五一回老家，高中同学带了一个新朋友来吃烧烤。这位朋友是卖保时捷的，据说曾经当过门店的销冠。

我问他：这种销售有什么技巧？

一杯啤酒破冰，他说“运气”。

两杯啤酒寒暄，他说“财运占9成”。

三杯啤酒干下肚，他说“FAB有时挺管用”。

一回想，前段时间与爆品创匠的朱老师交流时，我也看到了FAB法则。

很普通又很实用的一个模型，现学现卖，今天聊一聊。

Feature：产品本身的属性。

比如我看到一款防晒乳，就表示添加了氧化锌和二氧化钛两种防晒剂。

Advantage：特点带来的独特优势。

氧化锌和二氧化钛有什么优势？其实他们是物理防晒成分，无需等待成膜，直接反射紫外线。

丁香医生的原话是：二氧化钛主要负责阻隔中波紫外线，氧化锌则主要反射长波紫外线，两种对皮肤伤害最大的紫外线都能一网打尽。

Benefit：优势为用户带来的具体价值。

实际上，FAB法则的核心是从产品思维转向用户思维，通过“特点→优势→利益”的逻辑链，把产品卖点转化为用户能感知的价值。

FAB是卖点与买点的翻译器。当然，这里也有一个进阶公式：FAB + E。

Evidence。  其实是考虑“特点+优势+利益+信任背书”，这样能够增强说服力。

还记得2019年前后，前老板逼着我们看关键明老师的《爆款文案》。

当时就提到了FAB，他说，月薪三千与月薪三万，最大的区别就在于会不会用FAB。

FAB+E是一个很系统性工程，不是说知道这几点就能写出好文案。文案极为考验动笔的人对用户的洞察和行业思考。

交流时，朱老师给我举过一个例子，婴儿的辅食米粉。

为了凸显健康，很多品牌的米粉都会在包装上写0添加，或者在社媒投放中放大健康等关键词。

这没错，但“健康”一词似乎太宽泛。后来通过线上用户在社交媒体的交流来看，他们更关心的是宝宝吃了会不会过敏。

低敏，可能比0添加更合适。

所有的文案都需要具体情景具体思考，没有固定的模板。但对于入门级别的新手而言，我有几点可以分享的tips。

一、特点重在聚焦

先罗列产品的特点，再做减法聚焦，最后贴记忆标签。

 特点不是越多越好，过多的特点会给用户造成信息过载。就像我之前收到一张名片，印了满满10多行他的title，根本看不过来。

10个特点不如一个超级符号。

前不久我去走访一个餐饮公司，他们家的招牌是排骨。在提炼特点时，他们之前是将创新菜、融合菜，或者加了茶香。

后来经过了解，我觉得他们有一个特点尤为不错：每头猪只取最中间的两根肋骨。

其实，我在帮助品牌做提炼特点时，常会先去问4个问题：

第一，这个特点是否人无我有？

比如我之前看一个肉夹馍店，他们选的是带皮前腿肉，其他的几乎都是不带皮的，为什么带皮？因为吃起来口感会更弹。

他们在制馍的时候只用猪大油，行业基本就是起酥油。有什么不一样？对方解释说起酥油里有氢化植物油……懂的都懂了。

第二，这个特点我女儿是不是听得明白？

依旧是我走访的这两个餐饮公司，存在同一个问题，肉从哪儿来，我作为消费者听不明白。

肉夹馍品牌的肉是前腿2号肉，而另一家排骨招牌店的其他菜品，用了前腿1号肉。

那么1号肉和2号肉又是什么肉？我听不明白。

一般而来说，我写的内容会给我老婆看一遍，讲给我小孩听一听。他们不明白，大概率也有很多消费者不明白。

后来，我帮品牌把前腿2号肉的位置属性淡化，而是强调每头220斤的猪身上，只取7.5公斤精选前腿肉。

凸显稀缺性。

第三，能否和用户痛点场景强关联？

重庆一个GMV长期位居全城TOP5的商场——光环，就经常在餐饮门店前立一些招牌，比如“最佳亲子餐厅”。

带着两三岁的小宝宝逛街，最难的就是在外吃饭找不到合适的。需要安静、有餐椅、餐食不辣且健康……这个商场一个招牌就解决了。

第四，有没有行业未曾向消费者传达的共识？

 这是提防知识诅咒，以至于很多值得传播的行业特点、品类特点未能被消费者了解到——这样一来，谁先说出来谁就获利。

最经典的是喜力滋啤酒的营销：

当年，业绩下滑的喜力滋找到著名的广告大师霍普金斯。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜地发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。

他问喜力滋的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”

高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，这没什么特别的。”

霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”

于是，霍普金斯通过“每个酒瓶都经过4次高温消毒”，成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。

二、优势在于比较

优劣本身是一种比较。人无我有，人有我优，就似乎一种优势。

总结来看，你要凸显的优势，其实是与竞品或者传统方案的比较，其中冗余的部分就是优势。

一般而言，我们需要在输出优势时综合竞品和传统方案，并且加上场景和数据，更能凸显碾压优势。

拿筋膜枪来看：

普通按摩师按10分钟收费200元，还找不到穴位；

xxx 筋膜枪3200转/min高扭矩电机，比普通筋膜枪动力强30%，3分钟精准放松斜方肌，相当于请了个随身按摩大师。

三、利益最好直击灵魂

利益从马斯洛需求层次理论中挖，尽可能一步步戳中用户隐性需求、深层需求。

一般而言：

（1）基础利益：解决显性问题

比如上文提及的筋膜枪，就能缓解肌肉酸痛。

（2）场景利益：代入具体场景

比如健身后用筋膜枪10分钟放松，第二天爬山腿不酸。

（3）情感利益：触发身份认同

每天用10分钟精致护理，是30+女性给自己的仪式感。

四、证据旨在降低决策成本

E是验证产品价值的关键环节，需通过数据、认证、案例等客观事实强化 FAB的可信度。

但很多时候，我们的E都是很苍白的，特别是一些小主播在直播间大吼“好用，真的好用”。为什么李佳琦说“好用”，就管用？

后者其实是IP背书，并不是“好用”背书。从我自己出发，我常用的4类证据：

第一是权威背书。

我4月份才去走访的一家线下护肤品牌，在冷启动期由于品牌知名度不够，用户对一些上脸的产品不敢用。

怎么办？他们找到了国内权威的研究机构以及一款知名品牌做联名，店员对用户介绍时会说这是xx品牌的、xx研究院出品的。

信任感就出来了。

第二是事实证明。

所有的传播，消费者都会认为是“王婆卖瓜自卖自夸”。为打破这种嫌疑，我们可以向消费者展示可验证的客观事实。

第三是用户证言。

这个很容易理解，精选用户好评。

这里需要注意的是足够细节地体现 “身份 + 场景 + 效果” 。把它当做一个公式去套，例如玻尿酸原液证言：“30 岁宝妈连续使用 28 天，法令纹淡化明显，同事以为我做了医美”。

第四是承诺保证。

证据如果不从可信度的事实出发，还可以通过明确承诺消除用户对损失的恐惧。

这里面主要有3大承诺：

当然，我们也会在整体的风格设计上，特别是图片场景上去体现信任状。比如我们在看到一些食品广告里，总是家人和小孩一起再次，就凸显了健康。

这种直观的视觉冲击，以及用户可感知的细节，比xxx认证更有效。

五，别忘了行动指令

最后要推消费者一把，给出购买指导，比如热销款、同款等，甚至直接半强迫式的行动指令，“宝子们给我冲！”

总结来看，FAB+E 的底层，是对人性需求的洞察。写文案之前，设身处地站在用户的位置去用一用产品，去思考用户真正需要什么。

以上。