garanta que o user onboarding ajude o produto a se encaixar de forma natural nas tarefas do dia a dia de trabalho que as pessoas realizam no seu produto.
Primeiro valor:
Ao impactar mais rapidamente a pessoa usuária com o primeiro valor de forma convincente, o produto se torna mais atrativo e relevante, facilitando sua adoção e incorporando naturalmente na rotina delas. Além disso, isso ajuda a estabelecer expectativas realistas, evitando frustrações e aumentando a satisfação do usuário ao utilizar a ferramenta.
Marca e Produto:
Reforçar o posicionamento da marca no mercado, ou seja, o produto precisa entregar desde essa primeira etapa, o que a empresa promete enquanto marca.
Métricas:
Defina as métricas chave que você vai monitorar e analisar durante o tempo que o onboarding estiver no ar. Elas vão te ajudar a entender a performance dele, para que você possa identificar pontos de melhoria relevantes, e aprimorar a experiência do user onboarding, caso seja necessário. Aqui gosto muito de usar um funil, que me ajuda a identificar onde existem churn, por exemplo.
Priorize as ações essenciais:
Não dê o mesmo peso para todas as ações que a pessoa usuária vai executar quando estiver usando o seu produto de fato, ou seja, alguns elementos na interface são menos relevantes do que outros e não precisam fazer parte do user onboarding. Foque apenas nas principais ações, aquelas das quais não seria possível usar o produto sem as executar.
Abordar pessoas que são novas usuárias do produto, é diferente de abordar aquelas que já são clientes, portanto, é crucial distinguir entre os dois grupos ao lançar novas funcionalidades.
Novas pessoas usuárias
As pessoas que estão conhecendo o produto pela primeira vez já serão impactadas pelos user onboardings permanentes, através dos quais o produto ou funcionalidade é apresentado a elas nos primeiros acessos, fornecendo uma visão geral do produto.
É importante ter isso em mente, pois uma nova pessoa usuária em seu primeiro contato com o produto não terá tempo nem paciência para ler uma quantidade excessiva de conteúdo e aprender a usar a ferramenta. Geralmente, no primeiro acesso a um novo produto, elas recebem uma carga cognitiva extremamente alta.
Portanto, se o fluxo de user onboarding não é direcionado para estas pessoas, é essencial evitar que elas sejam impactadas por esse fluxo. Isso evita que, em seu primeiro acesso, elas sejam expostas a fluxos e funcionalidades que não precisam naquele momento, evitando que elas desistam do seu produto em uma etapa crucial da jornada de uso.
Pessoas usuárias que já são clientes
Quando falamos de pessoas usuárias que já são clientes, é fundamental que você cuide para que elas percebam que o produto está em constante evolução, e sempre entregando melhorias para aprimorar sua experiência e ajudá-las a obter os melhores resultados em seus negócios.
É importante ter clareza sobre isso, pois no contexto em que a pessoa usuária já é cliente, entenda que user onboarding não será uma técnica de aquisição para a funcionalidade. Ela não tem o objetivo de trazer novas pessoas usuárias para o produto por si só, e isso envolveria outras coisas além do onboarding.
Tendo essa compreensão e as expectativas do seu time alinhadas, torna-se muito mais fácil construir um plano de pós-lançamento para o seu produto, sabendo exatamente o que esperar em relação ao fluxo de onboarding, e quais métricas devem ser usadas para medir a performance do seu fluxo.
Diminua o tempo do onboarding eliminando atritos e realizando uma entrega de primeiro valor rápida, fluida e surpreendente.
Por fim, a estratégia de User Onboarding bem construída é capaz de levar a pessoa usuária ao momento em que ela descobre que seu software resolve facilmente um grande problema dela, e de forma incrível. É o que chamamos de “AHA Moment”, que é o momento em que a pessoa usuária percebe o real valor do seu produto ou serviço. Esse momento ocorre após uma pequena revelação e é importante guiá-lo para esse ponto logo no primeiro contato dela com o seu produto.
Ina Catrinescu, autora de Burnout to Breakthrough, define o Aha Moment como:
“Aceleradores das possibilidades, que dissolvem os limites e nos fazem ver as coisas de maneira diferente. Depois que a nossa mente é impactada por um momento ‘Aha!’, ela nunca voltará ao seu estado original.”
Se tiver se interessado pelo assunto, vale ver a apresentação da Ina no TEDx:
https://medium.com/media/aa2e587caa4d5b5dd2186521b34c5a01/hrefÉ importante que em toda a jornada do seu produto tenha vários desses momentos, que servem como degraus onde a pessoa usuária vai progredindo e se encantando com ele enquanto ela é impactada por “AHA Moments”.
Sendo assim, esse processo precisa ser rápido o suficiente para evitar que a pessoa usuária se distraia antes de concluir seu objetivo, e ao mesmo tempo passar pra ela a impressão de que o produto resolve seu problema de forma eficiente, e evitar dúvidas quanto ao seu uso.
Guie a pessoa usuária para que ela execute ações chave do produto e entregue o valor para ela, mostrando logo de cara quais os benefícios sua empresa oferece em detrimento de seus concorrentes e que façam muito sentido para essa pessoa.
Foque naquelas vantagens matadoras do produto, ou seja, aqueles 3 a 5 benefícios que vão encantar sua pessoa usuária. São esses benefícios que farão com que um potencial cliente se torne um cliente, de fato.
Faça isso de forma consistente, mostrando ao usuário qual é essa vantagem matadora, como ele pode fazer isso usando seu produto, e onde essa vantagem está localizada no produto, de forma rápida e eficiente.
Lembre-se que em termos de novas pessoas usuárias, o user onboarding é o primeiro contato do seu relacionamento com essa pessoa, e pode ter um papel fundamental na decisão dos seus clientes de fazer uma compra ou um upgrade no plano já contratado.
É isso, espero que esse texto ajude quem está trabalhando diariamente com produtos a atingir melhores resultados em seus lançamentos.
Referências
- Aha! Moments: The art & science of breakthroughsCurva de Adoção de Produtos: Estratégias para conquistar os usuários
Desenhando melhores experiências de User Onboarding para seus produtos was originally published in UX Collective 🇧🇷 on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.
