原创 AI投什么 2025-05-23 19:00 北京
探讨一下IP的轻重和情绪价值的边界
（题图由作者拍摄于家中）
泡泡玛特是一家集许多标签化的特征于一身的公司，这些标签综合起来构造了它的独特性，不同视角的分析者，对不同标签在泡泡玛特成功路上扮演的权重，会有见仁见智的看法，但到目前为止，泡泡玛特仍不可复制。在它之前有同样是“玩具+IP+渠道”的奥飞，眼下却过得一般，而后来跟风泡泡玛特的大批“IP+盲盒+机器”的创业公司更是遍地扑街。至于被很多人视为“下一个泡泡玛特”的卡游，在一些关键点上与泡泡玛特有本质上的区别，卡游是一个实体化的卡牌游戏公司（从名字上都很明显了），泡泡玛特并不是。关于卡游，我后续有可能写一篇专门的文章，在此先不多花笔墨。
反而是看似风马牛不相及，却同样带有“出圈”标签的老铺黄金，可以看到与泡泡玛特共通的几项特质。这虽然也是事后诸葛亮，但就我刷到过的相关文章来看，本文的观点还算是比较偏非共识。
此外，我将在文末附上一篇文章的链接，该文章是朋友从我2022年的播客中整理过来的，而本文中的主要观点“轻IP”“大众化”等等，在当时就已经提出来了，那时候是泡泡玛特跌的最惨的股价低点。注意，我不炒股，提及该文章只是表达，我对该领域的关注是长期且观点稳定的，并非临时起意。
轻IP：跨过出圈的门槛
泡泡玛特2024年报的董事长致辞，几乎全篇都在谈IP，那为什么会说它是一家“轻IP”的公司呢？IP轻与重的概念，并不在于有多少产品是有IP的——对于泡泡玛特来说是全部——也不在于该IP产品卖了多大规模，而在于支撑这个IP的内容有多复杂。
我们比较早的IP观念来自于迪士尼和集英社这类剧情类内容供应商的塑造，并习惯于IP角色背后有复杂的、很多时候是长篇的故事情节做支撑。这类重IP能够长久深入人心甚至历经几代人而不衰，因此成为很多内容创作者的理想，在前些年的“IP生态”“IP联动”热潮中，主流参与者是重IP内容的典型代表：影视剧、动漫、小说、游戏。
潮玩和手办作为重IP内容的衍生变现，也主要是延续类似的商业逻辑：消费者因为看过影视或动漫而对角色产生强烈的感情，从而愿意为之付出高昂的情绪溢价。
但重IP的限制也很明显，因为现代人生活节奏加快，没有足够时间体验大量重度复杂内容，新内容出圈越来越难，所谓国民级IP基本都是数十年前甚至数百年前的作品。
随着IP边界的不断拓展，个人IP、品牌IP等各种概念层出不穷，很多IP背后的内容变得越来越轻，越来越简约和碎片化，而效果其实并不差。
这些轻IP不一定能成为代代传承的文化符号，但适应快节奏、碎片化的当代生活，其带货能力不弱甚至更强。其实我们早就体验过轻IP的威力，脑白金让我们知道几句文案就能树立一个品牌IP。而类似泡泡玛特这种纯靠形象设计建立的IP，也不乏能够数十年长青的经典案例，比如Hello Kitty。
IP由内容支撑，形象设计则是最轻的内容形式之一，一个消费者到泡泡玛特商店里转一圈，就已经阅览了它的全部内容，因此Molly、Labubu等等都是轻IP。消耗时间少、理解快、免费（指内容获取层面）、触达方便、少有小圈子鄙视链，这一切特性都让轻IP更易走向大众化。同时，轻IP在出海时更容易做到本地化，从形象设计上贴近当地文化和引发共鸣，远比制作剧情类内容简单。
虽然泡泡玛特的产品可以归类为潮玩或手办，但消费者不再必然跟二次元、游戏、娃妈等身份标签挂钩，喜恶更单纯，来去更自由，消费决策更简易。重IP产品所引以为傲的“圈层文化”，恰恰是泡泡玛特这样的轻IP公司要避免的，这并不是说轻IP优于重IP，而是两者所想要聚拢的用户群体不同，只要逻辑对了都可以奏效。
做重IP，那从团队搭建、内容制作、运营策略乃至资本耐心都必须符合做复杂且优秀剧情内容的规律，黑神话和哪吒都如此，即使他们讨巧地使用了已有的国民级角色IP，也仍然把重度内容做到了极致。反之，轻IP从设计审美、定价、用户触达和出新品的速度上，都要符合大众化的需求，才有机会拿泡泡玛特做对标去画饼。
成功的IP未必都有完美的逻辑，这里面也有偶然因素，但不成功的IP，你一定能找到逻辑拧巴的地方。
当然，就如很多公司一样，把A路径做到极致之后总觉得B路径我上我也行，据说泡泡玛特要推Labubu的动画……强烈建议他们找一个新IP去折腾，而不要在已建立消费者认知的IP上画蛇添足，把用户强行区分成“看过动画的”和“没看过动画的”两类，这对一个走大众路线、快速迭代和铺货的产品毫无意义，反而会与其已经构建好的价值观体系相矛盾。
这就像老铺黄金不会在乎顾客会不会去看官网上那一套“搂胎”、“锤揲”的步骤，其不停重复的“古法手工金器”这六字文案才是它的IP，背后真正的工艺流程并不是。尽管老铺黄金的文化IP和泡泡玛特的形象IP不完全一样，但在“轻”这一点上是类似的：易理解，省时间。
究其根本，老铺黄金是一家消费企业而非文化公司，如果像非遗一样拍个一小时纪录片再找老艺人讲个故事，反而限制了向更广泛的人群传播。
不过，轻IP仅仅保证了传播的快捷和易出圈，并不必然能建立品牌口碑，轻IP在降低了消费门槛的同时，也让所在赛道的竞争门槛变低了。因此我们接下来探讨一个看似简单其实挑战很大的竞争力：情绪价值。
悦己经济：提高情绪价值的上下限
情绪价值早已不是个新鲜的话题，但比较常见的是强调其如何重要以及从各种成功案例向之归因，而少见系统性的分析：情绪的感受由何而起、什么特性的人群需要什么样的情绪价值、成功的情绪引导如何起效而错误的情绪是否会导致产品失败？
分析情绪价值的难点，在于很多分析者对他人的情绪无法共情，不能共情导致不理解用户为何消费，最后只能去自己能理解的舒适区寻找逻辑。
很多文章专注于讨论“盲盒的赌博性质”、“社交价值”、“稀缺性价值”，以上解释的本质，都是在用投资回报率的逻辑理解一个潮玩产品的消费，是在假定每个用户都是黄牛党和网红。
我买一个玩具，难道不能是单纯因为喜欢吗？“喜爱”难道不是比开盲盒、炫耀和盼升值更普遍更大众化的情绪？有人为钓鱼消费，也要从鱼获的市场价和他发朋友圈的数量去算他的情绪价值？有人为游戏消费，他一定是为了去二手市场卖账号才买的皮肤？
还没有扭蛋机、闲鱼和自媒体的时代里，人们就不买玩具？
泡泡玛特这类玩具，原本的存在意义是愉悦感官（视觉和触觉）和情感投射（陪伴和拟人化），这是“喜爱”情绪的来源。前者对触发冲动消费更有效，后者则是消费之后才能产生的结果。
再直白一点，泡泡玛特的短期情绪价值，主要源于设计和材质组成的审美体系，颜值即正义，对“可爱/萌”的追求是一种普世情感。设计师对审美的把控和泡泡玛特对设计师的筛选，共同保证了其IP在符合大众审美和激发大众情感上的长期一致性。
IP审美是泡泡玛特最重要的情绪价值基础，第一，它确保了潜在消费者的基数远大于小众另类的潮玩品类。第二，它抬高了情绪价值的上限，把“市场上的价值”变成了“在我眼里的价值”，后者没有天花板。第三，它也是所谓社交价值成立的前提条件，你能想象公主和明星把一个别人都觉得丑的东西天天发社媒？如果泡泡玛特跟奢侈品摆一起不协调，也就没有互动的可能（不要被丑萌这个词带偏了，Labubu的重点是萌，它并不真的丑。丑萌是“看似丑，其实萌”，而不是“因为丑，所以萌”）。
在拉高上限的同时，审美也保证了泡泡玛特产品的情绪价值下限，即：如果你没抽到最喜欢的款式，或者你有一天对原来喜欢的失去兴趣了，那你会剩下什么？
作为对比，没中奖的双色球是一张废纸，低等级的卡牌没有二手交易的可能性，其情绪价值的下限都是零（甚至也可以认为是负数），这种共同特性是卡牌更接近彩票的理由之一。
但Molly和Labubu这样的盲盒产品，即使你没得到最喜欢的款式，也可能觉得反正不难看，可以留着，即使你不想留着，也可能其他人会喜欢，所以能够产生二手交换或交易。撑起泡泡玛特二手市场的基本盘是“大家各有喜欢的款式”，光靠那点隐藏款的流动性是远远不够的。
审美的一致性保证了每一款都可能被喜欢，同时规则上不会让你抽到空气，从而部分抵消了消费者的失望情绪，托底情绪价值的下限。
下限有托底，上限没天花板，这样的情绪价值，是不是更容易产生冲动消费和营造品牌正面口碑呢？
不要以为激发消费者的情绪很简单，这不仅仅是让ta喜欢，而是要在一大批竞争对手中“更喜欢”、“最喜欢”。能否共情用户心理，激发用户的喜悦，减少用户的失落，是衡量企业产品力或内容创作力的重要标准，也是泡泡玛特的核心竞争力之一。从IP打造、店面设计、社媒营销到现在它向奢侈品调性的靠拢，都是以审美为基础的延伸。尤其对于以原创为主的轻IP来说，外观几乎就是品质标准，比剧本对于重度内容的重要性有过之而无不及。反过来说，是否具备内部生产大众审美的能力，是原创IP公司和授权IP公司之间的鸿沟。
当然，不同的产品品类有不同的情绪价值，并不是所有情绪的触发都像“审美”一样难以捉摸。拿老铺黄金而言，它的情绪价值下限更好理解且可以被量化：就算有一天买家对它的款式不再喜欢，对“古法手工”祛魅，它至少还能保留按克计重的黄金价值。
虽然所有黄金饰品企业在这一点上没有区别，但老铺黄金的比较对象根本不是周大福和菜百。
从老铺黄金开店的选址就知道，它是让消费者在潜意识里去跟极高品牌溢价的奢侈品对比的。尽管奢侈品也自有其二手交易价值，但仍很受需求波动的不确定性影响，尤其是在一个经济下行的周期里，需求会急剧萎缩。在托底情绪价值下限这点上，黄金有无可比拟的优势，这也是老铺黄金用短时间打造品牌身份的捷径之一。
至于跟周大福这一类竞品，老铺黄金比的就是上限了。文化、设计、营销乃至高端购物场所带来的满足感、优越感和身份标签认同感，对于有足够购买力的人群，老铺黄金给予的是一套综合的“情绪价值解决方案”，而不仅仅是工匠的劳动力附加值。
简单地说，跟黄金饰品比逼格，跟奢侈品比性价比，很难绝对化的判定这是消费升级还是消费降级（大概后者是更大比例），但可以说，老铺黄金也找到了一个上限很高，下限不低的情绪价值空间。
消费和娱乐产品的情绪价值，构成了“悦己经济”的核心。悦己不是不分青红皂白往自己身上花钱，行业越卷，用户感到喜悦的阈值越高，环境越差，用户对产品失望的概率越大。一步走错，悦己就有可能变成虐己，各种翻车事件大家都见怪不怪了。
结语
首先，这里是本文开头所说的，整理自2022年播客的那篇文章：《被曲解的泡泡玛特》。
时过境迁，当初的认知现在看未必都对，我也不可能想到其股价会涨到现在这个程度，但温故而知新，如果是能坚持看到此处的读者老师，相信也不会以对错评判。
其次，任何一家如此成功的公司，都不可能用短短几言分析清楚。哪怕仅仅是我从极其表面的现象中做的主观思考，都只能挑选其中两三重点。所以本文和公众号里所有的前文一样，都不求全面，而是只找少数突出的尖角以做启发而已。大量未及覆盖的、可延伸的看法乃至文中提出但未回答的问题，可能在之后的其他文章中涉及，欢迎持续关注。
最后，请用点赞、转发和关注向作者反馈正向情绪价值，不胜感激。
喜欢文章的朋友们请“点赞、在看、分享”
作者微信：jasonjjli，请备注身份添加
