近期，不少业内都在谈论奢侈品行业的“遇冷”。从高端时装到顶级腕表，从一线大牌到独立品牌，销售遇冷、需求下滑成为了时下商业领域的新焦点。而不断变化的数据确实也表明，即使在疫情期间都表现出了强劲韧性的奢侈品市场开始降温。但我们认为这只是暂时的市场休整，目前奢侈品的短期下滑，是现象，不是趋势。
理解奢侈品是产业视角，不能只看短期数据。拉长时间的坐标轴，每一次全球性冲击——无论是金融危机、主权债务危机，还是疫情黑天鹅——都未能动摇奢侈品作为稀缺消费、身份符号、文化载体的根基。因为对奢侈品的需求，从来不是建立在“经济好不好”之上，而是植根于人性里，是对独特性、归属感和精神愉悦的永恒追求。而奢侈品穿越周期的能力，是底层逻辑，不是市场情绪。
为什么奢侈品不会轻易“失速”?
奢侈品，是人性深处的需求，不是景气的附庸
如果我们回顾奢侈品发展的历史脉络，可以清晰看到：奢侈品的兴起，是与社会的经济循环紧密相关，但它的根基，却深植在人类恒久不变的欲望之中。对于一个国家的奢侈品消费历程，奢侈品研究专家阿肖克·颂教授曾做出五个阶段的精辟总结：
• 从贫困中的欲望萌芽；
• 到经济繁荣后的实用消费；
• 再到地位炫耀的显性需求；
• 然后是物资丰富后的圈层归属；
• 最后演化为根植于个人审美与生活方式的常态化消费。
这一过程说明：奢侈品并非单纯地为经济繁荣锦上添花，而是贯穿于从生存、发展到精神追求的全过程。它是人类对更美好生活的自然延伸，是从稀缺中生出的仪式感，是在日常之上寻找意义的渴望。因此，经济周期起伏，市场情绪短暂动荡，对真正高质量的奢侈品需求都不会随之消失。人们或许会在一时压缩开支，但他们对美、独特性和身份认同的追求，不会因此熄灭。
历史告诉我们：每一次危机后，奢侈品都更强
短期下滑并不可怕，关键是看之后能否恢复、如何恢复。而奢侈品行业，恰恰是为数不多在每一次全球性危机中，都展现出极强恢复力的行业。
2009年金融危机，全球奢侈品市场经历短暂收缩，但仅用两年时间即全面反弹；
2013年中国市场八项规定、廉政建设周期，中高端消费转向更加低调内敛，Hermès、Bottega Veneta等“静奢”型品牌反而逆势增长；
2020年疫情冲击，全球旅游消费停滞，但2022年，奢侈品销售已全面恢复至疫情前水平，并开启新一轮扩张。
更重要的是，从2000年至今，即便穿越了多次黑天鹅事件，全球奢侈品行业的整体年复合增长率仍然维持在5%以上。这意味着什么？奢侈品不是在顺风时起舞，而是可以在逆风飞翔。每一次周期低谷，都是一次品牌优胜劣汰、价值回归的洗牌。真正有底气、有积淀、有文化根基的奢侈品牌，往往能在震荡后走得更稳。
图源：RET睿意德
谁在购买奢侈品？——真正主力人群受危机影响较小
理解奢侈品行业穿越周期的底气，还需要看清购买力结构。奢侈品的消费群体，虽然因行业扩展而逐渐扩大，但真正支撑行业基本盘的，仍是那些：
• 超高净值人群；
• 收入波动小、资产稳健的高净值人群；
• 文化资本丰富、对自我审美有坚定认知的中坚力量。
依据RET睿意德对超高净值客户的研究，我们看到此奢侈品的关键客户，即便在经济萧条期，也较少大幅削减高端消费，因为这部分支出对他们的财富而言显得“微不足道”。同时，奢侈品的消费是精神认同、身份认定、生活方式的一部分。此外，还有两大趋势正在稳固奢侈品的消费底盘：
新兴市场富裕阶层崛起。尤其是中国、东南亚、中东市场；传统、稳定的奢侈品市场在欧洲，而过往迅速崛起和已经趋于稳定的是亚洲的日本与韩国，中国、美国市场被奢侈品视为强劲的潜力市场。
“亨利一族”人数不断上升。他们是“高薪非富有”（High Earners, Not Rich Yet）群体，追求高品质生活，如豪华旅行、高档社区居住、健康饮食及身体保养，占美国消费支出的约40%，是奢侈品品牌的主要目标客群。
“亨利一族”一词最早由《财富》杂志资深编辑肖恩·塔利于2003年提出，意指那些收入处于高位、却因高昂生活成本和多重财务负担而难以积累实质性财富的中产精英群体 ©网络
这意味着，即使外围环境动荡，奢侈品行业的长期增长引擎，依然有充沛动能。
奢侈品的周期穿越力，来自哪些底层机制？
品牌护城河：时间沉淀+稀缺价值
奢侈品行业的根基，从来不是靠一时的市场热度堆砌起来的，而是靠时间的深度发酵和稀缺价值的持续塑造构建而成。每一个顶级奢侈品牌的背后，几乎都站着一部跨越百年的传奇故事：
Hermès从1837年巴黎马具工坊起步，至今坚持在法国本地以手工制作皮具；LV在1854年发明了平顶旅行箱，开创了奢华旅行文化；Cartier以“国王的珠宝匠，珠宝匠的国王”之名，跨越了一个又一个时代。
在这些品牌里，产品从来不是简单的功能物件，而是身份认同的媒介、文化审美的延伸、精神欲望的寄托。这种通过岁月沉淀而形成的文化护城河，使得奢侈品拥有了其他品类难以相比的抗周期属性。
图源：RET睿意德
定价权与供给控制：反通缩的自然屏障
在商业逻辑上，奢侈品行业还有一项天然优势：它拥有绝对的定价权，并且能够通过供给控制主动抵御通缩风险。
不同于快消品或大众零售业态——它们在经济下行时往往需要通过打折促销来刺激需求——奢侈品牌在面对危机时，采取的往往是减少供给、强化稀缺，而非简单降价。
比如：在2008–2009年金融危机期间，Bottega Veneta坚持不降价，反而减少铺货、集中资源打磨产品线，结果成为少数危机后市值大幅增长的品牌之一；
Hermès持续投资于工匠培养，坚持高昂制造成本，拒绝将产能外包，以确保产品的独特性与不可替代性。
奢侈品的价格，并不仅仅对应着成本和功能，而是承载了情感价值、文化价值、身份价值。因此，在危机时期，合理减少供给、维护稀缺感、提升价格、更加专注服务高阶会员反而能强化品牌认知，提升消费者忠诚度。
创新与传统并行：不断再造欲望
奢侈品品牌之所以能够历经百年依旧长盛不衰，另一个关键原因在于：它们始终在传统与创新之间，保持着微妙而精准的平衡。
一方面，它们坚定地守护着品牌的核心精神，不轻易随波逐流。另一方面，它们又不断以新的创意、新的表达形式，为消费者构筑新的情感链接，持续激发欲望。
Bottega Veneta在全球“社交媒体营销”最为火热的时代，反其道而行之，“退网”操作，反而强化了品牌神秘感，提升了高端圈层认同；Dior与艺术家、设计师跨界合作，将高级时装与当代艺术融合，持续吸引年轻一代；Chanel不断通过高级定制系列、限定系列，讲述当代女性的独立精神与优雅自信。
这种在不变中求变，在变中守本的能力，使得奢侈品品牌在不同代际、不同文化背景下，始终能以新的面貌，与消费者的情感世界共振，而这正是大部分依赖功能性消费的品类难以做到的。
怎么看待当下的“短期震荡”？
短期下滑背后，是一次健康出清
确实，当下奢侈品行业正在经历一个阶段性的回调，表现为局部市场需求收缩，不少品牌与品类承压加剧。但这并不意味着奢侈品行业整体进入了“衰退周期”。恰恰相反，这更像是一次必要的健康出清。
过去几年，全球宽松的货币政策催生了大量“膨胀型消费”：
• 快速涌现的新中产购买力；
• 海外游客消费井喷；
• 部分品牌盲目扩张。
在这种外部刺激下，某些品牌的高增长，事实上带有不可持续的成分。而今天，随着经济回归常态、消费者趋于理性，那些依赖价格战、追求快销的表层品牌，正在被自然淘汰。真正具备深厚积淀和价值创造能力的奢侈品牌，反而将在这一轮波动中更加凸显。正如投资界常说的：“涨潮时大家一起游泳，退潮后才能看出谁在裸泳。”奢侈品行业当前的震荡，本质上是在为未来的高质量增长清场。
图源：RET睿意德
超级品牌时代来临：强者愈强
在这场波动中，一个趋势正在加速确立：奢侈品行业正在进入“超级大牌”主导的时代。根据资料，无论是LVMH、开云集团，还是Hermès、历峰集团，他们旗下的核心品牌在近10年内几乎无一例外地展现出远超行业平均水平的韧性与增长率。为什么？
规模效应：超级品牌拥有更强的供应链管理、更高的市场议价力；
品牌资产效应：在消费趋于理性时，消费者更倾向选择“值得信赖”的超级品牌；
情感壁垒：超级品牌长期积累的文化认同与精神价值，成为其他竞争者难以逾越的护城河。
这意味着，在下一轮增长周期中，强者将更强，优胜劣汰会加速进行。中小型品牌如果不能清晰定位、持续创新、夯实品牌精神，很难在未来的竞争中脱颖而出。
结构性机会清晰：新市场与新需求正在打开
尽管传统市场在短期内面临压力，但新的增长动力正在逐步形成。以中国、东南亚和中东地区为代表的新兴市场中，中产阶层和新富人群迅速崛起；消费群体代际更替加快，Z世代与千禧一代已成为奢侈品消费的主力军；同时，品牌在可持续发展、个性化定制以及精神文化层面的创新，正成为推动市场发展的关键因素。
在新趋势之下，奢侈品正在加速重构自己的价值体系和增长逻辑。生意犹如一场永不停歇的游戏，穿越周期的大玩家视市场的短期震荡为可持续的关卡，对于产业而言，低迷期是筛选器，让行业更好地梳理、校准、进化。
短视者见深渊，远观者见星辰。有人因短期数据而焦虑，有人见局部波动而唱衰，但真正值得我们关注与借鉴的，是那些能在时间长河中，始终闪耀独特光芒的生意，而奢侈品正是这样的存在。其生命力绝非偶然的幸存，而是对人性深处最顽固需求的回应——那是来自美学的本能，是自我确证的渴望，是对存在独特性的永恒追随。它印证了几乎零售中的最佳商业模式：不贩卖需求，而供奉信仰，不追逐潮流，而定义永恒。
本文来自微信公众号“RET睿意德”，作者：这里是，36氪经授权发布。
