5月19日，国家统计局公布了房地产1-4月全国楼市数据和70个大城市房价。很多地产人看完数据，心都凉了半截。
单纯从数据上看，确实不太乐观，今年4月份全国新建商品房销售额仅约6237亿元，跟3月份相比，环比下跌超过40%。相比去年4月份（6712亿元），销售额也有所下跌。
那么，具体市场表现到底如何，房企应该如何应对？
4月楼市数据不容乐观
去库存仍然任重道远
据国家统计局数据显示，今年1-4月份，新建商品房销售面积28262万平方米，同比下降2.8%，降幅比1-3月份收窄0.2个百分点；其中住宅销售面积下降2.1%。新建商品房销售额27035亿元，下降3.2%，但跌幅比1-3月扩大了1.1个百分点；其中住宅销售额下降1.9%。
2025年4月末，商品房待售面积78142万平方米，比3月末减少522万平方米。其中，住宅待售面积减少455万平方米。但同比去年4月，库存增加了，去年4月全国商品房待售面积是7.48亿平米。
商品房新开工面积及竣工面积一直在下滑，为什么库存还是增加了？
今年1-4月份，房屋新开工面积17836万平方米，下降23.8%。其中，住宅新开工面积13164万平方米，下降22.3%。房屋竣工面积15648万平方米，下降16.9%。其中，住宅竣工面积11424万平方米，下降16.8%。
明源君此前曾分析过，库存增加，一方面，市场销售速度不及存量房屋的竣工速度。另一方面，市面上存在大量“死库存”。
投行摩根士丹利去年曾在一份报告上表示，中国目前市面上存量新房有超过30%库存属于“死库存”；在建的项目中，也有大约20%未来会转变为死库存。
所谓死库存，指的是过于偏僻，户型差，建筑质量差的房子，中短期内无法卖出。如果没有特别的措施，这些库存可能长期存在。
去年中央已经提出，要推动房地产融资协调机制扩围，将所有合格项目都纳入“白名单”，这意味着接下来仍会有一大批“保交楼”项目会复工建设，随之也会产生一批增量供应，如果销售速度不及建设速度，也将造成待售面积增加。也就是说，今年假设市场销售规模与去年持平，由于“死库存”的增加，依然可能出现全年库存不降反增的情况。
而为了去库存，各地政府和房企都在拼命发力。
各地政府为了去库存，推出了各种存量盘活的支持政策。
比如广州就探索了多种存量盘活的模式：一是地换地，也即把原来无意愿开发的地块退回，获得地票，再在公开市场用地票拿新地；二是商改住，通过政府收储并优化规划再出让；三是房换地，也即将滞销房源置换地票，摘取新地块。
而头部房企也都将去库存作为2025年的首要任务。
万科管理层曾透露，将存量盘活视为当前公司最重要的任务之一。公司借助政府各类支持性政策，通过商改住、资源置换等多种方式盘活和优化项目56个，涉及可售货值约689亿元。另外，还有24个项目以退地、收储、退股、资产交易等方式实现前期投入的收回。
大摩预测
房地产将在明年四季度止跌回稳
年初大摩曾预测中国房地产会在2025年二季度止跌回稳，但有2个前提需要达成，包括政府收储政策能够有效去库存，以及银行能消化1万亿信贷损失。
但现在大摩更新了此前关于中国房地产走势预测。
“考虑到关税影响，预计房地产销售量将在2026年四季度或2027年一季度止跌企稳，因此下调了2025年新房销售量预测至同比下降14%。
同时，由于销售前景变弱，开发商会减少土地和新建工程的投资，相应下调了2025年新开工和房地产开发投资预测，其中新开工预计同比下滑20%，房地产开发投资为-11%。”
这个预判让不少地产人破防，一年又一年，说回暖已经说了三四年了，都说疲了，但现在止跌回稳还遥遥无期。
除了大摩，高盛也给出判断，其认为，楼市于2025年底止跌回稳起码需要8万亿元的刺激，这是为减少库存和完成在建项目需要提供的潜在资金规模。
高盛认为二手房价格可能会在2026年趋稳，并在2027年上涨2%，但前提是有更多的刺激措施，包括降低二手房的挂牌量和进一步降低房贷利率。
但现在来看，房地产去库存落地效果还远远没达到预期，大家都在期盼着有新的救市政策出台，尤其是以更大力度来压降库存。
客户争夺战将更加激烈
营销任务很重
其实，从目前的政策导向和成交数据来看，今年的市场环境大概率还会重演前两年的状态，形成“市场下行+政策托底”的态势。
也就是说，一方面，市场大幅复苏反弹的预期，依然不足。市场下行压力依然很大，房企要尽早抢收。
另一方面，“挤牙膏”式的政策利好会一直出，从而和市场数据带来的下行预期形成对冲。
房企的营销，也要尽可能配合政策意图，形成合力，尽力扭转市场预期。
一、从稳信心出发，制定营销策略
“无理由退房”、“保价、买贵退差价”、“以旧换新”、“现房销售、先交付后还贷”等稳信心、稳预期的营销策略，依然有效。并且相较于惯用的折扣、特价、工抵房等促销手段，也更可持续。
同时，针对滞重项目，一定要坚决换成现金流。长期库存资产，要果断根据实际情况进行减值处理，配合一线的“减亏激励”，快速甩掉负担。否则，时间越长会越被动。
二、要进一步发力线上获客
之前明源君就说过，如今的地产营销已经转向流量获客了。头部房企的一些标杆大区，线上获客的业绩贡献占比已经达到30%。
现在限购已经放开，房企的获客边界被进一步打开了，尤其是一二线城市的高端项目，如果想要争取异地客户，要更加重视线上推广渠道。
目前大部分房企都已经在发力线上营销，在抖音“卷”起来了，毕竟平台流量大，多少能分一杯羹。但是线上获客要获得好的效果，除了发力大平台，还要结合购房客户的生活方式和线上使用习惯，进行广撒网。
一是网格化截流，挖掘免费流量，控制费效比。
可以参考龙湖的做法，在非投放期，在垂直类网站、大V直播间、本地论坛、公众号/抖音/小红书的媒体账号去留言植入，或是在评论区挖掘、拦截意向客户。在微博发布垂类话题、项目信息。
总之就是让各个平台都能搜到正向、及时的项目信息，抢占线上的免费资源。按照标准化的SOP，每天一个小时就能铺到位，性价比极高。
二是从生活方式切入，发力精准流量平台。
之前明源君专门给大家分享过，头部房企已经在进军的小红书渠道。小红书作为“三高”（高收入/高学历/高消费）人群的主要聚焦地，50%的用户集中在一线城市，客群精准度很高。
去年，北京的世界级豪宅项目万科大都会NAVA，在小红书进行信息流广告投放，就获得了私信771组，最终成功成交3套豪宅。
现在新房市场进入改善时代，一二线客户争夺战将更加激烈，这类高端用户平台的效果可能会进一步放大。
开发商可以通过达人发布打卡或探盘笔记，输出项目价值；通过设置搜索关键词，获得精准的搜索流量；通过线上投流和联名线下活动，创造出更多的流量玩法……
从四月份的成交数据来看，楼市有转冷的趋势，市场压力依然很大，房企必须准确灵活把握形势，抓住每一个稍纵即逝的窗口期。
本文来自微信公众号“明源地产研究院”，作者：明源君，36氪经授权发布。
