5月7日，鞋服品牌HOKA（全称Hoka One One®）全球首家品牌体验中心在上海新天地区域马当路开业。在1600平方米的三层空间里，一层为路跑空间，陈列了Clifton 10等明星产品；二层则更多展示越野跑等户外装备；B1层则为品牌特别设置的HOKA LAB“飞跑研究所”，提供多个维度的运动体测服务，能够为跑者提供运动状况评估。
HOKA成立于2009年，由两位法国运动爱好者Nico Mermoud 和Jean-Luc Diard共同创立。HOKA的产品主打厚底轻量设计，能为跑者提供更强缓冲和稳定性，后来迅速在越野跑和马拉松领域流行起来。
2013年，HOKA被UGG母公司Deckers Brands收购，现在已经是Deckers集团增长最强劲的品牌。根据Deckers Brands于1月末公布的2025财年第三季度业绩报告，Deckers Brands销售同比增长17%，达到18.3亿美元。2024财年，HOKA的销售额上涨27.9%。
HOKA于2017年进入中国市场，2021年9月于上海静安嘉里中心开设了大中华区首家直营门店。同年10月，又在上海吴江路四季坊开设了全球首家直营品牌体验店，在中国的布局逐渐深化。
此次开业的全球首家品牌体验中心，可以更加全面地展示HOKA的产品系列和品牌理念，其中也不乏中国限定款、合作联名等商品。HOKA透露，未来品牌体验中心会有更多新品首发、限量款发布。
借此时机，《第一财经》杂志采访了Deckers Brands全球市场开拓总裁Marco Ellerker和亚太区高级副总裁Olivier Lorans对于HOKA接下来的发展计划。
Yi=YiMagazine
M=Marco Ellerker
O=Olivier Lorans
Yi：HOKA今年开店动作频频，1月先在伦敦开设了“沉浸式”街角快闪店，2月又在巴黎落地第二家旗舰店，现在上海的HOKA全球首家品牌体验中心开业，门店的拓展在当前HOKA运营策略中有着怎样的意义？
M：对HOKA来说，每开一家新店，都是一次学习的过程。我们现在非常明白，在一些关键城市，小型门店很难让消费者充分体验产品、传达品牌理念。伴随着品牌的发展，目前部分门店的面积会相应扩大，巴黎旗舰店的面积基本上是伦敦门店的4倍大。
此前，由于空间限制，我们大部分门店都将公路跑和越野跑产品合并陈列。但在这一次开业的HOKA全球首家品牌体验中心，我们拥有3层楼的空间，可以更精细地布局门店陈列：首层专门用于展示公路跑及竞速系列产品，这样不仅能更完整地呈现产品故事，还可以为重点商品提供试穿服务，同时，我们也将服饰与配件系列有机融入整体陈列；二层则为户外徒步及生活休闲系列专区。现在通过更科学的空间规划，我们终于能够更立体地讲述每个产品系列背后的故事。
Yi：今年HOKA在中国有具体的门店数量目标吗？
M：我们目前还没有公布具体的拓展计划，但我们确实准备在中国各大城市开设一批全新门店。尽管未来新店的规模未必都能达到体验中心的规模，但我们会将现有门店的核心设计元素融入新店规划之中。门店拓展绝非一场追求数量的竞赛——这从来都不是我们的发展理念。作为一个着眼于长远的品牌，我们更注重可持续的成长节奏。
Yi：这是你第一次来中国吗？当提到中国市场时，你最常想到的是什么？
M：出于工作的原因，我经常来上海，再次深入了解了中国市场。这里的社交电商发展速度很快，消费者也更乐于“自我表达”，跑步运动是一种全民热潮。
中国市场消费理念前卫、需求多元且迭代迅速，要想在中国做好一个零售品牌，必须超越其他市场的常规标准。我们会严格把控分销渠道、维护品牌调性，坚持高端的市场定位。
Yi：2021年起，HOKA加速了在中国的布局。当时观察到中国市场发生了什么变化？为什么在这一年做出加速发展的决定？
O:全球跑步市场发展很快，中国的跑步市场也在迎头赶上，在过去十年里完成了从萌芽到爆发的历程。我们相信中国会成为全球规模最大、最具活力的跑步市场之一。中国的消费者展现出了对跑步知识的需求和对运动的追求，这一趋势已经从路跑领域延伸到户外运动等更加细分的市场。HOKA与当下的中国市场有很高的契合度。
2019年，我们开始与经销商合作在中国开设门店，那时候我们已经感受到了中国市场的潜力，只不过还处于早期的阶段。中国市场有其独特性，即便电商渠道日益成熟，在运动领域，线下渠道和直面消费者（DTC）模式仍占据主导地位。所以在2021年，我们开设了中国首家直营门店。
Yi:当一个品牌想要加速发展，其中一个选择是开直营店对吗？HOKA以及行业内想通过直营店达到的目标是什么？
O:中国市场确实比较特别。在这里，直面消费者（DTC）模式已成为主流，这个趋势在韩国、印尼等亚太市场同样显著——品牌必须构建线上线下融合的全渠道体验。当然，对于消费者来说，不管是直营门店还是经销商门店，都代表了HOKA品牌，更重要的是，将品牌叙事呈现在店铺中。但我们的抱负远不止于开设普通门店，HOKA全球首家品牌体验中心已超越了传统零售空间的范畴，我们有HOKA LAB 飞跑研究所、全链路体能测试空间。我们需要通过这类旗舰体验中心，让消费者深度理解品牌内涵。
Yi:一些新兴运动品牌正在从单一品类向全品类扩展，但看到HOKA还是以鞋类为主，在品类扩展上还会有什么计划吗？
O:确实，我们在路跑领域已稳居行业前五——无论是上海马拉松还是成都马拉松赛道上，HOKA始终保持着第四或第五的市场占有率。而在越野跑领域，我们更常年跻身中国市场的前列。
但这仅仅是开始，我们将持续拓展产品类别和品牌边界，比如生活方式系列、健身与运动恢复装备、服饰品类等。
Yi: 中国市场的竞争非常激烈，HOKA如何在这个竞争激烈的市场中抓住机遇并应对挑战？
O:中国市场的竞争态势确实异常激烈——这里汇聚了所有国际品牌与本土品牌。不过HOKA这几年的飞速发展，说明消费者可以理解专业跑鞋的功能价值。因此我们并不焦虑，只需坚持做正确的事：持续推出像Bondi 9、Tecton X这样的创新产品，让跑者切身感受到我们的缓震科技——这正是市场所需要的专业解决方案。
