今天是520，朋友圈已经被花式秀恩爱刷屏：拼手速抢鲜花套餐、晒红包截图，还有不少人终于可以祭出绞尽脑汁准备的礼物了。
可是真正能让人感动的爱情，往往不是这些浪漫瞬间，而是那些平平淡淡的日子里，两个人一起做决定的时刻。
你想想，装修新房，智能马桶买不买？这个月预算吃紧，要不要换个性价比高的？出门旅行，是去看山还是看海？这些鸡毛蒜皮的小事，才是爱情里最真实的样子——一边斗智斗勇，一边心甘情愿。
很多情侣、夫妻有一个共同点：一方看到广告后热情洋溢地分享，另一方一脸懵圈。这个时候，你就会发现，两个人的信息不对称带来的沟通成本，往往比买个马桶还贵。
于是，我们最近的研究就给出了一个妙招：双重曝光策略。简单来说，就是广告不仅打给你，还打给你对象。结果有意思了：同样的广告预算，双重曝光带来的转化率竟然是单人曝光的3.85倍。
这可不是简单的1+1=2，而是1+1>3。因为情侣或夫妻看完广告，聊几句，讨论两句，意见统一，最后就达成共识了——直接掏钱包。这就是“双重曝光”的神奇之处：它抓住了家庭营销的核心——互动。
今天这个节日，除了浪漫的晚餐和甜蜜的礼物，也别忘了：那些一起做决定的瞬间，才是爱情最真实的模样。
爱情，其实就是一起做决定。
在数字化时代，精准化营销已成为企业的必争之地。然而，大多数企业的营销策略仍然将消费者视为做购买决策的独立个体，往往忽视了家庭作为消费决策单元的重要性。特别是对于家用耐用品（如汽车、房子），我们预测配偶往往会共同参与购买决策。基于这一假设，我们提出了“双重曝光”营销方法 ——即同时向家庭里的男主人和女主人投放同一广告。通过分析某知名电商平台智能马桶品牌的营销数据，我们发现在广告曝光次数相同的情况下，这种方法带来的转化率是传统单人营销的3.85倍。这一惊人的结果背后，是互动在家庭购买决策中扮演的关键角色。
这提醒我们，在这个“数据为王”的时代，我们或许更应该关注数据背后的人际关系和情感纽带。特别要指出的是，我们研究关注的样本是目前居住在同一地址的情侣或夫妻，是基于算法预测的配偶关系，而不论其婚姻法律状态如何。
家庭营销的秘密
在这个竞争激烈的消费时代，企业还能挖掘什么新的营销方法吗？我们的答案是：有，而且就在我们身边——家庭。
你可能会问，家庭营销有什么新鲜？事实上，虽然学界早已认识到家庭是重要的消费决策单位，但实践中的企业营销策略却较少考虑这一点。
想象一下，你和配偶正在装修新房，需要购买一个智能马桶。某天，你在刷手机时看到了一则智能马桶的广告，觉得不错，想和配偶商量。但当你兴致勃勃地向配偶介绍时，却发现对方完全不知道你在说什么。你们可能需要花很多时间解释产品特性，甚至可能因为信息不对称而难以达成共识。
现在，想象一下另一种情况：你和配偶都看到了同样的广告。当你们碰面时，自然而然地就聊起了这个产品。
“你看到那个智能马桶广告了吗？”
“是啊，看起来挺不错的。”
“我也这么觉得，要不要考虑买一个？”
这样的对话是不是更可能促成购买？
这正是我们研究的核心：探究共同信息和双方互动如何影响家庭购买决策。我们提出的“双重曝光”营销方法，就是要创造这种共同的信息基础，促进配偶之间的互动和共同决策。
在研究过程中，我们不仅关注最终的购买结果，更注重对决策过程的理解。我们收集了大量用户数据，包括人口统计学特征（如年龄、收入）、历史浏览及购买行为、广告投放期间的互动数据等。通过这些数据，我们试图还原配偶从看到广告到最终购买的整个决策过程。
有趣的是，我们发现双重曝光显著增加了购买概率，即当广告同时投放给一对配偶的两个人，比起投放给两个彼此并不认识的人（伪夫妻），更容易促成购买行为，说明基于共同信息确实加速了决策过程。
另一个有趣的发现是，激发配偶双方之间的互动是双人曝光法发挥作用的重要途径。这表明，双人曝光的效果不仅来自“你和他/她一起看到”，还来自“你们之间怎么讨论”。所以，双人曝光法可以有效地“撬动”配偶之间的对话和共同决策，可能为未来的购买埋下种子。
“双重曝光”实验
设计一个能准确测量“双重曝光”效果的实验并不容易。毕竟，我们不能简单地比较向配偶投放两次广告和向两个单独的个体各投放一次广告的效果，因为曝光次数的差异会影响结果。
为了解决这个问题，我们设计了一个巧妙的实验框架。在电商平台的配合下，我们将目标消费者分为三组：
1.双重曝光组: 广告同时投放给配偶双方。
2.配偶单人曝光组: 仅向配偶中的一方投放广告。
3.单身曝光组: 向单身消费者投放广告。
关键在于，我们采用了“伪夫妻配对”的创新方法。具体来说，我们从配偶单人曝光组中选取两对夫妻，将其中被投放广告的两个异性个体配对形成“伪夫妻”，作为对照组。这样，我们就可以在保证广告曝光次数相同的情况下，比较真实地找到配偶和“伪夫妻”的购买行为差异。
为了确保配对的科学性，我们使用了一种叫做“倾向得分匹配”的统计方法。这种方法帮助我们配对形成的伪夫妻和真实夫妻是非常相似的，从而最大程度地排除其他因素的影响。
数据分析也是一个重要环节。我们不仅看最终的购买结果，还分析了整个决策过程。例如，我们追踪了配偶双方在看到广告后的浏览行为，记录他们是否一起查看产品页面、浏览频率等。这些数据帮助我们理解双重曝光如何影响配偶互动。
结果令人振奋。数据显示，双重曝光组的购买转化率是对照组的3.85倍。这意味着，如果将同样数量的广告预算用于配偶双重曝光，其产生的销售额将远超传统的单人投放方式。
更有趣的是，我们通过中介效应分析发现，配偶互动是双重曝光效果的关键中介机制。这证实了我们的理论预期：双重曝光通过促进配偶之间的互动来影响购买决策。
从结果上看，首先，我们发现这种效果并非简单的叠加。你可能会想，向两个人投放广告，效果当然会更好。但事实并非如此简单。我们的数据显示，向没有关系的两个人分别投放广告，效果远不及向一对真实配偶投放。这说明，配偶之间的互动产生了某种“化学反应”，放大了广告效果。
另一个重要发现是，双重曝光方法对不同配偶的效果也存在差异：
产品熟悉度：对于之前从未浏览过相关产品的夫妻档，双重曝光的效果尤其明显。这表明，在推广新产品或向新客户群营销时，这种方法可能特别有效。
收入和子女因素：有趣的是，我们原本预期收入水平和是否有孩子会影响双重曝光的效果，但数据并未显示显著差异。这提醒我们，不要过于依赖直觉，而要相信数据。
管理启示录：不断优化的家庭曝光
如何将这个研究成果转化为实际的营销策略呢？以下是一些具体建议：
重新思考目标受众
首先，我们建议企业重新审视自己的目标受众定义。不要将消费者简单视为独立个体，而要考虑他们的家庭背景。特别是对于家用耐用品、大额消费品，甚至是家庭旅游等服务，都应该考虑采用面向家庭的营销策略。
举个例子，如果你是一个家电品牌的营销主管，与其仅仅根据个人特征进行定向投放，不如尝试识别已婚或者同居用户，并同时向男女双方投放广告。这可能需要与数据合作伙伴进行更深入的合作，但潜在回报是巨大的。
优化广告内容设计
知道要向配偶双方投放广告后，下一步就是优化广告内容。考虑设计能引发男女讨论的广告内容。例如，你可以在广告中展示一对夫妻正在就产品功能进行讨论，这样可以为真实的夫妻对话提供一个模板。
另一个策略是设计“悬念式”广告。例如，第一天向男主人展示产品的某些特性，第二天向女主人展示其他特性。这样可以刺激夫妻、情侣之间的信息交流。
精确计算投资回报
让我们来看一个具体的例子。
假设你正在销售一款售价1300美元（约1万元人民币）的智能马桶。使用传统方法，如果向20万个潜在客户投放广告，假设转化率为0.28%，预期收入约为36.4万美元。而采用双重曝光方法(即向10万对真实配偶投放广告)，同样的投放量可以产生约140.3万美元的收入。这个差距足以显著提升你的营销投资回报率（ROI）。
因地制宜地使用双重曝光
双重曝光并非万能良药。根据我们的研究，它对某些群体特别有效。我们建议优先向以下群体使用这种方法：
- 对产品类别了解较少的消费者；
- 正在考虑购买但尚未做出决定的配偶。
整合线上线下策略
虽然我们的研究主要基于在线广告，但这一理念同样适用于线下营销。例如，你可以考虑向夫妻同时发送实体样品或优惠券，或者在实体店中设计能够吸引夫妻共同参与的互动环节。
总之，双重曝光营销方法为我们提供了一个全新的视角，让我们重新认识到家庭在消费决策中的重要性。在这个强调个性化的时代，或许我们更应该关注家庭这个基本单元，因为很多重要决策仍然是在家庭内部完成的。
回顾这项研究，我们深感在企业营销中，不能被冰冷的数据所束缚。家庭作为社会的基本单元，其成员之间的互动与情感联系往往会对消费决策产生深远影响。双重曝光营销方法的成功，正是源于它顺应了家庭决策的自然规律。
理解并服务好每一个家庭，才是消费企业基业长青之道。
本文改写自论文： Targeting couples: Are dyad exposures greater than one plus one? Shared information and couple interaction matter in household purchase decisions. 发表于Journal of Advertising Research ，王富荣现为重庆大学讲师、张悦悦现为宁波诺丁汉大学助理教授。
本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：复旦商业知识，36氪经授权发布。
