4月25日，国务院发布批复，同意在海南全岛及秦皇岛市、保定市、二连浩特市、丹东市等15个城市（地区）设立跨境电子商务综合试验区。短短的一纸公文，折射出国家层面对跨境电商“买全球、卖全球”的深层期待，品牌商家个个摩拳擦掌，急于在政策红利的释放下大显身手。
而在火热的行业表象下，是跨境电商从野蛮生长迈入精细化运营时代的现实。传统与海外网红达成营销合作，一键收割流量红利的粗暴模式已经不再行得通，过往熟悉的“爆款公式”也在逐步走向失效，品牌商家不得不直面一个残酷的现实——只有突破文化差异和流量焦虑的桎梏，深入扎根海外网络生态，让海外网红营销从短期的“带货收割”转向更具耐心的“生态共建”，才能把跨境电商做成一个真正长期主义的、可持续发展的事业。
流量焦虑下，海外网红营销走向何方？
来到2025年，全球达人电商增速放缓已经成为人尽皆知的共识。这与全球社交电商平台结束野蛮生长、日活跃用户数逐渐趋于稳定大有关联。数据显示，在2024年的第三季度，YouTube日活用户仅仅提升了7%，Instagram提升了4%，Facebook提升了3%，而TikTok的日活更是同比持平。当作为达人电商载体的电商平台不再高速扩张，高度依赖平台流量池的达人经济自然难以独善其身。
与此同时，达人的生态格局开始固化，头部达人们依仗着自己的资源优势与先发壁垒，已经站在了难以撼动的高位，中尾部达人则猛烈争抢着所剩无几的流量残羹。两极分化的结构一旦形成，自然会造成整个达人生态的活力衰退，内容创新也就失去了可以依附的土壤。在这一局面下，品牌商家对优质达人的争夺加剧，使得市场上的优质达人资源变得愈发稀缺。
而从品牌的角度看，随着互联网流量红利逐渐消退，品牌获取有效流量的成本越来越高，以Facebook为例，这一全球最大的社交媒体平台的CPM（每千次展示成本）已经上涨到9.45美元，也就是说，只要平台向用户推送并展示了这一广告，品牌方就要为每一千次展示支付9.45美元，哪怕用户选择直接滑过，并没有停驻下来仔细查看。而在2024年1月，Facebook的平均CPM尚且只有8.70美元。
当然，随着关税战争的到来，IBA调查发现，60%的美国广告主计划削减6%-10%的广告支出，这也直接导致了Kickstarter等平台广告费用下降。但是，随之而来的供应链成本上涨消息，使得跨境电商从业者的压力不减反增。
面对日益加剧的流量焦虑，传统的网红合作模式已经难以适应当前的市场环境，为商家带来持续性的生意增长，不同国家和地区之间巨大的文化差异，也成为消费者和商家之间难以翻越的信任障碍，海外网红营销亟需从原本的流量收割转型为共建生态。
只有把达人从次抛型的“消耗品”变成品牌深入扎根市场本土的文化共创者，将跨境壁垒转化为品牌坚实的生态护城河，跨境电商才能真正实现从流量采买到价值共生的本质变革。
徘徊于达人、用户和文化壁垒之间的跨境电商
从现有数据来看，电商平台的达人生态分布呈现典型的“金字塔”结构，头部达人凭借庞大的粉丝基础和强大的影响力，占据了绝大多数的市场份额和流量资源，其他层级的达人难以获得足够的曝光机会。
新晋达人往往需要投入大量的时间和精力进行粉丝积累，才能在竞争激烈的环境中崭露头角，而在这个过程中，他们很容易被头部达人的光环所掩盖，难以获得足够的成长空间。尽管一些平台通过扶持政策试图帮助中小达人成长，但从整体来看，中小达人在流量获取、品牌合作机会等方面仍然处于劣势。
而且，大量达人涌入平台，也直接导致了社交媒体的内容同质化现象日趋严重。许多达人所创作的内容缺乏创新性和独特性，往往是一些常见的产品推荐、生活方式分享等，使得用户在浏览时产生审美疲劳，进而导致品牌广告的转化率降低。
事实上，在广告中成长起来的Z世代并不厌烦广告，他们讨厌的是内容无趣的、类型单一的低质量广告。因此，跨境电商在与海外网红达成内容投放合作的时候，不仅要在流量营销手段上寻求突破，更需要在内容上寻求创新，提升广告的内容价值密度。品牌商家需要摆脱“只看结果，不看过程”的偷懒思维，将内容创作工作完全推给合作达人，而是应该加入到内容创作的过程之中，在达人内容特点和品牌价值观念之间寻求平衡，以当地用户更易接受的形式提升品牌形象。
当然，想要适应海外用户的内容审美需求，投放高质量的网红广告，在挑选达人合作时，跨境电商还需要深入了解目标国家和地区的文化背景。
realme（真我）手机在巴西市场的母亲节营销就是一个成功的范例，母亲节是巴西市场最重要的营销节点之一，品牌邀请@_lulu99、@ronaldjmejia 等TikTok 达人将母亲节主题与新机深度融合，围绕“花式送礼” 这一主题创作了多元而又与当地文化相契合的视频内容，总计获得了超过3亿次的收获量，企业账号也因此新增了 5 万多粉丝。
同时，品牌在 TikTok 上的搜索量在活动期间暴增了 8 倍，远超竞争对手。而在存在大量穆斯林的东南亚部分地区，realme则因地制宜地投放了斋月广告。品牌与当地穆斯林达人合作，投放了一系列与斋月主题相关的新机宣传视频，展现出realme对斋月传统文化的尊重和理解，成功和当地消费者建立起了情感纽带。
深度绑定、植根本土，共建海外网红营销新生态
说了这么多，当全球达人电商增速放缓、流量成本飙升成为不可逆的趋势，进入新一轮流量竞争的跨境电商，究竟该如何重构海外网红营销模式，找到一条以“生态共建”为锚点的共赢新赛道呢？
中国渔具出海品牌BKK给出的答案是，构建自己的达人生态，涵盖不同层级、不同领域的达人，形成全方位的品牌推广矩阵，在与头部达人的合作中升级合作模式，构建达人-品牌长期共生的全新绑定模式。
一方面，品牌针对粉丝几万到几十万的中层红人和底层KOC，分别采用通过经销商合作，和通过寄样、优惠券等相对简便的方式合作，管理较为宽松。另一方面，BKK与金字塔尖的知名钓鱼大赛冠军、职业选手合作，以价值观契合为标准，提供赞助并保持日常沟通，共同推进产品与品牌发展，这种合作类似于耐克与乔丹，旨在通过运动员精神渗透产业，而非短期带货。由此，BKK在借助中尾部达人实现广泛覆盖的同时，也与头部达人共建品牌价值，提升品牌的社会美誉度和知名度。
本土化自然也是跨境电商运营不可少的一环。这里所说的本土化，既是沟通语境的本土化，也是团队结构的本土化。前者要求品牌融入用户身处的文化场景，成为当地的“语言原住民”，后者则是将决策权交给更熟悉当地文化、法规环境的“本土基因携带者”，获得文化敏感度和运营效率的加持。
事实上，在海外品牌大举进军中国的过程中，中国用户对于这些本土化的手段早已不再陌生，卡地亚发布微电影《中国情缘》，苹果发布《老唱片》、《阿年》等短片，大众等车企更是将“在中国，为中国”的口号喊得震天响。
不过，过于迎合部分国家的特定文化，有时也会导致品牌在本有市场上引发争议。
瑞典家居品牌宜家在进军沙特时，就曾为了迎合当地风俗习惯，删除广告中的女性形象，在全球范围内引起争议，就连时任的瑞典贸易大臣都出来发声，直言这是一个“负面案例”。究竟该如何在文化适配与品牌价值观之间划出清晰的边界，其中的尺度值得跨境电商从业者仔细考量。
最后，市场竞争的激烈态势以及消费者需求的日益复杂化，倒逼跨境电商不得不走向精细化运营，以实现精准定位与个性化营销，提升流量转化效率。
知名运动品牌特步在布局东南亚市场的过程中，就与钛动科技达成了紧密合作，借助钛动科技提供的一站式出海数据工具，特步得以高效锁定当地跑鞋消费者的行为数据和消费偏好，并结合当地市场特点，与跑圈KOL达成合作，在真实的测评、跑步场景中突出实战型跑鞋的专业优势，实现品牌东南亚销售额的倍数级增长。
结语
展望未来发展趋势，海外网红营销只有做到深度融合本地文化、精准匹配达人与受众、持续优化合作模式，并且构建品牌与达人的生态共生机制，才能实现生意的可持续增长。
这不仅要求跨境电商在营销策略上进行调整，更需要运营者从理念上进行转变，真正将自己视为海外市场的长期参与者和贡献者，而不单单是个别产品和服务的提供者。
当达人电商降温成为市场大势，生态共建能力将成为跨境电商在海外市场立足的核心竞争力。
本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：鸟哥笔记，36氪经授权发布。
