文 | 首席消费官，作者 | 苏苏
2023年，天猫国际与阿里妈妈两个品牌联合发布《纯净美妆趋势报告》，表示“纯净美妆”风口已至，但2024年至今，将近一年半纯净美妆概念始终没有爆红于网络，纯净美妆爆款单品也没有出现，纯净美妆风口不仅没有到来，反而迎来了“退潮期”。
联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA，2024年1月还在积极布局中国线下业务，于杭州武林银泰入驻全国百货首店，2025年4月却宣布关闭在中国的所有线上平台；
2024年1月，纯净美妆鼻祖The Body Shop宣布全系列产品配方已完成纯素认证，2月该品牌美体小铺英国业务申请破产，2000+员工失业，3月美国及加拿大业务申请破产，2025年，该品牌因商标侵权又一次陷入索赔风波，并全面退出巴西市场；
2025年5月，联合利华宣布关闭清洁美妆品牌REN。此外，光季宣布闭店清仓，Dr.brandt柏瑞特2024年完全退出中国市场……
这到底是怎么回事？
这跟“纯净美妆”自身息息相关。
“纯净美妆”是指成分天然安全、生产过程环保、无动物测试、产品功效明确、标签透明的美妆产品。因其采用更加温和的成分，降低了对肌肤的刺激，纯净美妆产品一般都聚焦于满足保湿、抗氧化、修护肌肤、遮瑕、提亮肤色等美妆产品的基本需求。从当前功效护肤热潮来看，纯净美妆的卖点似乎已经过时。
国际品牌也讲不好纯净美妆故事
国际品牌在全球美妆业务高竞争压力的趋势下，选择收缩或砍掉纯净美妆业务。
联合利华2024年销售额为132亿欧元，同比增长5.5%，但营业利润却同比下滑3.7%，净利润更是下滑了10.8%。美容与健康业务中，高端品牌Hourglass和TATCHA在美国市场实现两位数增长。
TATCHA是由美籍华人Victoria Tsai于2009年创立的品牌，灵感源于日本艺妓的传统护肤哲学，主打“天然纯净”与“日式美学”。该品牌在海外市场表现强劲，搭载纯净护肤快车成为了联合利华美妆业务的重要支柱，然而却在中国市场“折戟”。
2020年TATCHA通过天猫国际进入中国市场，2023年进驻丝芙兰线下渠道，2024年该品牌天猫GMV同比下滑19%，抖音GMV和社交媒体粉丝量也表现一般。如今在宣布关闭天猫海外旗舰店和抖音店铺之后，TATCHA依然保留着丝芙兰渠道。综合过往表现，TATCHA过度依赖线上单一渠道，对于线下渠道布局始终没有打开局面，使得品牌认知度在国人心中较为薄弱。
然而从2024年起，联合利华加速品牌精简策略，集中资源发展核心品牌，TATCHA此次不完全撤退，可以看出其并未完全放弃中国市场。2025年，联合利华已经任命新的高端美妆部门研发总监，计划以技术创新重新巩固美妆业务“护城河”，同时TATCHA品牌计划两年内推出5款单价超800元的抗衰新品，功效护肤成为重点发展方向，符合国人的护肤品选择趋向。
此外，精简策略之下，联合利华同时还砍掉了另一个低效纯净美妆品牌REN。
REN是2000年创立的英国美妆品牌，创始人因发现妻子怀孕期间出现对传统护肤品过敏的现象，促使他开发不含防腐剂、合成成分的天然护肤品。该品牌专注于敏感肌和孕期安全护理，但如今再打开REN的产品页面，敏感肌、抗皱、修护、保湿、紧致、以油养肤、早C晚A等各种热门功效的关键词紧密罗列，让人难以分辨其核心卖点。
卖点模糊之外，在社交平台上，REN产品还出现了油皮不友好、用久变敏感肌、效果不明显、油且不吸收、价格虚高、虚假优惠等使用体验、定价、运营等多方面的争议，然而在商品评价页面，最值得关注的是，该品牌的热门产品多次被用户以“临期”为由打出差评，不少用户表示收到了三四年前生产的产品，客服回应称该产品保质期为5年。这种不惜折损口碑去库存的行为，可见REN售卖情况的不尽如意。
国内市场不买单
纯净美妆概念在海外，尤其是欧美地区打得火热，但在中国市场却成为了安全、功效和性价比之外的附加项。因此热门品牌进驻中国后纷纷失利，甚至不少败退而归。
花王旗下的Boscia博倩叶，2014年通过丝芙兰进入北美高端市场，年增长率一度高达15%，于中国市场却两次战略失策。其中，该品牌2014年首次进入中国市场因渠道单一失败，2021年通过跨境电商重返中国市场，但主打产品性能温和，却讲不出产品功效的故事，最终于2024年再次关闭线上渠道。
巴西Nature & Co旗下的The Body Shop，作为全球首个反动物测试的纯净美妆品牌，2022年全球营收超50亿元，但2018年开始布局中国区业务却难见起色，主打“纯净护肤+高额定价”，让其在完美日记、花西子等竞品的性价比挤压之下失去了竞争的话语权。今年全面退出巴西市场更是失去了大本营。
总体来看，大多的纯净美妆进驻中国渠道单一，或通过丝芙兰布局线下，或通过天猫国际进场，但也容易出现核心竞争力趋同、竞争激烈的情况。
而在线下渠道激进扩张的品牌却同样也不好过，如欧莱雅旗下的Aesop伊索，2024年在中国连开12家门店，却于近日关闭上海首店，战线收缩态势已然出现。伊索品牌主打高端生活方式，产品定价同样也不低。为了培养消费者高端生活方式的心智，除了售卖产品、讲好品牌故事之外，伊索线下的切实体验同样不少，比如店铺布局调和自然与人居关系，为了迎合中国消费者的审美，店铺的格局还着重于突出中国古典建筑美感，同时伊索也经常举办线下业务，将活动置于大自然之中，以“回归本真”等主题强调产品自然、纯粹的概念。
但综合消费者反馈来看，伊索在运营的过程中存在自然感和高端化失衡的情况。店铺过度注重宣传品牌价值，对于产品的赘述盖过了客户的产品体验，而从产品端来看，产品本身的效果却又无法匹配宣传的效果。从品牌强调的极简主义概念，到购物体验感不佳的现实，伊索运营效率和产品性价比的问题逐步暴露。
在功效护肤成为主流趋势的中国市场，纯净美妆品牌或缺乏核心功效背书，或因抓到市场追求功效的风向，从而罗列功效造成品牌核心特点失焦、定位模糊。
而在成分天然纯净、对肌肤刺激性低、适合敏感肌、环保可持续、动物友好等老生常谈的卖点之外，纯净美妆又很难打出新概念，更难以结合功效护肤讲出新故事。更何况不同于欧美国家，国内对于纯净美妆产品始终缺少统一的标准，既缺少对于无毒无害、环保可持续的有机认证，也没有纯净美妆的黑名单标准。
纯净美妆的功效化
QuestMoble发布的《2025泛年轻人群营销洞察报告》显示，在护肤方式上，声量最高的是功效护肤，互动量最高的是微生态护肤。而在《纯净美妆趋势报告》中提到，纯净美妆商品的标题词集中于“功效、品类、成分”三大项，功效被置顶。
从纯净美妆功效词表现来看，“角质、黑头、舒缓、保湿、补水、抗氧、提拉、修护”等关键词较为突出，基础护肤需求依然是纯净美妆的核心所在。
而由纯净美妆刮起的安全、环保、天然之风，却颇得国内头部美妆品牌的青睐。比如珀莱雅的低碳工厂和绿色供应链，上美股份宣传包装环保、青蒿油AN+等天然植物成分，但对于这些品牌而言，只是品牌的附加宣传点，并非核心卖点。
不过值得关注的是，部分国内品牌正以“曲线救国”的方式探索新路径——贝泰妮将植物提取技术与医研背景结合，推出针对敏感肌的修护精华；华熙生物通过微生物发酵技术实现活性成分的绿色制备。这些尝试或许暗示着，纯净美妆的未来不在于概念的包装，而在于用硬核技术将“纯净”转化为可量化的竞争优势。当行业从“讲故事”回归“拼技术”，这场退潮或许正是挤掉泡沫、重建价值的新起点。
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